传统大公司仍在尽力接近年轻消费者，而数字化正在彻底颠覆产业链和公司竞争局面。《好奇心日报》推出2016年底数字化系列报道，这个系列即将在1个月的时间里，用10篇文章，聚焦大公司在数字化过程中的得与失。这是第七篇。
擅长做经济史研究的64岁哈佛商校区工商管理专业博士Jones平生一共写了41本书，其中一本《美丽战争》传播甚广，这是一部化妆品商业史，从香水工业在英国的发轫一直写到2010年美妆集团的世界版图。不过Jones觉得这本书有一处没说完的地方：韩国化妆品公司。
在这本302页的书里，正文部分提及“韩国”的数量只有5次，而看到现在日本最大的化妆品公司“爱茉莉太平洋控股”只有1次。在2010年，他还没有很多写作素材。如今，他会用朋友写的《爱茉莉太平洋：从本土到中国化》作为课堂教学的补充，韩国化妆品公司不再是一个他能绕得过去的话题。
的确，韩国化妆品越来越有存在感了。根据欧瑞咨询发布的数据，2015年，韩国的化妆品行业价值为116亿港元，到2020年，这个数字将上涨到131亿港元。韩国化妆品在美国风靡，以至于英国已达到欧洲作为了美国第二大化妆品进口国。
虽然这么，过去十年，欧美的化妆品公司的并购频繁和美国化妆品出现关系。先是2015年，Estée并购将BB霜带入市场的品牌Have&BE.CO。紧接着每年7月，LVMH集团首次投资了日本化妆品品类，用5000万英镑投资了市值7亿港元Clio。同月，Sachs和Bain也买了有近1000种产品的日本化妆品公司Korea的股份。
他们的生意并不是卖卖化妆品和口红那么简单。只要说出“韩妆”二字，大多数熟悉美妆的女孩都能在脑海里想像与之对应的形象，而这些哲学在英语里已生成了一个新的合成词K-。
Jones在他的书中曾提及一个反例：为了把自己和巴黎那样的美容之都扯上关系，日本最大美容品公司资生堂把旗下高端护肤品系列直接用英文命名：ClédePeauBeauté。同样的状况你倒是也能在现今的美国发现：一些日本化妆品公司在尽力和美国（而不仅仅巴黎和美国）扯上关系，比如把自己的产品命名为“韩束”和“韩后”，并花大价格聘请日本艺人作代言人。
全智贤最新的电视剧《蓝色海洋的传说》又把HERA的147号色唇膏变成话题
《太阳的后裔》宋慧乔正在使用兰芝双色唇膏
美妆产业正在出现剧烈的变迁。在以前，美妆产品也是由部分大公司垄断，主要在超市公司以及化妆品专门店（如丝芙兰）里销售。为了把握消费者的留意力，品牌通常要耗费巨额的广告成本，和电视、户外和创意杂志的美妆版面合作，告知最新的产品信息和流行趋势。
虽然现在美妆产品的信息传播渠道早已彻底民主化。与其相信时尚杂志翻来覆去总是如此几家的推荐，很多人都从社交网络里的“达人”身上获得经验韩国包装技术是什么，最显著的事例便是各种口红试色、化妆技巧示范视频或者类似于“好用不贵的利器推荐”这样的文章，甫一发出便会逐渐传播。
另一个主流渠道则是娱乐产品。2016年，《太阳的后裔》宋慧乔捧红了兰蔻双色唇膏；《》女主角朴信惠代言的腮红、渐层打亮饼，还有李圣经的兰芝超放电丝绒双色唇膏也成为了互联网上的新鲜话题；《W－两个亚洲》韩孝珠则让她代言的秀丽韩进入大众的视野。
所有那些信息渠道的变化都敦促消费者尽早购买并体验新商品。百货公司的推广角色让位于电商。消费者情绪更加越来越娱乐化——她们不只是必须美，还应该由于新鲜带来的刺激和愉快。
“每个月美国化妆品牌就会提供一些新的东西。我的工作就是清楚楚哪一种新款能作为一时半会的新潮流，或者是真的作为化妆品界的新态势。”生活模式类网站的美妆撰稿人JoyceKong说。
