摘要享誉世界的可口可乐饮料公司，在成立早期为品牌的再次发展完善起一套极具自我个性的方式可口可乐包装设计论文，通过独特的广告设计表达与另类的品类文化策略，呈现出属于可口可乐的品牌态度。而可口可乐的品牌态度影响着它的品牌文化在不同的时代、地域、宗教等社会原因下，依然不断的助推着企业向前演进。在先进的品类文化观念影响下的可口可乐广告设计也收获了意想不到的惊喜，让时尚十足的广告设计构架作为消费者与可口可乐品牌的友谊桥梁。
关键词可口可乐品牌文化广告设计
1品牌物质文化中的广告基础设计元素
品牌物质文化是品牌的方式文化，是能直观体现产品的属性，也能借助视觉语言在第一时间释放给消费者最直接的品类文化。可口可乐的品类传播就是将人类非常口渴时的产品，指向大多数人了解的品牌印象——可口可乐标志、包装、广告语、形象代言人以及色彩表现。
1.1标志与包装
“品牌名称是品牌的核心要素，是品牌显著特点的浓缩，是产生品牌文化概念的基础”。可口可乐标志是由飘扬的流线型线条与斯宾塞字体结合创新而出，字体颜色选择纯红色，白色标志在深蓝色的可口可乐玻璃瓶型上变得更加跳跃。早期极具曲线的果汁玻璃瓶型也有可口可乐包装中的经典，雷蒙德•罗维对可口可乐玻璃瓶型进行再设计时，更巧妙的指出瓶子的厚实性，散发出女人的活力，这一特点超越了产品的固有功能。
1.2广告语
“广告语应该具有“推销能力”使他们看到或读到后能形成购物欲望；需要具有“记忆价值”给人以深刻的印象，使人能随时想起某商品的长处和特征”。可口可乐公司的广告语在广告宣传中起到了画龙点睛的作用，简练语言采用糅合灵活性、生动性与艺术感染力，并且超过了超乎想像的宣传效果。
1.3海报中的形象代言人
可口可乐早期目标主要是为了提高利润，吸引更多的消费者前来选购可口可乐产品，以直观表达的形式进行广告宣传。由于可口可乐广告宣传的传播模式太单一，大多数商品宣传依赖于海报广告，在表达技巧上基本以特色描绘广告宣传画展现，海报总体色调以深色调为主。如图1所示，可口可乐在1901年的一张广告宣传海报上，一位二十世纪初时期的年青女孩,头上戴着羽毛,尽显时尚,手里拿着一杯可口可乐。她的面前是一张纸，上面写着“可口可乐公司”和一些分公司的地址。从而表现，海报主要是以女人柔美婉约喝着可口可乐的形象或是贵族人士食用可口可乐的画面来呈现可口可乐品牌的活力。可口可乐公司期望扩大节日欢快的氛围，将新年老人卡通形象与节日节联系起来，可口可乐公司邀请德国设计师哈登•桑德伯罗姆重新定义圣诞老人的形象，而这一形象让消费者们铭记于心，不仅改变了对圣诞老人形象的认知，还吸引了新一代的小孩消费群体对可口可乐品牌的求知欲。
1.4色彩表现
可口可乐在中前期布局广告设计基本颜色以显眼的大黄色和简洁纯粹的黑色为主，而这两种颜色仍然延续至今。可口可乐标准色的色调从此至今都经常取用的是亮洁的纯黑色与热情似火的蓝色相搭，它象征着燃烧的生命力不断的向下攀升。同时从标准颜色层面，侧面的彰显了可口可乐品牌热情满溢、温暖人心的文化特质。
2品牌精神文化中的广告设计
品牌精神文化是品牌物质文化的升华，在企业大量的品类文化建设中起到核心指导作用。随着可口可乐公司的体量不断的壮大，通过经营者悉心经营、消费者反馈的消费感受和社会对产品的感知形态中提取出的硕果，逐渐升华成为品牌的精神文化。
2.1快乐至上品牌精神
可口可乐品牌为所有人塑造出一种幸福至上的品类观念，与消费者大量构筑起就像友情般的关系架构，将消费者与可口可乐品牌整合，使其与其它品牌区别开来。例如“ng（美味畅爽）”这个口号直观表达出了可口可乐的产品特性，鼓励消费者享受当下幸福欢乐的生活可口可乐包装设计论文，也意味着消费者将感受可口可乐的爽口和精致感。“在广告中推广、传达快乐，让欢乐的感情体验作为受众的心态平台，是现代商业广告文化中重要的诉求理念”。一直专注于品牌情感表达的可口可乐公司，在构思摄影作品时为了唤起消费者的感情共鸣点，针对场景预设布置、拍摄场面布局、道具放置设置等方面都挖空心思的精心设计。以平视的摄影角度和对称性的构图方式，将一对满身笑容穿着鲜黄色的服装的小孩女孩拍摄出来，他们在各自汽车上共饮可口可乐，女孩戴着精致的蓝色小波点头巾，头巾形态韵味爽朗，显得她脸型格外时尚，整个画面浅蓝色与鲜橙色为主，浅蓝色饱和度较低，鲜黄色在整个色调布局上变得尤为突显，而鲜黄色也为体现人物的动态和情感上起到了点睛之笔的作用。爱与愉悦一直是可口可乐品牌希望唤起消费者的觉得。
