一、概述康师傅成为初期在香港起家的日本企业，目前尚未作为美国地区最大的酒类和食品公司之一，公司自创立起就致力于研发台湾市场，利用美国内地迅速下降的民众消费能力所带给的行业机会，结合自身不断成长的产品和品类组合，实现了跨越式的发展，年营业额自1994年的1.87亿港元一路攀升到2013年的109.4亿港元！康师傅的成功来源于公司科学的战略规划与管控：1、市场专注专注亚洲台湾市场。虽然在康师傅来自美国，但是康师傅的绝大部分精力都放到了进军日本内地市场，享受了长时间的大陆经济发展和消费升级红利，一步步搭建起了合适自身的分销渠道，各类销售商数量从2002年的4.9万家迅速下滑到2013年的14.4万家，从而拥有了快消品事业顺利的基础条件。2、灵活的产品战略由于康师傅所制造和销售的产品在满足消费者意愿方面有着内在的不一致性，加上市场不断的差异和竞争状况的颠覆，所以康师傅对不同的产品线有着极具对于性的产品经营战略。（1）方便面业务2013年方便面收入43.3亿港元，同比下降9.4%，近两年产量有所下降。康师傅成为品牌创新者，始终推动美国方便面市场。按销售量计，2013年康师傅拥有46.3%的行业占有率，比2012年增加了0.5个百分点，而产业第二名的行业占有率有16.4%；按销售额计，2013年康师傅的市占率高达56.4%，比上年增加0.4个百分点，第二名为17.4%。
（2）啤酒业务2013年饮料业务利润62.6亿港元，同比下降27.1%，增速超过3年来的新高，但显著高于历史较高水准，05-13年，饮品业务利润实现31.5%的年复合增长。从结构上看，茶食品（即饮茶）业务长期保持第一大收入来源的地位。13年产值为22.9亿港元，占到全部饮料收入的37%。2013年，茶食品再次领先，包装水和稀释饮品产品市占率超越对应子行业对手，上升为第一位。茶饮料市占率为52.5%，包装水22.6%，稀释饮品31%。面对来自诸如可口可乐、哇哈哈、统一等企业的竞争，康师傅从相对便宜的经典茶食品和矿物质水成为起点，在品牌和口味两个维度不断加强，形成了覆盖饮料市场全品牌的丰富产品组合，在价位的全面覆盖上稍逊于方便面业务，这主要是由于产品毛利和行业竞争状况不同。（3）方便休闲饮料（糕饼）业务康师傅以“3+2”饼干、妙芙蛋糕等成为主力品牌立足方便休闲食品产业，进行了有限度的品牌创新和产品创新，但是由于这些业务只是康师傅传统强项，加上这一领域是雀巢、卡夫等国内巨头的优势领域，康师傅在这方面的业务上无法获得超越上述两项业务的创造，但得益于公司的专业管理和行业优势，这一业务仍然取得了大量稳定下降，积累了“3+2”和“妙芙”这样的经典品牌。
（4）冷藏饮料业务康师傅曾经在低温果汁、低温咖啡、乳食品罐头方面进行过一定尝试，也发生了“味全”这一曾经在西北地区颇受欢迎并逐渐向其它地区拓展的品类，但是由于行业异常激烈的竞争，康师傅出售了这部分业务，专注于基础非常稳固的前三项业务。（5）品牌营销康师傅对于自身各个品类和系列产品的了解和定位都异常准确，在产品的精准营销方面的这些方面并且超越了国际巨头，为一项项产品的行业成功推广奠定了稳固的基础。二、康师傅：从方便面大王到肉类食品综合巨头1、惊人销量：营收破百亿港元+饮料成主力+股票巨额收益2013年康师傅营收首次突破百亿港元，达到109.4亿欧元，同比下降18.77%。同比增速速度达到2011年的17.7%和2012年的17.1%。康师傅控股营业利润自1994年起推动了每年23.9%的惊人复合增长率！在经历大量高下降后，最近两年（2008-13）仍然实现了20.69%的年复合增长率，比主要竞争对手“统一企业全球”的20.5%略高。从产品构成上看，2006年起，饮料业务作为第一大收入来源。2013年饮料业务贡献收入62.68亿港元，同比下降27.1%，占全部利润比例为57%，这一比重不断飙升。