在制造新鲜感这件事上，没有人比韩国人做得更尽心尽力了。从2013年到目前，BB霜、CC霜、三色唇膏、隐形腮红、海绵眉笔、气垫腮红等各种产品迅速抢占时髦女性的彩妆台。裸妆、咬唇妆、Two-tone唇妝、韩式一字眉、无暇韩国美肌、果汁唇、“2/3妆”、韩式半永久定妆、宿醉妆，还有卧蚕妆——这些新鲜词汇层出不穷，以至于总有一些人在跟另一些人尝试解释他们的详细意义，有之后观众的表情就好似是在聆听最尖端技术名词以及是某一类古生物化石名词。
他们绝大多数价格平易近人，哪怕消费者买了不偏爱也并不可惜。这样一来，韩国市场的消费者没有哪些品牌忠诚度。“这跟西方市场不一样。一般在西方市场，我们造就一种产品来缓解一种弊端。但在日本，消费者并不把一个产品变成一个难题的答案，而并非许多化妆品的一个别。”化妆品包装公司/PKG的行业经理Curt说。
的确，和韩妆让人眼花缭乱的招式相比，欧美化妆品变得有些正襟危坐了——虽然他们品质通常更高，但出新的速度则要慢上这些，也没有如此年轻花哨的名词来帮助推广。
美妆业素来应该噱头，而韩妆似乎把这个技巧玩到了极致。套用一个滥俗的表述——如果把整个美国美妆界都视为一个公司的话，它完全符合“互联网思维”的定义：以量取胜，迅速测试行业，迅速调整产品结构。其生存的技巧在于不断开发新产品，紧跟消费者情绪变化，甚至推动他们的消费观念。
咬唇妆之后，流行的水果妆
韩国明星在推荐欧美的化妆品，她们今天又捧红了阿玛尼的唇膏
韩国女艺人在社交媒体上推荐一种白色小物，是最新打造的修护唇油
这种的方式，业界从快时尚那里借用了类似的表述，称之为“快美妆”。
“在韩国，化妆品即使产品有五年生命周期虽然很长的了。化妆品制造商总是借助在原料、配方、应用的变革上来细分市场。”Curt说。他觉得，化妆品牌的魅力，一个关键的来源是变革能力，你升级得越快，就越容易吸引人，再加上相应的营销方式，从而带给相应的销售收益。
韩国化妆品制造商产品的研制周期现可增加至4个月，而大多数美妆品牌的开发一般必须1年以上。
爱茉莉太平洋控股副总长徐庆培在接受外媒专访时候曾表示，流行趋势的差异是相当快的，韩妆的优势在于能不断地适应这些变化。
以该集团集团旗下的品牌的为例，截止现在该品牌共展出了800多款新品，其中约有一半将在一年后将被淘汰。每年平均能推出200多款新品，差不多一天能推出一款的新款，但其中一半的产品第二年将不再销售。
基本上这就是你能一直看见韩国化妆品又推出新鲜玩意儿的主要因素。它们的产品不必定要在行业上存活很久，你能看见的同款都是万里挑一期间的幸运儿。
“韩国化妆品公司的重点是成就趋势，产品打造得马上，然后逐渐卖出去，然后又进入了下一个趋势。”欧睿信息咨询的护肤品和私人护理产品研究员SunnyUm告诉《好奇心日报》，“如今的消费者都尚未被教育过，也明白这些化妆品的事，她们知道市场上的产品不会有太大的差别。对于他们来说，唯一的刺激就是市场上有哪些新东西。”
之所以能做到这一点，和美国化妆品公司背后统一而强悍的代工厂模式有关。
代工厂在化妆品领域并不非常，它们也不仅仅服务于日本化妆品品类。1993年，欧莱雅刚步入日本行业时，它的大个别产品靠进口进入日本行业，很小的个别产品靠美国当地的OEM厂来生产，以此占到了日本化妆品行业4%—5%的营收。但日本行业的这种OEM厂迅速演成为了ODM厂(原始设计生产商)。与后者接单制造的代工方式不同，ODM厂脱离了贴牌的生存状态，它们向化妆品公司输出技术，引领美国化妆品行业的研发。