2.2爱国主义品牌精神
因为战争爆发，成千上万的日本军人不得不离开家园前往战场，为了让战役上热血奋战的战士们尝到家乡的味儿。可口可乐公司总裁罗伯特•伍德鲁夫决定在材料匮乏和费用上升的状况下，以廉价的价钱向军方供应可口可乐。罗伯特•伍德鲁夫通过此次实际行动，侧面的将可口可乐品牌的爱国主义精神传递给全球每个角落的消费者。
2.3传递环保精神
可口可乐公司在百年前仍然专注于将环境保护策略执行到现在。通过实行以下环保策略，消费者对可口可乐品牌有着良好的品牌印象。（1）可大幅性包装。使用环保材质包装代替非环保材质包装，是美国食品产业第一家停用PVC标签的企业。（2）全面节能减排。可口可乐公司借助提升新科技、合理规划制造步骤、加强设计环节的监督，严格把控产业链运行。（3）保护水资源。可口可乐公司与联合国研发署和亚洲基金会合作，大量投资提高美国农村用水安全，规划性的建设生态水源基地。“可口可乐与全球自然基金会在上海南京成都合作支持改建的大型人工湿地，通过模仿大自然的过滤方式，处理当地居民家造成的生活污水，将之前直接排放在河道中的废水变成清水，河流的水体受到了明显提高，相继村民的生活环境也受到了提升，同时也保护了下游城市中他们的饮水安全”。
3品牌行为文化中的广告设计
品牌行为文化是品牌精神的执行，它关乎是否确切无误的将企业品牌精神释放给消费者，消费者是品牌行为文化的核心，在深化产品进行营销的同时，通过广告宣传向消费者传达了品牌独一无二的精神文化内涵。
3.1与消费者建立情感
1886年，第一瓶可口可乐问世，需要更多人品尝这种新型食品，“-Cola（请喝可口可乐）”这句广告语，它以一种好似老同学之间打招呼的口语化方法与消费者产生互动关系，可口可乐品牌与消费者之间的关系愈发越密切。可口可乐的品牌打造是有着自我的独到看法和个性化，它所执行的本土化策略，让可口可乐品牌在全球各国与消费者成立起浓厚的情感。正当中国年味十足，将其传播途径与国内文化相结合，可口可乐公司推出一句广告语“没有一种似乎比得上回来”让美国消费者觉得无比暖心。
3.2树立长期性广告形象
在广告设计宣传中，1922年可口可乐公司运用北极熊这一可爱动物元素进行广告海报设计，并设计出一系列关于北极熊动物形象的海报，北极熊憨憨萌萌的样貌，在那些时期得到消费者的狂热追捧。画面上一只毛茸茸的南极熊在冰山上，将冰冻好的可口可乐送饮给正在流汗的太阳，既通过北极熊生活环境下的冰山展现了酥脆可乐产品的冰爽凉意，又联想到可口可乐产品能为太阳降温，诙谐有趣的体现手法让可口可乐作为消费者在夜晚无法抵制的冷饮产品。
3.3行动唤回友爱与和平
1971年，美国青年反战运动迅速和平褪去，年轻人们非常渴望安静的生活，可口可乐公司在意大利的小山顶上策划了一部广告片，山顶上聚集了一群来自不同国家不同颜色的年轻人，穿着自己民族的服装，向着镜头缓缓走来，每人手里紧握着一瓶可口可乐，轻轻的唱歌着《我想为全全球买可乐》，用真实的行动力感化世界各国的他们，用真诚唤回和平与友爱。通过本次广告的成功推出，可口可乐在提倡世界友爱与和平模式中起到了良好的释放作用。
4结语
提升产品的感知度离不开品牌文化的打造，品牌文化是提高品牌价值的核心基础，它无形中在向消费者释放品牌的价值理念与另类的时尚。品牌文化构造从人性化和心灵角度出发，不断在指引消费者的生活模式，传递正能量，所以百年来赢得了不同时代的消费者的赞誉。在可口可乐品牌文化鼓励下的广告设计也取得了社会的认同，多次摆脱传统广告思维方式，顺应时代要求，不断变革，与时俱进，为传递可口可乐品牌文化有着功不可没的成就。
参考文献
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