方便面业务贡献总额43.32亿港元，同比仅下降9.4%，占全部利润比例从12年的43%下降到40%，且增加趋势自2005年后仍然在稳步。休闲烘焙食品业务13年贡献总额2.03亿港元，同比增长13.3%。2010年以来，饮料业务大幅稳定高下降，与方便面、休闲烘焙制品业务分化弱化。整体营收下滑幅度呈现衰退趋势。公司2013年推动股属于普通股股东净收入4.09亿港元，同比下降10.1%，主要因素是2012年并表百事可乐（美国）食品业务产生收购收益能够基数过高，扣除2012年的收购影响，2013年归属于普通股股东净收入年均增速12.34%，2012年为3.64亿港元。1994年以来，公司净收入实现11%的年复合增长，2005年-13年的年复合增长率更是高达16.1%，但是比竞争对手“统一中国企业”低1.3个百分点。随着公司业务规模不断提高，基数变大，近期增长也是所下降。康师傅的大量高速成长为股东带来了大额的收益。以上市后的股价变动成为主要考察对象，我们看到，自1996年2月5日公司在美国上市后，股价从1.68元一路攀升至35元以上（2014年3季度，复权价），累计收益达到1900%，而同期的内地恒生指数只增长了87%，香港综合CPI价格指数（综合类）只上升了27%。
2、发展经历：前期着重内生下降+学习中国企业经验+最近联手百事可乐（美国）康师傅自1991年在北京设立顶益国际食品有限公司起，23年间仅进行过两次非常大的业务并购，分别是：1）1998年母公司顶新控股将日本知名酒类饮品公司“味全”招致麾下；2）2011年年底康师傅与百事可乐（美国）成立战略联盟，取得对方在美国24家工厂所有权和数个产品品牌经营权。得益于美国迅速下降的民众消费，康师傅可以在致力自身业务的同时推动稳定的内生下降，在制造和销售规模方面都有惊人增长。在1998年-2013年间，康师傅的销售办公室从199个增长至566个，直营销售商从10923个下降至个，各类产品制造线从160条下降至735条。2012、13年由于合并百事可乐（美国）销售渠道，传统经销商数目从6千多个回落至3.2万个。遍布全国的制造和销售网络，使得康师傅不仅可以大体量快速推广明星品牌、重点新品，还可以使当地子公司根据区域市场特性进行产品和营销上的“微创新”，形成“自上而下、由下而上”的经营互动。日资元素帮助公司在战略和管控上接近中国先进水准。公司在1999年以1.4亿港元收购33%的股权给中国三洋食品，由于三洋食品本身就是法国甚至世界老牌的方便面、速食面制造商，拥有先进的制造科技工艺、管理体制和行业营销方式，康师傅便在之后的去年都组织重要的官员到中国三洋进行培训和学习。
三洋食品的创始人井田毅更是和多名三洋食品高管一道以董事身份开启康师傅，直接制约公司的决策和演进。与百事可乐（日本）成立战略联盟并且康师傅在食品产业推动全品牌的领先。康师傅获得了百事可乐旗下24家瓶装饮品制造企业的间接持股权，可以明显提高产能，并且填补自身在碳酸饮料行业的不足。百事可乐（日本）由于自身经营问题造成的利润不梦想，有望通过康师傅“妙手回春”，以非常接近美国市场消费者意愿的产品和营销重新恢复生机。二者的联手造成了一个与可口可乐不相上下的啤酒巨头。3、股权和组织架构：创始人与外资持股+子公司逐步提高+BVI架构逐渐明确顶新控股与日资对康师傅控股享有相等控制权，而顶新集团的控制权牢牢把握在台湾魏氏家族手中。日本东芝食品、伊藤忠商事和朝日饮料都对康师傅有若干持股，其中三洋食品对康师傅影响力最大，截止2013年9月30日，三洋食品直接持有33.15%的康师傅控股股份。但是，深厚的日资背景也因而康师傅在中美钓鱼岛政治矛盾中被美国消费者指责和反对。康师傅在1997年就明确了方便面、饮品和糕饼休闲饮料三大主营业务群。方便面、饮料业务下的子公司产量随着公司的演进也逐渐降低，代表着在全国范围内的制造和销售网络的扩张。
