中国有家制造牙膏的公司，每年的营业增长率为10—20％左右，然而，最近几年停滞下来。董事会对业绩表现觉得不满，便举行全国经理级高层例会，以制订对策。会议中，有名年轻经理站出来，对总裁说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元!”总裁听了很生气。这个年轻人解释说：“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通．您可以一分钱也不必付。总裁阅毕，马上签了一张5万元支票给那年轻经理。那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大1mm。霸王国际主要涉足以设计、生产及经销中草药洗护护发产品和其它家庭及个人护理产品。2007年荣获「中国驰名商标」，成为全球中草药洗护液市场的龙头品牌。•2010年7月，由国际武打明星甄子丹代言的霸王凉茶广告震撼亮相，霸王高举“中药世家”旗帜高调进军凉茶市场。2、包装分析2、包装分析2012年3月份，甄子丹和赵文卓之间长久而激烈的撕逼波及了霸王凉茶的销售。2012年5月凉茶被指改日期霸王品牌延伸陷窘境：洗发水业绩下滑57.9%公司营业额降4成。2011年的“二噁烷”事件对于项目：企业整体形象的包装、系列产品、原有包装改版作用：设计加强的后期工作（一）、企业分析1、规模——企业的整体实力，在本市场中所处的位置（作用：寻找产品包装的立足点，顾式茶包装10通天香茶包装11企业的产品特性也有产品原本在行业中竞争的优势，往往是包装设计中体现的重点绿茶包装12红茶包装果汁包装131、与众不同的产品策略——个性化的产品包装。
——同一产地原则。——通过对质量的执着追求和个性化的包装设计，绝对伏特加向消费者传达了自己的核心品牌价值——纯净、简单和完美。2、求同存异的广告策略——绝对伏特加将精彩的趣味整合到品牌价值中，在长久的广告运动中提出概念的一致和连贯，从而确立了“总是同样，却又总是不同”的广告创意美学，并将这些持久的时尚战略转化为品牌属性。3、与艺术和创意联姻案例：绝对伏特加主要的消费群体（文化层次，接受能力，审美偏好，阅读习惯等方面的内容，在调查知道的基础上有针对性地进行体现。）成人消费群体19青年消费群体20中年消费群体21地点：专卖店、商场专柜、超市货架；形式：直销、传销、代理商店22商场专柜专卖店235.如果是对已有包装的改版升级，还必须探讨已有包装在使用过程中所存在的弊端，以便下一步提出优化方案。24包括竞争企业的体量，其产品的行业竞争力，产品包装的样式定位，行销方式等多方面内容。25（三）、设计预期超过效果对于包装设计方案的基本构想，必要时可列出相关图表。以及对包装在使用过程中所超过的效果进行分析。26（四）、设计项目明细1、企业形象包装（视觉形象、产品包装、专卖形象）作用：明确设计者的责任范围，规范化操作，避免了设计协议条款不清晰所产生的纠纷。
27五、设计步骤初稿——修正稿——终稿——制作稿作用：1、计人员做出限定，以便设计工作的成功展开。2、对于各阶段设计成本的交纳作出细化规定，以维护设计者原本权益六、设计价格通常为设计方提供的参考价格，具体费用由双方在此基础上协商，以协议为准。2829它向消费者说明“我是谁。应用于品牌知名度较高的产品包装设计，往往与广告策划配合用于行业竞争。30它在包装画面上说明“卖的哪些东西”。以产品定位的包装设计宗以此产品信息的定位，一般用于富有某特色的产品。。31它使消费者一看就确立该产品是为谁制造的，卖给什么人的。32案例——百事可乐80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，90年以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼防御，从年轻人身上获得了广大的行业。33百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特征。精心调查发觉，年轻人目前最流行的东西是酷，而酷表达起来，就是另类的、新潮的、有内涵的、有格调时尚的意思。百事抓住了年轻人偏爱酷的心理特质，开始打造了一系列以年轻人觉得最酷明星为形象代言人的广告。34在中国本土，1994年百事可乐500万英镑聘请了流行乐坛巨星麦克尔．杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。