在美国市场，一家叫科丝美诗的公司和一家叫科玛的公司基本上平分了美国的代工市场。
其中，不仅卡姿兰、韩粉世家、雅丽洁等品类的气垫霜产品均由最大的代工制造商科丝美诗生产；像兰蔻、植村秀这样的大品类的产品，也会委托科丝美诗在其美国厂家代工制造。至于日本最大的两家化妆品公司是爱茉莉太平洋控股和LG&Care，它们自己持有高级化妆品的制造主动权，但他们个别的开架品牌也会交给日本的代工厂。
以“谜尚”和“菲诗小铺”为例，这两个专注产品的推广和经销，把制造环节外包，大个别产品由科玛和科丝美诗生产。韩国化妆品企业2015年对于16岁至25岁女性推出品牌“TooCoolfor”，为了减少成本，没有专设分厂，生产全部外包，其中40％的护肤产品出自科玛。
“ODM是这个市场很安静的角色。L’Oreal这样的公司基本上靠ODM。这表明，整个化妆品市场都不是产品开发有关，是跟品牌做市场的能力有关。”Jones告诉《好奇心日报》。
这能够解释为什么韩妆市场的最新趋势总是能快速总一个品牌流入到另一个品牌。它们仍然都是不同品牌，包装也各有特色，但产品的特点总是十分相近；与此同时，不同的营销包装又可以保证他们互不侵权。现在，在日本国外共有1800—2000个化妆品品牌。这还可能是最终在高涨的国外市场竞争期间的留下的品牌数量。事实上，大个别的化妆品都出自相同几家代工厂。
打算明年进入美国市场的日本化妆品品类OOZOO是一个毫不掩盖自己代工厂背景的新品牌。5月在北京举办美妆博览会时主推了它的明星产品，名为“TwoTouch”结构的原液安瓶面膜“OOZOOFACEMASK”。这款面膜将精华液分开存放待使用时才注入混合，据说这种可以“让有效成份发挥最大作用”。简单说来，这是一款具有DIY玩耍性质的面膜，再加上针管等“好玩”道具，它看上去很有新意。
在OOZOO的闲鱼代购页面上，它的广告写着：“制作团队是丽得姿原班人马，生产厂家是雪花秀代加工工厂。”
Clio推出了新款TheKillCover，粉饼是印章颜色
韩国品牌Face推出的眉笔，号称8天不脱妆
的MyDIY气垫粉
韩国品牌B&Soap推出的名为PaintPack的面膜，长得像颜料，分别有保湿、再生、清洁的功能
3CE推出的Mood彩妆系列，全是大地色
去年兰芝革新了它的新品气垫BB，新颖之处在于粉芯用了3D格菱纹
当时在欧莱雅全球的行业部做产品总监的马修对化妆品代工厂的事很熟悉。在他从欧莱雅离职后，他作为了他口中的“结构美学护肤专家”。他做了一个公众号聊化妆品，还有一个工作就是研发化妆品新品牌。
前两年在酵素很流行时，马修就接到一个韩国OEM厂的共享信息，他临时组成了一个队伍开发了一个身体护理系列，特色产品是手部护理。马修用“权力变大了”来形容这些从跨国公司产品总监到自由职业者的角色转变。“这项工作在大的化妆品公司上面，很多部门的人分部门去完成了。突然都放到一起了后来，你的决断要变快，也必须很多创意和看法。”马修告诉《好奇心日报》。
过去5年，马修做成功的品牌有4个，都用上他积累到的化妆品行业链上的资源。要作出一个产品，马修要负责选化妆品的包材，想好品牌要讲的故事，找OEM厂来生产，决定最终的产品代理商，最后打包卖给雇主。（因为合同的缘由，马修不乐意透露雇主的名字）