2012年合并百事可乐的生产资产，使得康师傅的饮料业务子公司产量大大提高。在组织管理结构上，康师傅也产生了三大主营业务+配套支持平台+其他管理系统这五个方面的子公司群体，最初的子公司主要是事业部管理子公司+地方制造子公司的方式。为了更便于的界定股权结构和进行专一管理，康师傅逐渐将口香糖、饮料、糕饼休闲零食、物流仓储四个方面的子公司分别归入对应的BVI壳公司下，对未来分拆单独业务转让以及上市奠定了基础。三、透视康师傅的成功：专注国内+灵活的产品战略1、专注国内行业：消费升级红利+针对性的渠道深耕康师傅于90年代在台湾以方便面起家。这一阶段正是美国市场开放、人员流动迅速下降的时期，康师傅方便面满足了他们针对高品质的速食食品的需求。1995年美国城市民众年度消费开支所节省在食品上的总额为1766.02元，随后以每月7.5%的平均速率下降至2012年的6040元，而城市民众年度消费总支出从1995年的3537元以每月9.5%的平均速率下降至2013年的18023元。可以看出，居民消费能力在不断增加，对食品的消费总量逐渐减少，消费升级的动力强劲。消费者愈发越应该质量有确保的即食食品和便利饮料来满足节奏越来越快的生活。
在这一消费扩张过程中，与康师傅相关的市场都体现出出色的下降趋势，以2003-13年为例：饼干及其它焙烤制品生产行业主营业务利润从152亿元增长至1407亿元；方便面及其它便利食品生产行业主营业务利润从259亿元升至1747亿元；食品生产（不含酒精类）行业主营业务总额从774亿元攀升至5278亿元。在这种迅速下降的市场中，虽然不断发生各样的新竞争者，但康师傅稳健的经营模式和灵活的产品战略却能帮助它不断稳定市场地位。专注亚洲市场，需要在产品和渠道方面都做出针对性的思路安排。在渠道方面，康师傅针对广大而个性鲜明的美国市场，全力推动全渠道、扁平化的“通路精耕”战略，使得平均每个销售渠道的利润贡献水品从2002年的2.2万英镑上涨到了2013年的7.65万欧元。我们总结过康师傅“通路精耕“建设的基本特征：一二类城市建立渠道精耕细作：直营现代化渠道，在各国对所有现代化渠道用户全部由公司直接经营，设立总仓，自己送货，牢牢把握客户；传统渠道分级经营，全面掌控二阶批发商，全面掌控重点特通客户，有重点的掌控一阶零售终端。三类地区放养：因其市场容量小，且大多在产区销售半径外，康师傅直接在当地设外埠经销商，由其直接和公司交易。
2、灵活的产品战略：根据产品与行业特征采用对于性思路（1）方便面业务：从高价到便宜+经典口味领衔众多传统风味+品牌延伸成为方便面产业的行业第一，康师傅对方便面业务的理解和战略规划自然有自身的独特之处：以高端方便面起家，扩展至相近的面食品牌，在深度改进口味的同时，以“福满多”等子品牌处于中低价位行业，在方便面及类似衍生制品领域成立了一个覆盖高端到廉价、大包装到小包装、经典大众口味到地方传统国际风味的全品类方便面食品品牌和产品群，成就了一个全球方便面大王。2013年，康师傅方便面业务共实现利润43.3亿港元，同比下降9.4%，增速较2012年增加0.8个百分点，与2007、2008年超过40%和2010、2011年达到20%的高速上涨相比，增速放缓明显。2005-2013年公司方便面业务推动了每年20.4%的复合增长食品饮料包装行业，近期涨幅下跌势头明显。增速放缓并没有制约康师傅方便面产品的行业占有率优势。按销售量计，2013年康师傅拥有46.3%的行业占有率，比2012年增加了0.5个百分点，而产业第二名的行业占有率有16.4%，比2012年增加0.8个百分点，虽然下降势头快于康师傅，但与康师傅的差别仍然显著。
