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创作广告语必须从下面三个层面探讨和入手，这是认知的模式。PPT制作
1、产品层面。即产品有什么优点、特点。
2、消费者层面。即消费者在消费这类产品时，有什么已经满足的意愿（比如生理的心理的感情的和社会的），他们所关注所喜欢的是哪个，在消费时遭遇了哪些烦恼和困惑。
3、市场层面，也可以称为竞争环境层面。就是说，市场有什么空白点，竞争对手在做哪些说哪个，有什么薄弱点，我们可以做哪些。
以下用广告语例子来分别解析:
1、产品层面:
有一种很高吃的冰淇淋豆——Ｍ&Ｍ巧克力豆，相信这些人都吃过。在２０世纪４０年代，有一著名的广告人Ｒ•雷斯，他接到这个产品后，马上看到这是在当年第一种用糖衣裹着的朱古力，于是“只溶在口，不溶在手”的广告语脱口而出，一直流传迄今。这句只用了１０分钟就创作出的广告语就是从产品中提炼出的，这八个字使产品特性一下跳了下来，非常准确有用。既和同类产品造成了变化，又事关消费者的利益——不粘手，言外之意说其他巧克力拿在手里是粘糊糊的。这个广告人Ｒ•雷斯就是“独特的销售主张”学派的独创者。“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早强调的一个带有广泛深远影响的广告创意理论，它的含义是说：一个广告中需要包括一个向消费者强调的销售主张，这个主张要具有三个技巧：一是利益承诺，强调产品有什么确切的特殊作用和能给消费者提供这些实际利益；二是另类，这是竞争对手难以提出或没有强调的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。
请看Ｒ•雷斯给我们举的一个例子：李德林漱口药水——“消除口臭！直接！简洁！有力！消除口臭就是消费者使用漱口水想受到的利益。这个广告主张大幅使用了32年，为工厂带来了很大的成本。
目前各种产品同质化现象十分严重，产品的优点特点已经被广告人挖掘一空，怎么办？有一条暗藏机锋、铤而走险的路。广告上的“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒提炼的广告语似乎是“喜立滋啤酒是经过蒸汽灭菌的！懂得啤酒制造的人都明白，其实所有饮料品牌的红酒瓶都是经过蒸汽消毒的。事实是次要的，重要的是对方从来没这么说过！今天喜立滋抢先说起来了，效果不同凡响。弦外之音是，其它厂家的饮料瓶没有经过蒸汽消毒！因此，喜立滋啤酒由原本的第5位跃升为第一品牌。
产品高度同质化，该说的别人都说了，表面的就能检测无法非常的优点特点说完了，还有方法吗？有。我们可以寻求潜在的优势、潜在的标准。这种标准就藏在消费者内心，我们称它为“黄金标准”。黄金标准是消费者想要的最理想的东西，它是事实上的产品依然也达不到的，谁占据了它，谁就变成了带有黄金标准的品牌，这针对挑战者来说是刀枪不入的。
比如：“华伦西那”浓缩果汁说“要么喝鲜榨果汁，要么喝华伦西那”。什么饮料能比鲜榨豆浆更好呢？不用说，鲜榨果汁就是黄金标准。“华伦西那”和鲜榨豆浆平起平坐。电视广告上他们戴着眼罩，总是把它与鲜榨果汁搞混。一年之内，“华伦西那”销量翻了一番。同理，美国有一种小孩速溶奶粉杰贝，它说它的牛奶“酷似母乳”。不多的几个月，就使销量下降了50%。有一个风雨衣品牌格雷特斯，广告语是“就像我们的皮肤一样，无可比拟。”于是，在短短的五年，销量下降了3倍。
广告需要追求成效。我们的有些广告空泛无力，没有承诺。下面是我亲自经历过的一个实例。有一种产品——新型晾衣架，产品原本很好，但广告说辞不佳。这种新型晾衣架专门为房屋业主在房间上晾衣而设计，用电动或手摇，升降随人。每件衣服之间疏密可调且能固定，衣多不挤，风刮不掉。可惜广告没从产品中深入挖掘、细心筛选出一个USP送到消费者的心坎上。这则广告那样说：“××牌晾衣架，我家晾衣真方便。”
