你知道设计界的0.2秒法则吗？
中国设计教授笹田史仁曾在他的著作《0.2秒的设计力》中提及，其实顾客在走进超市前，很少先想好买什么品牌的产品。这就意味着消费者的购买决策是在货架前决定的。而让商品映入眼帘的时间，只有0.2秒，想要在这个瞬间让顾客惊叹一声“哇”，并且乐意驻足停留，抢眼的包装起着关键作用。
麒麟冰结图片来源：冰结官网
这个设计力法则，无非是说包装设计要讲究和消费者沟通，让他们一眼看见并感得到设计的力量，进一步对产品造成兴趣。日本设计在设计界独树一帜，或风格优雅，或活泼至极，日本的乳品饮料包装，也经常令人印象深刻。
我们之前写过不少篇关于食品产业日系包装的文章，比如将借鉴中国将情感注入包装设计、日本饮料包装给我们划了什么重点等等，但都是从我们美国人的视角去看日系包装，是一个学习和观察者的角度。而最近，我们想从中国人/设计界的角度，来聊一聊日系包装设计。
在酒类饮品创新年会的创新包装分论坛上，0.2秒设计力定律提出人、博拉比思创意设计副总长兼CEO笹田史仁为我们带来了《从八大关键词领会日系包装设计》的主题发言，分享了他当时操刀过的丰富案例，并探讨了下面问题：
01、日系不只有“简约”、“可爱”，八大关键词探讨中国食品包装设计
说起中国设计，无印良品让你们明白了风格之美，不二家充分展现了漂亮的色调。但不仅奢华、可爱，日本制品饮料的包装设计，还有众多元素，日系设计也有颇具多样性传统的。由此，笹田史仁给你们解读了日系包装的八大关键词。
不二家milky牛奶糖图片来源：不二家官网
：用好客之道达到最佳体验
第一个是，日语为おもてなし，意思是好客。这个词曾是2013年悉尼申请2020年奥运会的最后发言时，著名播音员泷川克里斯汀的讲的一句话。之后，这句话作为了宣传2020年东京奥运会主旨的口号，也一跃变成了2013年的流行语。
然而直接翻译是好客，但实际上有着中国一期一会的内涵，即珍惜每一次“相遇”，每一次都要给用户带来最好的感受。就像中国一些商场有特殊的戏剧装置，这个音乐在下雨时会响起，为了提示商场人员做特殊准备，比如给购物纸袋外套上防水的塑胶袋。
在包装设计界，这种更多地表现在细节之处。
ma：留白
ma的英文为間，意思是空白、间隙，在设计界指留白。日系设计之所以会被看作很简约，很大程度上来源于留白的技巧。这个留白不是简洁的空白，而是从整个设计去彰显其意义。
今年3月，日本罗森宣布将旗下近680种自有品牌商品外包装全面更新。此次升级统一焕新了简约，运用了留白的设计。一般而言，便利店或商超渠道的乳品饮料产品，在包装上有三个标配——大字、大照片/形状、显眼的搭配，从而在货架上引来消费者的眼球。
而罗森新升级的包装，装颜色统一使用淡蓝色与白色。淡灰色包装的产品为肉类及调料品，毛巾、肥皂一类的生活用具包装则为白色。文字、图案都大大缩小了，整个包装看起来清爽许多。当放在货架上，虽然不能超过视觉冲击的效果，但胜在简约统一和另类，留白也给人增添时尚感。
罗森自有品牌的饮品图片来源：nendo
：创新
创新是全球通用的设计语言。日系设计的变革，更多是指功能和品质。比如通过使用科技成分的技术使包装颇具功能性。
例如格力高的布丁，在包装上面设定了一个凸起的个别。只要按下来让空气处于杯内，布丁常常自动掉下去了。这样倒在杯子里吃布丁，既方便卫生，还能增添仪式感。
格力高布丁的巧妙设计图片来源：