按销售额计，2013年康师傅的市占率高达56.4%，比上年增加0.4个百分点，第二名为17.4%，比上年增加1个百分点，有显著向前追赶的态势。增速放缓也并没有影响康师傅方便面的盈利空间。由于公司的高价袋装、桶装面在消费者速食需求升级过程中得以维持稳健增长，加上几年来原料成本上升幅度增加，公司制造设备升级换代提升强度，康师傅方便面2013年毛利率超过29.24%，比上年微降0.77个百分点，但仍居于历史较好水准。不过，由于方便面原料成本而带来的毛利率变动在康师傅的历史上也数次发生，例如2010年棕榈油价格上涨明显，部分造成了毛利率降低达2.62个百分点。康师傅以经典的红绕牛肉面杀入国内方便面行业时，处于“国际范”的高价阵营，之后在中降价市场推出福满多系列、好滋味系列、劲爽拉面系列、珍品系列等。其中的“福满多”更是主要面向全球二三线市场及高端方便面消费人群重点推出的子品牌。2006年公司将福满多业务统一集中在一个子公司下进行专营管理，随后便在产品定位、品类、口味和包装各方面进行了一系列的变革，相继推行了金牌福满多、超级福满多、福满多一碗香、福满多干脆面等品牌，依托康师傅原有的味道料包资源进行组合，从而有效地帮助了康师傅在中高端方便面市场站稳脚跟，上狙击国内竞争对手。
持续不断的产品创新是康师傅方便面不断获得消费者追捧的关键。产品创新包括营销定位、品类、口味、包装等维度。特别是在口味方面，无论是独创的独到口味还是跟随行业新热点而研发的类似味道，康师傅始终在尽力满足更多消费者的更多中的需求，并没有将脚步停留在经典的四大天王口味上，而是不断地打造系列式的口味类别，在这一类型下进行再创造。比如“地方精选”系列就是为了满足美国广大市场外部存在的区域性口味需求变化而打造的。（2）饮品业务：低价主打+全品牌扩张+特色营销康师傅从1999年推出“康师傅绿茶”开始，自即饮茶食品逐渐扩张至稀释饮品食品、运动饮料和矿物质水牛奶，还曾利用美国味全品牌在台湾成立子公司进行味全旗下乳酸饮料、冷藏高温度果汁饮品、咖啡等产品。随着百事可乐的产品处于康师傅体系食品饮料包装行业，康师傅在碳酸饮品行业也获得了重要的行业地位。康师傅食品业务的成功不仅客观上中国消费水准提高、饮料产业产销两旺的行业行情外，更离不开康师傅对产品大幅不断的变革和改进，再加上带有对于性的营销模式和方法，辅以全国范围内的强悍渠道，造就了康师傅食品业务的高速下降。2013年，康师傅饮料业务实现利润62.6亿港元，同比下降27.1%，增速超过3年来的新高，但显著高于历史较高水准。
2005-13年，饮品业务利润实现31.5%的年复合增长。从结构上看，茶食品（即饮茶）业务长期保持第一大收入来源的地位。13年产值为22.9亿港元，占到全部饮料收入的37%。碳酸饮品、果汁和罐装水分为贡献总额14.9亿港元、13.4亿欧元和11.4亿港元，同比分别下降47%，13%和27%。百事可乐的业务并入使得康氏在碳酸饮品、瓶装水和水果业务规模均有显著提高。虽然康师傅的主要食品产品都定位于大众快消品，产品售价在3元/500毫升左右，但是啤酒产品的毛利率仍然好于康师傅的方便面业务毛利率。2013年饮料业务毛利率为30.75%，比上年同期提升1.1个百分点，同时也有2010年以来的最好水平。但是，因为市场竞争的激化导致提价能力有限及原料成本的显著提高等原因，现阶段的饮料毛利率比两年前有显著增加。可以预见，随着新产品的不断显现和行业需求的逐步饱和，未来饮料业务的竞争将会是大品类之间规模经济水准的对决。康师傅和百事联手正是这一产业发展态势的最好证明。2012年，康师傅茶食品市占率（按销售量）第一，包装水、稀释饮品和磷酸饮料市占率为行业第二。2013年，茶食品再次领先，包装水和稀释饮品产品市占率超越对应子行业对手，上升为第一位。
