最近，Hims在中国的火爆，令全球众多创业者发现了女性脱发这个细分赛道的潜力，再往大一点说，是男性健康管理。
随着80后逐渐进入老年，这批被消费品公司寄予厚望的千禧一代，也到了必须考量发际线的之后。按阿里健康电商平台披露的数据，购买防掉发产品的客户中，90后占了一半以上。
洗发水行业经历了“深度清洁”、“去屑止痒”、“顺滑”等功能性需求，已经处于了“温顺呵护”的阶段，但“防脱发”、“防掉发”一直还不是宝洁、联合利华等巨头最在意的行业。虽然竞争激烈，但仍然不断有新入局者，因为头部护理行业足够大。
只是这样多年来，在防掉发领域，无论是洗发水还是生发水/精油，都迟迟没有造成领导品牌，还是一片很散的局面。
这是由于脱发原因复杂，没有一种原材料能治愈所有特征，并且疗效有限、见效周期长。而针对这些轻度脱发人群，洗发或是涂抹类产品都早已不管用了，而是必须服药或是植发。例如马斯克2002年在eBay工作时就是发生了“M字额”，秃顶趋势显著，但之后借助植发（就是将面部左边和后部的毛囊移植到头部）修复正常。
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到底有没有效果？
经常以来，脱发的诱因非常谜，而治愈方式更是一门玄学，同样一款产品，有人说有用，有人却没用。
这是由于脱发原因五花八门，包括雄性激素脱发、脂溢性过敏、女性流产时的休止性掉发等等，当然也有熬夜、精神压力过大，甚至基因。
有些脱发是无法自然康复的，比如男性怀孕的休止性掉发，正常状况下一个人会有10%的毛囊处于休止期，它们不长出头发，类似于土地轮耕。但男性怀孕时激素水平相当高，这10%被激发了，当生完孩子后，激素水平恢复正常，这10%就会全部脱落。
这些掉发会给女性带来心理压力，但任何洗发水或是生发精华都作用有限，只能调养身体。而针对女性来说，中年以后掉头发，大几率是雄性激素脱发，雄性激素里面有双氢固醇，会攻击毛囊的毛乳头，导致毛发坏死，头发掉落，这种只能借助药物治疗。
植观洗发水创始人唐亮拿去屑来做类比，主流品牌海飞丝和清扬都是选用抑菌剂的逻辑，通过促进皮肤细菌来降低头屑，但头屑的原因也是众多，50%来自真菌，还有另外50%来自紫外线照射或是空气污染等多方面因素，所以针对有些人来说就没用。掉发的原因比头屑更加复杂。
效果不定造成口碑很难管理。一位创业者向我们道出了此处面的品牌困境——配以这些杂牌夸张的宣传，消费者抱着明确的希望来购入产品，虽然这款产品也真真正正地用了好的配方和足够的材料，但头发长不起来就还是长不下来。
然而这个细分赛道迟迟没有问世行业领导者，甚至参加者都不是这些，宝洁、联合利华等洗护巨头都浅尝辄止。
但防掉发仍然是刚需，所以你能看见市场里充斥了这些狗皮膏药式小广告，可怜的消费者交了一波又一波智商税。
国家《广告法》对这个领域有确立规定，普通化妆品是不能发生“防掉发”、“防脱发”、“生发”这些字眼，所以市场上这些产品打的是“强根”、“健发”等擦边球。要想在宣传中确立自己的功能，需要获得特殊化妆品证明（俗称“特证”）。
普通化妆品的“妆”字号很容易搞定，一些代工厂就行，但特证非常难，需要1-2年申请期，首先必须在科技机理上证明作用原理，国家有一个有效成分表，你必须使用上面的有效成分，或者证明你的功能有效。接下去需要做人体测试，是非常复杂的一个流程。
无论是在超市、商场等线下渠道售卖，还是在淘宝、京东、抖音直播电商等线上渠道售卖，只有获得特证，才能公开宣传产品“防掉发”这一点，不然就违背了相关法律。
但美国的状况有所不同，美国、日本等地管控更加宽松，所以这些海淘产品都打着防掉发功能，通过跨境电商进来，实际作用也或许。
植观是中国在原材料上走得非常前的一家创业品牌，他们在慕斯产品中使用了德国奇华顿的，中文翻译为毛囊激活素，来自欧洲落叶松、绿茶等提取物的混合，把它涂在皮肤，通过渗透毛囊细胞来唤醒他们，让头发从休止期转为生长期。不过，因为人的头发中仅有10%进入休止期，所以这款产品针对脱发人群来说脱发产品包装设计，并不是立竿见影的。
植观的产品
植观团队还在产品中使用了供应商推荐的最高浓度3%，以期产品有效。不过，这款产品卖得没超过预期。唐亮总结认为，第一是由于特证还在申请中，所以能够做“防掉发”的宣传，在天猫、抖音的推广上，流量有巨大缺口。第二是即使这个产品在机制上是有效的，但也能够针对所有掉发原因都有效，并且必须大幅使用90天以后才会超过初步效果，大个别客户没有这个耐心。
植观也没能绕开我们之前所说的品牌困境，这或许是所有玩家均需应对的终极考验。巨头也不例外，比如一些大品牌的防掉发洗发水，在“防掉发”三个字前面通常会打一个星号，用小字解释说“因梳理导致的断发”，这意味着所谓的“防掉发”功能，仅是从物理层面让头发更顺滑，在梳的之后不会缠绕在一起造成断发。
接下来，除了特证申请外，植观还在研究加强版的新产品，例如改变产品形态、适当增加密度等，来提高见效周期。这些新尝试与消费者反馈值得持续观察。