：简约
简约是你们熟悉的特征。日本一些肉类食品的包装从外观、配色、图案等方面，自然朴素，在基础的设计上不会做刻意的修饰，常见于传统的和果子、日本酒等品牌，在此处不作过多解析。
幻の酒日本酒图片来源：幻の酒官网
：功能质量
设计不光要视觉上有美感，还要重视质感。如博拉比思参与设计的麒麟冰结，在罐身的下半部分运用了钻石式样的设计，看起来会闪光的效果。笹田史仁表示，“我们使用的是特殊的技术，让冰结酒铝罐的包装看上去更加具备现代感和技术感。”
麒麟冰结图片来源：博拉比思官网
mangaand：漫画和动漫角色
动画、动漫是中国的传统文化。不分年龄，不分性别，几乎中国全民都是“二次元”。因此这些文化也融入了中国设计界。
博拉比思参与设计的可果美野菜一日莴苣汁，瓶身上有一个可爱的小人形象。这个小人举着一个瓶子在喝果蔬汁，身上写着“これ一杯野菜一日（一杯这个（补充）一月蔬菜）”。这个小人虽然笔触简练，但很到位地传达了喝一杯补充一天蔬菜的产品定位。而且在一众真实形状的蔬菜汁包装中，这个黑色小人尤为突显。
可果美野菜一日莴苣汁图片来源：博拉比思官网
伊利优酸乳的春樱季限定包装，也是博拉比思参与设计的。粉色满开的樱花树下，优酸乳虚拟代言人“小优”弹着吉他，又或是逗着小狗，画风清新，充满青春气息。
优酸乳春樱季限定图片来源：优酸乳
去年起，日本动漫《鬼灭之刃》火爆日本，席卷了中国酒类饮品市场。朝日、日清食品等中国老牌零食饼干品牌，都选择与鬼灭之刃合作，推出联名IP款包装。
日清拉面和鬼灭之刃的联名图片来源：日清官网
：日式可爱
即可愛い，是中国另类的审美格调之一。这种活泼不仅指性感可爱的花纹、文字等，更多地传达的风格，是无法传达中国年轻男性内心的漂亮。
麒麟有一个专为女性设计的混合大麦茶系列“moogy”，整个包装设计卡通满分。清新的色调和形状、手写体的文字、瓶身磨砂的触感，moogy的包装视觉上给人精致的觉得。此外，moogy的包装每隔一段时间都会上新，但保持一致风格。
麒麟moogy混合大麦茶图片来源：Kirinmoogy@
：可持续性
在资源紧张的中国，可大幅性的重要程度很大。尤其是在酒类饮品市场，品牌们会借助各种形式增加包装的可大幅性。比如我们了解的的纸包装版本，就是博拉比思设计的。2019年9月起，开始用纸包装更换使用多年的铝制包装。这种纸包装防水、易拆、韧性也强。据雀巢中国官网预计，使用纸包装每年可降低约380吨塑料。
纸包装图片来源：日本雀巢官网
02、日系食品包装未来有什么趋势？三大变化洞察设计前沿
然而中国包装设计在业内独树一帜，有众多时尚，但变革的含义在于变化，所以这样多年来，事实上日系包装也在出现差异。同样的，作为旁观者我们也许能够贴近最符合中国设计界的前沿，笹田史仁为我们增添了复古包装设计将来的3个趋势。
氛围感：
首先是气息感。氛围感这个词最近在国内也很流行，是一个审美的趋势。而在中国设计界，指的是产品通过设计现代食品包装技术，给消费者带给的“身临其境”的觉得。
笹田史仁举了一个实例。在中国有这种装修风格比较未来主义的酒吧，但酒吧只提供没有酒精的饮品。这种餐厅的存在，是由于目前中国年轻一代更加强健康的生活模式，并不想摄入这些的酒精饮品。另外一种气氛感来自中式居酒屋。居酒屋是中国传统的饮食店，但是中国的年轻人认为一些特色居酒屋看上去就像和它们的风格并不是很相融，所以目前中国诞生了新式居酒屋。这种新式居酒屋，在装潢设计、菜品上更符合年轻人偏好。