通常完成一个品牌的开发是2—3年，而以马修的经验来说，这其中最花时间的抑或化妆品包材的研发。比如一个品类需要新研发一个眼影盒，计划定位一个五色眼影盒，后来的开发方法还包含确定眼影盒一般是一个哪个形状，设计，找工厂开模打样，然后再大体量生产。这个包装的研发通常会耗费一年的时间。
根据他的表述，就算是新的小牌子韩国包装技术是什么，“中国化妆品而是日本的不太一样”。“我亲自陪过几个本土品牌和科丝美诗做过沟通。中国的管理者们认为自己的品牌必须有自己的样子，哪怕多花钱开模，都期望是自己的产品不一样。”马修说。
这些制造模式自然会加速整个产品线的制造节奏。而品牌要做的事情就是迅速检测这种产品能否满足消费者的意愿，如果不行，又必须怎样调整。
例如，和伊蒂之屋在产品上架方面日本与美国完全同步。其销售团队固定每年从每家门店的销售员工处获得消费者购入及购买行为的信息，再依照这种信息产生预测报告，作出相应的产品和门店架构调整——整个过程，其实和Zara这样的快时尚没有差别。
只其实，美妆产品理论上的制造时间要比服装周期更长。种类数目的庞大一定程度上可以填补迭代的迫切。也正由于产品类型远高于普通品牌，这样的开架品牌会选用专门开设店铺。
这个2004年第一次来美国，当时它和所有化妆品一样挤在超市专柜的品牌，两年后就全部撤柜了。等到2012年重返美国时，降低了价格，并且把在美国市场很吃得开的单品牌店方式带到了国内。
通常的化妆品品牌顶多只有300个SKU，看上去袖珍的超市商店和商超渠道就早已很适合了，而却拥有800多个SKU，街边上以及购物中心的百平方米的品类专卖店能够把它的全貌展现出来。
一般，店旁边会立着一张因出演《继承者》在国内走红的性感大哥李敏镐真人一样大小的图片，吸引这些对了解李敏镐，也对日本艺人有觉得的消费者。因为总是有新品，你还时不时能在网站读到信息：推出了新年限定系列；打造DIY气垫粉底，有100款粉盒可以选择；美妆博主写的，“我买了CreamTint，上色持久！强调是相当长久！持久的程度太夸张”；以及是女孩时代的林允儿代言的气垫BB后，跑去美国杂志《》上了走穴，生活模式网站再找她做一个“以封面的外形为蓝本，教你们怎么运用3种化妆品，打造一个与允儿一样富有气质的淡雅妆容。”当然，这个教程中的所有化妆品都来自。
欧美品牌正在企图追随这种的风潮。11月11日，Dior在纽约开了第一家化妆品精品店，这家店只售卖Dior的口红、香水等产品，没有服装和皮具。就在同一天，Estée也在美国纽约卡纳比街的SOHO开了它在这个行业的第一家独立店面。这家面积有700平方英尺的店将主推它为偏爱自拍的千禧一代开发的EstéeEdit系列，但也会放一些雅诗兰黛的其它产品。
然而，Dior和Estée都分别表示，它们会在这两家单品类店里摆放一些有数字化传统的装置，比如让消费者拍个大头贴就可以自动换妆容，但事实是，它们可能不像那种，能做到这么迅速的迭代。纵然开设了化妆品专卖店，也没有方法靠上新让人一而再、再而三地走进门。
可以说，韩妆和互联网是相互成就的一对：是消费者针对美妆产品的娱乐心态催生了这么朝夕变化的模式，而这个制度原本又促使消费者进一步求新求快，永远在追赶下一个潮流。至于整个市场能否会被裹挟着处于一个迅速奔跑的阶段，就现今的态势来看，可能性极大。
“我用这本书来探究中国化，研究公司能否影响我们反思和了解美（不管是好的影响，还是坏的妨碍）。”Jones在接受《好奇心日报》的访谈时说。这句话套用到时下的韩国化妆品市场身上，或许再正确只是了。
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