这不是废话吗？“晾衣架晾衣真方便，吸油烟机一开就没了油烟，洗衣机洗衣真干净，电冰柜一冻就保鲜”──这种的话，我一口气能写出一大堆，有哪些用？既没有把产品利益点说透，又没有击中潜在消费者的购买欲望，空泛无力，说了等于没说。“方便”太空泛，用在谁身上都行。难道我们开发新产品、消费者花钱购买东西不是为了便利是找麻烦吗？“方便面一泡真方便，手机打电话不用线……”我们中国的广告主和广告人低幼的程度从而可见一斑。
通常来说，一种全新的产品为我们寻求积极有效的销售主张提供了许多先天的条件。就是说，USP在新产品中与生俱来，先天就有，就看你的“眼力”如何了。
据我初步观察，这种晾衣架至少有两点优势可做USP备眩
一是“晾衣不用竹挑，只需轻轻摇一冶。这句广告语强调晾衣架省力的作用。家庭中洗袜子、晒棉被大多是父亲或母亲的活儿。省力，就是晾衣架实效的承诺，而且是正对特定消费对象需求的承诺，因而它可以潜入目标消费者的心。“真方便”太空洞无物，是隔靴搔痒。这是许多广告的通玻
二是“洗衣添帮手，晾衣是游戏”。这个广告语从产品能给当时乏味的家务劳动带来乐趣着眼，突出产品“好玩”的特点，这只是很能打动人的。“帮手”一添就是两个，一个是晾衣架，再一个就是家中的小孩。“好玩”的晾衣架，一定会吸引小孩来“帮忙”的。在电视广告上，让小孩来升起晾衣架，产品使用简便省力的特性不言自明，很有趣和说服力。
遗憾的是，象晾衣架这样假、大、空的广告比比皆是，什么“俞兆林，真厉害，“大红鹰，新时代的精神”，不一而足。不知广告主花钱打广告到底想传达什么，想让受众从中受到哪些。广告人要敢于站在消费者的立场上，说到消费者的心坎上，而这些放之四海而皆准的屁话大话空话，消费者听着烦，广告主白扔钱，广告人也真心丢脸。
2、消费者层面
要洞察消费者的心，要击中消费者的意愿，这个需求决不只是是物质的，还包含心理的感情的并且还比如人生价值的。
头皮屑在海飞丝出现之前可不是哪个大问题，这时大声叫喊产品除去头皮屑的特点根本没用。那么如何引发消费者对消除头皮屑的需求呢？海飞丝的广告语这种说：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”这句话听上去温文尔雅，其实是威胁诉求，吓唬你：谁要是不去掉他的头皮屑，将断送他的事业！电视广告上，一位酷爱舞蹈的曲艺专业的女孩在决定性的入学考试前受到头皮屑的侵袭。“这回可完了此时海飞丝从天而降，拯救了她的事业，改变了她的辈子。别说海飞丝不太贵，就是再贵点也得用，多值呀！
为顾客创造价值”这是一家硬件企业的广告语，用在此处作例证非常适合。当一个产品能让消费者觉得超值的之后，就必定会受欢迎。试想，如果海飞丝说怎么如何洗得干净会有人理睬它吗？不光海飞丝不说，所有的宝洁公司的洗护用品都不说洗得干净。洗涤用品洗得干净是自不必说的，你只有说出干净之外的价值，才有机会让消费者掏钱包。
卡尔戈尼洗碗剂的神奇功效是哪个呢？不是干净（注意：肯定得干净！）还是用卡尔戈尼洗碗剂洗得光亮亮的杯子，帮助一位年青的女性接近风度翩翩的同事。它的广告语是：“让你的同事没其实。”洗碗剂的价值是帮助年轻女性的提高了信心，扩大了社交。一年之内，销售额下降了19.25%，超过所有的同类产品，尽管前者的广告花费是卡尔戈尼的4倍。
德国夹心冰淇淋糖梦丝丽的销售一度停滞不前，后来人们把广告口号改为：“用我们的冰淇淋糖招待宾客，定会赢得顾客的芳心。”于是，它7年中销售下降了83%。
有的同事可能说，这叫胡说八道！你们必定要知道一个道理，广告不是纯自然科学，它有许多社会的心理的感情的价值在上面。这种价值绝不是虚的，特别被消费者注重的价值如何是虚的呢？特别在物质需求被大大满足的现在，那些物质以外的东西就显得十分重要了。这完全符合马斯洛的关于人的意愿层次的原理。