不难发现，相比于喝酒，年轻人更爱和同事聚在一起小酌谈天的氛围。
2019年，可口可乐在中国发布了第一款含酒精的饮品——柠檬堂，引起了中国乃至世界的关注。而在2020年中国热销产品排名中，第五个便是柠檬堂。前四位分别是《鬼灭之刃》、口罩、游戏和ZOOM。由此可见柠檬堂在中国的畅销。
可口可乐柠檬堂图片来源：柠檬堂官网
根据可口可乐的的市场调查，柠檬风味在澳洲是所有含酒精饮品中最受欢迎的味道之一，很多餐馆里也会销售一些非常的香蕉口味食品。所以可口可乐把其第一款酒精饮品锁定在香蕉口味。
在包装设计上，可口可乐将居酒屋的精髓融入了柠檬堂中。首先是运用了黑色的搭配，这是中国特色样式，可以看见许多西式居酒屋都使用了这些色彩的挂帘。其次，瓶身上有一个切开的香蕉和手动榨汁器的花纹，意味着产品中添加了真实的橘子果汁。而其产品名“柠檬堂”，也具有美式传统餐厅的意味。
柠檬堂的广告片，营造居酒屋氛围图片来源：柠檬堂官网
将新品与居酒屋结合，一方面与中国很多低度酒在视觉上产生强烈的差别；另一方面，可口可乐抓住了这次年轻人偏爱在餐厅小酌，却又不想买醉的需求和习惯，将柠檬堂和居酒屋形成联结，同时也说明了产品带有现调柠檬鸡尾酒的味道口感，可谓一举三得。
柠檬堂和其它品牌的柠檬沙瓦的对比，风格新颖图片来源：
虽然，这种气氛感和我们常说的“消费场景”有着异曲同工之处，都是帮助产品和画面连接，不过氛围感更注重消费者的心理、情感需求。
体验感：
此处说的感受感，指的是消费者基于产品包装设计的分享意图。在社交时代，一个好的包装就能出圈，很大程度上来自消费者的自来水传播。
可尔必思在今年推出了一个“放学后”夏季限定系列。没开封时，瓶身上是一个独自走路的女生，一瓶喝完之后，你会发现包装的此外一侧发生一个女孩，这两个人手牵着手。这样利用可尔必思原本液体乳黄色的巧妙设计，激发了他们的分享欲——大家会把前后的合照拍出来对比。
可尔必思放学后限定包装照片来源：可尔必思官网
又例如在中国归属于森永乳业的立顿，在今年发布了一款限量包装，也作为了质疑话题。青苹果茶、柠檬茶、奶茶三种纸盒的即饮茶，包装上分别是白川乡的合掌构造村落、富士山、五重塔三个水景的和风绘画。但是将两者并排放一起的之后，就会看到构成了一个完整的画。不仅让人抱怨“斯国一（英语厉害的谐音）”。
立顿限定包装图片来源：
后疫情时代的改变：
疫情对中国造成了很大的妨碍，日本显然也不例外。在后疫情时代，日本的包装设计也出现了相应的改变。比如由于线上的购物会愈发越流行，所以包装设计时必须考量在电商的环境更无法吸引消费者。
另外，包装的标签和包装盒，可以尽量简单，因为线上购物可以帮助我们增加利润，节约资源。笹田史仁表示，越来越多的公司期望可以借助包装设计来提高品牌价值，而数字品牌化更加越来越重要，怎么样可以借助网站、线上商店、社交媒体来推动品牌化作为战略。
03、拒绝徒有其表，如何把握中国包装设计之魂？
虽然借鉴学习中国包装设计，最有效的是要学习它们怎样阐释，而不是光学习我们无法看见的色调、款式、图案等等，否则将徒有其表。
我们可以先从中国包装设计为什么无法诞生出好作品探讨。这也许和中国社会背景有巨大的关系——日本包装之所以很好看，是由于市场的“内卷”。当今的中国即将发展成“低欲望社会”，人们的消费欲望自上世纪八十年代后大大增加现代食品包装技术，所以在供多于求的消费市场，企业和品类对于包装设计的竞争非常激烈，也因而促成了包装设计的发展。