35在美国台湾，继邀请张国荣和刘德华做其代言人后来，百事可乐又力邀郭富城、王菲、等歌手做它的形象代表。年，陈慧琳代言百事可乐2001年，陈冠希代言百事可乐2002年，郑秀文代言百事可乐2002年，周杰伦代言百事可乐2002年，继郑秀文、周杰伦之后，F4也加盟到百事巨星行列2004年，蔡依林代言百事可乐2005年，古天乐代言百事可乐2005年，谢霆锋代言百事可乐2008年，热力兄弟代言百事可乐2008年，小猪罗志祥代言百事可乐2008年，黄晓明代言百事可乐年，王菲代言百事可乐，是中国第一位代言百事可乐的女艺人百事可乐广告语也有具有传统的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追寻，比如戏剧、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人做出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有魅力的广告语迅速获得了年轻人的认可。4344案例——万宝路香烟在中国消费者心目当中，万宝路（）无疑是知名度最高和最具活力的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多！不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和美丽都给你留下深刻的印象，令你无法忘怀。
45万宝路历程1854年以一小店起家1908年陆续以品牌形式在中国注册登记而在40年代就宣布破产在万宝路创业的初期，万宝路的定位是男士烟，消费者绝大多数是男性。其广告口号是：像十月天气一样温年——形象设计。1955年，万宝路香烟在中国香烟品牌中产量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。今天万宝路已经变成世界仅次于可口可乐第二大品牌，其品牌价值高达500亿港元。红、白肤色及黑字体的硬盒盖几何图形设计，反应着强烈的个人独立性格。47品牌信息与产品信息相结合的定位表现。48一般以品牌形象为体现主体，产品形象为辅助，应留意相互补充，避免互相削弱。4950这种定位设计特别应留意重心的处理，一般多以品牌为主体，以产品与消费者相结合为辅助来体现。5152雀巢咖啡包装调研报告53调查时间：2011年6月1日～4日调查地点：淄博银座调查主题：雀巢奶茶包装设计情况调查方式：网络收集资料、商场实地调研54一.品牌介绍二.包装定位三.各系列包装非常四.总结55雀巢集团的起源可以追溯到1866年的德国。雀巢公司主要产品为无糖咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。
其中雀巢咖啡销量最大。亨利•雀巢()先生是德国人。“Nestl”在英文里的含义是“小小鸟巢”。56雀巢公司于1938年发明了全球上第一杯速溶奶茶并命名“雀巢咖啡”。雀巢咖啡很快就在中国兴起起来。今天，平均每秒钟就有4,500杯雀巢奶茶被全球各国的他们所享用。在2009年中国《商业周刊》全球前100名最具价值的品类评选中，“雀巢咖啡”的品类价值已高达133亿港元，名列第25位，也是中国品牌价值最高的饮品品牌。雀巢奶茶始终致力于专业科技上的大幅变革。同时，秉承一贯对高质量的苛求，选用上等饮品豆，香醇源自天然，为每一位消费者带给身心喜悦的饮品体验。57雀巢奶茶按不同消费群将咖啡产品分为2个档次、6大系列，采用4种不同的包装方式。中高档软包装：1+2系列、特调系列饮品装：即饮系列瓶装：醇品/咖啡伴侣、尊赏系列高端礼盒包装：礼盒系列包装分类581)软包装（纸外盒+塑料包）：20—50元外盒为纸包装、内包为小袋塑料包。包装材料低廉，价格实惠。塑料包密封性好、存储方便、冲泡方便，适合生活节奏快的人购买。2)啤酒装（铝制易拉罐/金属瓶）：3—6元即开即饮，无需冲泡，便于中途携带与购买。