勤劳节俭是中华民族的特色美德，其实这只是许多国家包含西欧国家的特色美德。丽诺洗碗机1963年在日本行业面市时就与传统美德发生了矛盾。洗碗机在当年所以一件奢侈品。家庭主妇们想，我可不能落一个懒妇的名儿把钱花在一件奢侈品上。这是一条不成文的社会完善，它像紧箍咒一样约束着消费者，不时地告诫着她：“花钱要节约，花钱要节约。”社会完善能颠覆吗？能！困难难不倒广告人，传奇般的丽诺广告拟人化地说到：“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，这虽然你的义务啊。”一句话把家庭主妇从愤懑不安中解脱了下来，新规范替代了旧规范，不仅让他们觉得问心无愧，而且需要当作义不容辞的义务。厉害！一个新市场从此被开启了。
如何推销高价值的特别是费用昂贵的贺卡？荷马贺卡遇到了难题。荷马贺卡是一种用纸考究、设计典雅｜印刷精致的贺卡，价格也有最贵的，不要奢侈的消费规范同样约束着贺卡的消费者，人们认为为一张纸片儿不能花这么多钱！而荷马贺卡出奇招一举击溃了消费者的心理壁垒。大家想一想，我们寄贺卡寄的是简单的纸吗？不是！寄的是情是义，不是随意什么人都给的。荷马贺卡讲的就是这种一个故事：一对恩爱的年轻夫妻，在婚礼庆祝日面对面坐在一家酒店里，妻子读着儿子送的贺卡，非常打动，她用含情脉脉的眼神表达着敬意。这时，丈夫对她说：“你把贺卡翻进来看一看，你平常不是常翻过来看吗？”贺卡终于翻了回来，镜头推上，哇！这不是给人增添好运的品牌——荷马（）吗？广告语紧跟着推波助澜：“如果你真的在意，就寄最好的贺卡！这回谁还敢拿便宜的贺片糊弄人，小心女同事飞了。这个广告的奥妙在于，真正把握住了贺卡这种产品的核心价值，不是纸，而是情！魔术般地用一个对自己有利的完善代替了一个对自己不利的规范。
对一个产品，消费者真正需要的是何种我们必定要清楚楚。美容化妆品厂说，我们做的是化妆品，销售的是期望；麦当劳从来不觉得自己是餐饮业，他说自己是娱乐业，说“我们出售快乐。
没有把消费者的真正意愿搞清楚，不清楚自己卖的是哪个，“红牛”广告就是典型的一例。红牛广告那句著名的广告语是“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛。”扯着脖子喊了好几年，销售不见长。
“红牛”广告给消费者下了三个“鱼饵”：“渴了，喝红牛；困了包装行业广告语，累了，更要喝红牛。”它一下子包揽了消费者最常见到的“渴”、“困”、“累”三大需求，并相信，只要这种不停地诱导下去，每当消费者遭遇这三方面的弊端，就会条件反射式地、不假思索地想起“红牛”。哇！这简直太诱人了。
这或许吗？谁会上“红牛”广告的钩？消费者说了：渴了，我首先想到的是矿泉水、纯净水；困了，要么睡觉，要么喝点果汁、咖啡或牛奶提提神儿；累了，赶紧休息，同时可以来点营养品、保健品等等，以免体力透支。这里哪有“红牛”的份儿！即使消费者又渴又困又累呢？或许吗？这不成了野外生存训练了。显然，“红牛”没有抓住消费者已经被满足的、而“红牛”又最擅长满足的需求。
在现今市场环境下，消费者的每一个显而易见的需求都已经被很多产品种类和品类所抢占和满足。“红牛”以为自己多功能就必定能讨消费者的偏爱，没想到消费者却不买账，其根本因素是没有清楚红牛最具价值的地方在那里。
“红牛”这种功能性食品与其它饮料最大的不同是，它不是简单的兴奋剂。它在给人提神醒脑的同时，还提供多种使人迅速恢复精力和体能的营养物质。由此看，“红牛”最需要满足的人是：追求卓越、追求成功人，是白领阶层。“红牛”所能提供的最具价值的利益是：时间，效率，超常的工作量，最终带来的是显赫的业绩和引以骄傲让自己兴奋的创造感。“红牛”是事业的伴侣，是顺利道路上的助推器。3lian素材，这是才其他任何产品所不能单独替代的。
“红牛”贪大求全，没有对于特定的消费者群，提供其它产品不能提供的新颖价值，而是到处耕别人家的地，结果荒了自家的田。广告主可能害怕目标少了，市场小了，获利可就差多了，恨不能人人成为自己的目标消费者，时时处处都喝“红牛”。这是许多广告主和营销者的通玻现代广告与营销的技巧在于：集中力量，瞄准特定目标的特定需求，在相对小的行业空间内，占有尽可能大的行业份额。