正在这一领域创业的朱怀阳认为，消费者的预期管理非常重要。他给洗发水产品的标价不贵，但实际用完效果能够接受，就是一个合理的预期，要对于的是这些抱着试一试心态的轻度掉发客群，而不是严重的脱发人群，保持复购率。
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比起生发水
防掉发全产品线是更好的方式？
我们了解脱发原因复杂，所以很难有单一产品无法缓解所有难题。
那么，做一家对于脱发问题的综合解决方案品牌，是不是可行？
这就是中国品牌Hims正在做的事情。Hims的产品线虽然是洗发水，还有处方药非那雄胺（）和非处方药米诺地尔（）。
消费者买的是一个产品包，类似于小米的云服务一样，按月收费，比如一个月44美元的包括药物、洗发水、局部治疗（）和化学素软糖维生素（Gummy）的产品包。
Hims售卖整体解决方案
由于脱发大个别是激素因素造成，所以用药诊断是除植发外最有效的方式。目前对防治脱发和生发有明确的疗效的成份，只有非那雄胺（处方药）和米诺地尔（非处方药）。市面上能看见的生发液产品，大多带有的有效成份都是米诺地尔，只是浓度不同。
然而药三分毒。米诺地尔的副作用相对小，只是在使用后期可能有一段严重脱发期。非那雄胺有效，却有着使用早期会性欲减退的副作用，因为它的功效机制是促进II型5α还原酶，进而降低双氢固醇（DHT）的排泄，而DHT是活性雄性激素，它与欲望有关。年轻人也许也能够遭受这些治疗脱发的损失。
然而这些产品组合的设计相对合理。因为即使真的想治疗好，仅借助洗发水是不可能的。洗发水在额头或皮肤的停留时间太早，因为你不可能洗澡洗太久，它最主要的功效就是清洁，最多有一些补充作用，比如令头发变得坚韧脱发产品包装设计，让皮肤更干净健康。
目前，在洗发水领域正在出现一个变化，就是从醋酸盐体系往氨基酸模式走。目前市面上的清洁类产品，大部分成分用的都是硫酸盐，洗发水、洗衣液、洗洁精都是那么。
但头皮是人类第二薄的皮肤，硫酸盐机制的优势是清洁力强，但缺点也很显著，就是对头部的刺激性强。氨基酸模式则更加热和，对保养皮肤和毛发有益处。氨基酸体系的特点则是清洁力弱一些，需要维持一个洗头的频率。
中国的新兴品牌植观，以及宝洁等巨头，都打造了氨基酸模式的洗发水产品。不过由于甲酸盐是炼油提取物，产量更大更便宜，而氨基酸来自动物提取物，比较贵。
然而，洗发水能做的，就是清洁好头发，让头发变得顺滑，但即使想要它能防掉发，甚至生发，很可能如同减肥产品一样，多数之后仅仅一个“安慰剂”。
这之后卖一个产品组合或许是更好的选用，可以借助米诺地尔等诸多有效成份提供治疗，再借助其它产品拉高整体毛利率。像Hims一个月的定价，比消费者单去零售店选购要贵的多，但事实证明，消费者乐意为方便和品牌联想付费。根据CNBC报道，Hims在18个月内的用户留存率为50％，这种组合式疗法的留存率还不错。
如今Hims已经发展了三年，年度订阅利润超过1亿港元，2020年底有望超过2.5亿港元，平均每个月度订单费用为45美元，毛利率为60%。
Hims还有一个大杀器是“美”。由于这个领域仍然很散乱，一直没有行业领导者，巨头也仅是浅尝辄止，这造成还没有一个年轻化、有现代设计感的品牌存在。
Hims刚好填补了这个空缺。以前当我们想起防脱发，都是一些特别老旧的品牌，像极了失败的秃头中年人，把这种产品放到浴室都是一种耻辱。
喷雾器
但Hims或是Keeps等新兴品牌，有着仿佛盒一样风格的设计，堪比化妆品的包装，Keeps樱桃金色的徽标，让人想到的徽标，这令年轻人购买时没有压力。
Hims有着仿佛盒一样风格的设计
年轻人买霸王也挺不好意思的
在中国也一样，像霸王、章光101这些无比老化的品牌，之所以能够存活就是由于这个赛道“易守难攻”的特点，入局容易，但要想做好并不容易。
在中国复制Hims可行吗？答案是并不容易，因为监管环境不同。在中国或是法国，因为宽松的管控环境，一款产品宣传自己有“防掉发”功能很容易，但在美国市场，需要先获得特殊化妆品证才行，这就必须耐心和技术。
有些着急的创业者，则选取了规避取得特证的环节，在私域流量上卖。这种商业方式主要是销售商体系，需要给销售商提供持续降价。另一个弊端是避免了在线上或线下渠道与宝洁、联合利华等巨头的直接竞争。
在这个领域创业其实挺艰难的，因为配方能够产生壁垒，很易于被模仿。比如一家企业发明了一个配方，用了20种材料按不同比例混合在一起，抄袭者只应该摸清楚配比和制造过程，再多加一点新东西，比如加一点蜂蜜，这个配方本身就变了，也能够享受专利法的保护。如果你想制造一款防掉发洗发水，广东和上海的代工厂里有无数现成的“配方”。
然而最后来看，商业方式和品类本身，才是核心竞争力。只有从商业方式设计（例如每月付费全产品线）、产品设计（类似Hims从哲学上改变老旧品牌）、品牌投放（例如运用好小红书或是一些直播电商）各方面有改变性的新发展，才能获得顺利。一旦成功了，这个领域也有易守难攻的。
这是一块好行业，几乎未经开发，存在强烈的未被满足的意愿，但还必须试错和细心。