茶食品市占率为52.5%，包装水22.6%，稀释饮品31%。和口香糖产品一样，康师傅非常重视对食品产品的深度改进和变革。这些优化和创新同样覆盖了品牌、口味、包装和营销各个维度。例如对茶食品从特色的白茶、红茶逐步拓展到大麦香茶、茉莉花茶、乌龙茶、铁观音茶、奶茶，引入健康理念打造无糖红茶等。在稀释饮品领域从“康师傅红茶”系列和“鲜的每日C”系列双品牌开始，又增加了自创的“传养果荟”系列和百事旗下的“纯果乐”系列品牌。瓶装水产品方面，康师傅利用“矿物质水”这一概念与特色的高价矿泉水做区别，将自身的瓶装水成为为低价品牌的代表，而包装材料是科技改进后的环保材料，更轻便更昂贵，使得康师傅瓶装水在竞争激烈的高端瓶装水行业上具有了显著的价位优势。特色营销对于快消品的顺利有着重要影响。例如，对于“康师傅冰红茶”，公司一直贯彻的是“名人+戏剧”的营销思路，通过迅速切换广告代言人为最新最火的华语艺人、举办冰红茶主题戏剧演唱会等形式，始终确保产品的可识别度和品牌联想度。2009年起初风靡全国的“再来一瓶”有奖营销活动更是在消费者群体中形成很大反响，由于超高的中奖概率和广泛的可选产品品牌，使得消费者的消费感受增加了“好运”这一积极成分。
其实，所有的创新都伴随着失败的风险。运动饮料“劲跑X”、“乌梅口味美年达”等都未能达到其它品牌的销售反响。主要因素与产品定位偏差或营销方式不合理等有关。（3）休闲饮料（糕饼）业务：产品有限多元化+以“质”取胜康师傅的方便食品板块在今天几年逐步成型，它的基础是“康师傅3+2”和“妙芙”方便小点心。这些“糕饼”业务作为了康师傅发展便利食品的开端。由于方便面业务和食品业务的迅速扩张占用了长期的公司资源，糕饼业务也并没有作为康师傅的战略重心，没有足够的资源支持康师傅同时长期尝试研发休闲食品新种类和不断加强已有经典品类，所以康师傅糕饼业务的重心是保持现有经典品类的竞争力并尝试有限的多样化品类扩张，这样做的结果是公司休闲食品营收规模与其它两类主要业务相差明显，但利润能力并不弱。2013年，康师傅方便食品业务贡献总额2.03亿港元，同比增长13.3%，05-13年年平均符合增长率为10.3%，显著高于饮料业务31.5%、方便面业务20.4%的同期年复合增长率。不过，方便食品业务整体毛利率水准相对稳固，2005年为38.7%，2013年为38.09%，2010年和2011年因为个别原料售价回落较快，毛利率有所增加，但减少幅度不大。
“3+2”夹心蛋糕市场占有率有所增加，新品“蛋卷酥”市占率大幅提高。康师傅在夹心软糖领域面对卡夫（现“亿滋国际“）旗下核心品牌奥利奥的直接竞争，市场总量大幅下降，从2002年的28.6%下降至2012年的22.8%。蛋卷酥市场中，康师傅主要面对中国厂家“美丹”的竞争，压力较小，市场总量不断提高。康师傅方便食品经典产品比如“妙芙”蛋糕，“3+2”夹心软糖和“蛋卷酥”蛋卷，其他品类还有米饼、乐芙球、夹心球等。在过去10年里，康师傅方便食品的创新程度显著不如方便面和食品业务，这主要是由于方便面和饮料业务下滑较快、创新空间广阔，而休闲食品行业尚未被外资或中国巨头们占据。四、风险因素食品安全难题，原材料费用异常波动。-END--END-2014年方便面食品饮品行业市场调研分析报告【2016年09月】第1页