后来，我曾向红牛广告的代理公司建议改变广告策略，启用以前声称美国大富人的李晓华作红牛的形象代言人。理由，第一，李晓华的顶尖度很大，白领阶级对他的长相很熟悉。他是事业顺利代表，他的事迹颇具很强的传奇色彩，具有榜样的力量；第二，开创企业家做广告的先河，能够形成社会热点话题，使广告效应多次放大；第三，由李晓华把拍广告所得捐献给期望工程，又可以大大提升了李晓华和红牛的美誉度。
广告语的背后是思路，首先要想方法说得对，接下去才是如何说得好。这是创作广告和广告语必须注意的。
3、市场竞争层面
我们把目光放在市场中去，用竞争的看法看看同类产品在做哪些说哪个，他们的长处短处是哪个，我们有什么机会。
在此处，“定位”理论要注重介绍一下。２０世纪７０年代初期，赖兹和屈特强调了另一个重要的营销理论，这就是定位。这个理论说，在消费者在脑海里，各品牌是分类归档的，像一个个的抽屉。消费者即使要缓解特定的弊端或要满足特定的意愿时包装行业广告语，就会直接想到位于脑海里某个“位置”抽屉里的品类。营销员工的任务就是，不是颠覆产品什么，而是在消费者的脑海里为品牌构建一个确立的位置，要使消费者了解到，我们的商品与竞争者有所不同。如果消费者脑海中这个滩头堡建立出来了，那么就是进行了顺利的定位，就会有好的收获。这是竞争导向时代具有威力的营销理论。
百事可乐以“新生代茶饮”定位与可口可乐竞争，取得了很大成功。
香港“维他奶”原来经常以营养有益健康为广告诉求，广告语是“饮维他奶，更高、更强、更健美１其定位是健康饮品。斗转星移，它的形象日显陈旧老化，销量连年增长。“维他奶”必须改变老形象老定位，这个问题由美国知名广告女强人——纪文凤女士漂亮地完成了。纪文凤给“维他奶”以新的定位，广告正面提出“解渴”，而把“健康”从侧面带出。这一转变虽然平凡，其实是对人的欲求的真切洞察。因为“渴”比“饥”更极力难忍耐和急不可耐。电视广告上，一群活泼的青年男女，一边喝着“维他奶”，一边踏歌而行。他们唱到：“今天心里，轻松开朗，点只汽水甘简单……”（粤语）最为出色的是它的广告语——“点只汽水甘简单”（哪像汽水这么简单）。把“维他奶”与汽水为伍，这是定位，但比汽水还有营养，这叫超值，你说绝不绝。“点只汽水甘简单”一时间作为他们流行的“口头禅”。
有则寓言说：牛拉着犁，默默地耕耘。一只虫子停在牛角上，向路人嚷嚷：“看呀，我在耕田。”
这叫比附。这一招广告人学会了。比附，就是有意与比自己强的更有实力的攀上亲、挂上钩、借上光儿，赫兹出租车公司说“我们是第二，所以非常拼命”，它有意和第一导致联系，并强调比第一非常拼命。“塞外茅台，宁城老窖”也是比附。
台湾“味王”公司的“包种”茶的广告定位策略，是将比附用得巧妙的一例。乌龙茶饮料在很多茶饮料中鹤立鸡群，面对强悍的敌人，“包种”茶的广告口号是“北包种，南乌龙”，说“包种”是与“乌龙”平起平坐的另一种好茶。它的高明之处是借助使力，“凭空”使自己处在了与“乌龙”对等的位置上，把“乌龙”好不容易确立出来的地位一下了借走了一半儿，“乌龙”干着急没办法。
产品的创新，如果能被拿来作产品的定位和变化化，那么，这种变革的行业价值就非常大，它除了为消费者提供了新的利益，同时它还是一件克敌制胜的营销武器。例如：果冻，大家都明白是放在嘴巴吃的，可是喜之郎最近出了一种可以吸的糖果，广告语就是：“喜之郎，可以吸的糖果。”产品新鲜、好玩，使自己在其同类产品中一下跳了下来。
商品到处充满着同质化，巧克力糖的广告特别难做。当显而易见的、重要的变化点都被说完时，那些次要的特征即使利用好了也相同能为营销出力。杜保罗巧克力说自己是“世界上最长的杏仁巧克力。”这只是定位，也很有效果。“最长的”就是记忆点，就是变化化，而“最长的”又与量大、耐吃这种特点能产生正面联想。
以上三方面的创意模式是给你们提供了创意思维的切入点，是技巧。在创作时可以分别从每一个方面入手，创作后要从其他两方面检讨审视一下，不要有消极作用。有时你会惊奇地看到，从其他两方面创意模式看，它似乎是意想不到的奇妙。