3)瓶装（玻璃瓶）：17—30元瓶装的产品密封性好，一般受频率差异影响小，容量大，适合家庭购买。4)礼盒包装（硬盒+玻璃瓶+附赠品）：90—200元雀巢礼盒包装精致、装饰性强，是馈赠亲友的首选。2.包装材料、价格与特征59最大优点是使用“一杯咖啡”的实物形象来说明包装内容。暖色调，突出使用白色，给人以温暖的觉得。不同味道的使用了不同颜色进行区别；结构统一、简单。1+2系列60在继承1+2系列风格的特征下提高了装饰性。使用咖啡的实物形象来说明产品口味的不同。暖色调，给人以温暖的觉得。特调系列61该系列的包装设计秉承了雀巢咖啡一贯的特色风格。使用“一杯咖啡”的实物形象来说明包装内容；结构统一、简单。醇品咖啡使用深咖啡底色，咖啡伴侣使用乳白颜色，均搭配白色，给人以温暖的觉得。醇品/咖啡伴侣62即饮系列63该系列突破了雀巢奶茶传统包装的“温馨路线”。没有使用“一杯咖啡”的形象，有的并且不使用实物图形。颜色上运用了黑色及深色系的蓝绿为基调，给人以优雅、典雅的觉得。尊赏系列641+2礼盒与醇品礼盒采用硬盒做外包装，内置瓶装饮品及伴侣各一瓶，附加若干赠品（杯、盘、调羹等）。
外盒、内衬均以白色为主、突出节日送礼的欢庆气氛。包装样式属于“温馨路礼盒系列：1+2礼盒/醇品礼盒65珍选礼盒的外盒大体积使用深咖啡色与白色，平面设计简单；衬里为白色纸板。内置五瓶不同风味的果汁，瓶体较短、标贴色彩配色鲜艳；附赠品为白色杯盘及调羹。包装样式属于“高雅路线”。礼盒系列：珍选礼盒66金牌礼盒分为大、小两种配置，外盒、内衬均为金色。大礼盒十分奢华百事可乐包装设计，为箱式硬盒，分为两层，内衬都是白色绸布：第一层为翻盖式，内置咖啡及杯子；第二层为抽屉式，内置盘子。小礼盒相对简洁，只有一层，外盒覆有透明玻璃纸，内衬是白色纸张。礼盒系列：金牌礼盒67私家咖啡馆的外盒是一只咖啡色皮纹箱，配有提绳；外观设计极为简洁，没有任何图形修饰，只有烫银的LOGO和文。纵向对开结构，内置盒装咖啡及不锈钢杯盘、调羹。私家咖啡馆的外观看似几乎没有哪些装饰，但这些高调反而突出了它“酒香不怕巷子深”的奢华与时尚。礼盒系列：私家咖啡馆68云南礼盒是雀巢咖啡各系列中十分浓厚的一款，是唯一搭载冷色系的礼盒。手提袋、外盒、内罐、赠品杯盘均是天黄色、辅以银色图形装饰；衬里为银色绸布；包装结构为横向对角线式转开，自上而下有三道隔层。
该礼盒的外形设计中采用了大量东方元素，具有鲜明的民族样式，新颖而优雅。礼盒系列：云南礼盒691)温馨路线1+2系列、特调系列、醇品/伴侣、即饮系列、醇品/1+2礼盒特征：都使用了“一杯咖啡”实物形像百事可乐包装设计，平面设计有共同套路，色彩明快、强烈，给人以温暖、亲切、生活化的觉得。此类包装样式的咖啡价格便宜，较为热销。2)高雅路线尊赏系列、珍选礼盒、金牌礼盒、私家咖啡馆、云南礼盒特征：没有很多的图形装饰，平面设计偏向于简单。颜色配色讲究平和、避免强烈。给人以优雅、典雅的觉得。此类包装风格的饮品价格较贵，适合成为赠品馈赠。1.包装风格701)两种风格的共同优势：端庄大方，迎合传统的、大众化的审美观。整体色调给人精致和谐的觉得，非常贴合“雀巢”品牌的字面意思。2)两种样式的共同缺点拘谨保守，不够可爱，色彩单调，缺乏视觉冲击力。难以吸引年轻消2.优势和劣势717273742、产品销售的变化化策略7576773、产品外型的差别化策略783、价格变化化策略794、品牌形象策略80（二）、包装设计思路便利性包装策略配套包装策略更新包装策略复用包装策略系列包装策略811、便利性包装策略828384858687883、更新包装策略899091(1)类似包装策略。
所谓类似包装策略，就是一个企业所制造的各类不同产品，在包装上采取同样的花纹、色彩或其它共同的特点，使顾客极易于看到是同一家企业的产品。92(2)等级包装策略。企业对不同品质等级的产品分别设计和使用不同的包装。93(3)变化包装策略。即企业的各类产品都有自己的别致包装，在设计上采取不同的色调、色调和材料。94(4)组合包装策略。组合包装策略又叫“搭配包装策略”，指各类有关联的商品放在同一包装物中。95(5)再使用包装策略。这种思路亦称为双重功能包装策略。即原包装的商品用(6)附赠品包装策略。指包装物内附有礼品以促使消费者购入97(7)改变包装策略。指企业包装策略随着行业需求的差异而颠覆的做法。轻松一扭为环保之刘翔篇98