再对比当前的美国市场，食品产业涌现了长期新消费品类，他们在审美红利的助推下，也愈发越重视包装设计。同时，内卷的产业也将推动企业和品类在包装设计上创新。
那么中国包装设计之魂有什么？我们总结了下面三点。
1、包装是为产品服务：和产品强关联
如果一瓶啤酒上没有任何食物，你就会买吗？难道很难讨好你。食品讲究色香味俱全，所以包装要释放出内容物的这种传统。日本众多食品的包装，你会看到如果不懂日文，看到也经常了解是哪个产品，并且很诱人的样子。
中国食品包装擅长放大产品的特征，消费者不用动脑子就能被打动。最常表现在冷冻食品中。日本是个冷冻肉类大国，从米饭到包子、再到天妇罗、意面等等，中式、日式、西式的寿司都有冷冻肉类版本。
在中国冷冻饮料的包装上，你会发现产品的图片占到巨大的篇幅。拿水饺来说，味之素的这款产品水饺几乎占了整个包装的正面，而在国内我们常吃的冷冻水饺，一般会为了突出饺子馅的菜品，而加上牛肉、香菇等图片，水饺只放一个。这样的设计，虽然和消费者交代了食材，但是缺乏了视觉冲击力。毕竟冷冻肉类是要他们自己加工的，如果照片更真实更有冲击力，就能满足消费者的期望。
味之素水饺图片来源：味之素官网
比如放照片，卖点往包装上“堆”也是手段之一。味之素的这款冷冻炸鸡，把卖点宣传做到“极致”。
味之素「ザ★から揚げ」冷冻寿司图片来源：味之素官网
还原实物是中国食品包装的传统，由于食品和包装上的看上去几乎一模一样，还为此在小红书、抖音等平台还引爆了热烈探讨。
中国食品的实物和包装的照片大小、颜色几乎一模一样图片来源：小红书@匠游
2、包装也是为消费者服务：满足消费者什么需求
包装是产品与消费者沟通的重要手段，所以品牌必须知道消费者想要什么，再做相应的设计。比如我们里面提及的日系包装的特征和态势中，在细节之处给到消费者好的感受，让消费者可以分享传播，营造气氛感与消费者造成心灵共鸣等等。
一个好的包装设计，不是“靠同行衬托”才在同类产品中突显，而是由于抓住了消费者的意愿，用实力说话。
3、包装是国家、地域文化的契机
日系包装上有众多地域文化元素，比如前不久星巴克为了纪念开启中国行业25年，推出47个都道府县版本的星冰乐。
麒麟一番榨啤酒曾推出的47个都道府县版本，每个版本的罐子上都有当地的地图和名字；伊藤园在2019年推出的「お～いお茶」日本全国当地包装中，每瓶上印有中国3个地区的知名景点或特产。
伊藤园「お～いお茶」日本全国当地包装图片来源：伊藤园官网
麒麟冰结的地域限定系列，命名为“日本的果实”。每个包装上都标明了使用了那里产地的西瓜，如静冈产的桔子、北海道产的柠檬之类。
麒麟冰结“日本的果实”系列图片来源：麒麟冰结官网
虽然是我们每天都接触的肉类食品，也可以是文化传播的契机。博大精深的国内文化，给到品牌更广阔的发挥空间。不仅无法制约美国消费者，也是走出国门征服世界消费者的好方法。
总的来说，我们不是想吹捧外国食品的包装设计有多好，也没有拉踩的意思，而是期望给你们带来更多的角度与反思。毕竟我们的消费者不同，审美也不同，从现在台北奥运会的开幕式便可见一斑。
美国力量正在不断强大，我们必须的，不是伪日系，而是真正的美国设计。
作者：Momo（Wenky）
编辑：Bobo
