联合创始人曾说过：「良好的包装可以为产品降低价值，这是让消费者爱上品牌的第一步。」包装设计可以说是美妆产业的重要一环。它除了是产品抓住消费者心智的第一道「关口」，更是美妆品牌概念体现的重要窗口。
纵观近几年来的美妆产业，不少国货品牌在包装设计上做出了这些新花样，譬如百雀羚、花西子、完美日记之类都以优异的国潮风格包装得到消费者认同，甚至一度超过「出圈」的热度。
虽然这么，如今国货美妆的包装设计也不再局限于特色文化交融这一想法，在色调上展现出更多样化的态势。而在愈发越卷的化妆品市场竞争中，如何按照自身品牌定位成为出有特色、或者说独一无二的包装设计样式，也更加更加剧要。
那么，我们该怎么提炼品牌包装设计的核心？好的包装设计能否有迹可循？11月18日，在乐美达生物·赋能学校第19课线上分享会上，广州闻弦品牌设计创始人朱琰做了题为《不仅仅好看，品牌包装设计战略模式及落地三部曲》的主题演讲。
在这场演讲中，朱琰谈了品牌文化视觉灵魂的提炼、当下包装设计趋势预测及应用、包装设计成为这三个个别。他觉得，美妆品牌想在包装设计上脱颖而出，需要做有心灵、有观念、有温度、有情感的设计，同时，他也给出了化妆品包装设计的模式：以西方逻辑学为基础、以东方人文主义为灵魂的设计模式。
春雷社对发言内容进行了整理，以供产品经理们参考。
Part01
品牌包装设计的战略思维
一开始，我们必须确立一下，品牌包装的战略思维需要是如何样的？应当具有这些要素？
首先，我们要迎合这个时代的背景。这个时代的隐喻是哪个？你们流行什么？呼吁什么？这个社会的价值观是哪个？这种都是必须明确的。
第二个就是，我们要符合这个消费者的价值观，需要了解消费者的蜕变环境上面经历了这些文化的洗礼。
第三个就是，我们提炼出来的视觉符号要有可迭代性和可延展性。当我们的产品有了第二代的之后，这个视觉符号仍旧是可以采用的，可以确保我们自身的品牌属性。
第四个就是品牌的文化属性。你的品类文化提倡的是哪个？你提炼出来的视觉文化、视觉符号是否符合你的品类文化，这个无法更好地帮助你建立品牌的壁垒。
而从品牌自身的视角，做包装设计的之后，我们还必须考量到品牌时尚和变化化，这个包装是否容易传播、便于落地，并且是具有创意性的。
Part02
美妆包装十大设计趋势
明确了品牌包装的战略思维要素之后，我们再来看一下现今美妆包装设计趋势预测及应用。
在此处，我对现今流行的一些趋势做了归纳和小结。
1.90年代的复古风
这个简单来说就是一些复古的内容，再加上我们现今流行文化的整合，进而成为出来一种明艳的、有冲击力的、用了这些霓虹色、排版非常大胆的一种样式方式，融合了多种视觉表达。
举个实例，好利来的包装用了很有视觉冲击力的字体和形状，但是你会看到它控制得很高化妆品包装行业，可以一下子抓住并吸引消费者，甚至推动消费者还原到一些特定场景里，比如图2里的文字「财」「春」等等，会让你想起春节这么一个时刻，非常应景。
最右边的照片是西方一个巧克力品牌的包装设计，我放上来是为了做一个对比，来看一下东西方语境的变化。我们生活在东方意象里面，东方的一些文化要素和物件更易于触达到我们；而西方这个巧克力品牌的包装仍然只是古典样式，但我们也许必须去想一下这是什么时代的潮流，因为我们没有亲自经历过。所以针对时尚风包装设计来说，文化情境是非常重要的。
2.扁平化极简包装
这个包装设计有一个好处就是会让我们品牌的现代感非常强，方便在移动传媒的传播。因为这种类包装的色调图案都是数字化的，不太受分辨率的限制，可以在各类尺寸画面中传播使用。
3.融合当地元素、带有异域风情的包装
这类型风格无法带给让人逃离现实，一下子到了远方的体会。比如像上面图片星巴克的一个融入德国样式的包装设计，会让人一下子联想到巴西度假之类的体会，这种「向往远方」的包装设计也无法较好地触达到消费者。
4.迷幻设计风格
简单来说这类风格用色相当大胆、对比度非常强，审美上多体现为万花筒、分形或者佩斯利图案，「让人造成错觉」的触觉体验。这类别包装设计相同带有情感认知在上面，使用得当相同才能抓住消费者。
5.酸性风、新丑风，复古、像素、故障
这个风格至今特别流行、也非常受你们喜欢。这类型设计改变了以前的设计规则，在设计排版上跟以前的排版语言完全不一样。这个风格的弊端在于它的冲击力非常强，带给消费者的记忆也更深刻，也十分合适用来表达品牌的时尚。但是在使用这类型风格时必须一个较好的把控能力，需要有相当优秀的图像整合能力。
6.渐变色、霓虹色、梦幻色
这类型风格也许仍然得到太多品牌的追捧。明亮、梦幻的色彩，再加上一些锡箔和全息元素，可以较好地把握女性的芳心；明亮的色调使用也无法在视觉上迅速抓住消费者。
7.互动包装
它的特点是无法让消费者参加进来，消费者在使用产品的之后才能通过这个包装与品牌造成情感上的连结。
左边图片是一个红酒的包装，通过这样一个按压的设计，能给消费者带给一种不一样的使用体验；后面图片则是一个饮料的包装设计，消费者可以将瓶身贴的纸折成一朵花，在这个过程中受到做手工的小小幸福；左边图片的包装则是做了一个撕纸条的设计，但是在纸条背面印了一些品牌相关的话，以此触动消费者。
通过这种互动模式的设计，我们可以提高消费者对品牌的认同，同时也能快速地拉近消费者和品牌的距离。
8.可持续的产品包装
这些设计也可以说是一种延续不变的固定样式。它实际上是跟品牌价值观息息相关的，因为Z世代消费者更关心支持的品牌是否跟自己的价值观、生活模式维持一致，这也决定了人们的购买需求。
9.国潮文化
国潮文化的核心虽然就是「文化复兴」，本土设计师将美国优秀特色文化融入到现代设计中，慢慢地演成为一种新颖的时尚设计。以往国潮大多指代狭义上的特定品牌，比如花西子、逐本等等。
10.元宇宙风格
比起风格更不如说是一种态势。目前更多停留在虚拟代言人、数字藏品上面，能够让消费者造成一些虚拟互动，之后能发展成哪个样还必须观望。
Part03
如何提炼品牌文化视觉灵魂？
首先我们必须确立一下品牌视觉灵魂是哪个。
品牌视觉灵魂是品牌的核心视觉识别语⾔，它让产品具备强品牌识别性，并无法提升消费者对品牌的⾝份认可。这种关系是超过产品用途和美学基础层面上的精神诉求。
那么，品牌视觉灵魂必须怎样提炼？我给出的提问是：品牌视觉灵魂是基于品牌⽂化及品类主张，结合目标群体的价值观审美观，用符合时代语境的视觉表达方式提炼出既恒定⼜可延伸的视觉符号。
这句话非常长，拆分出来的话，首先是我们要有基于自己品牌的文化和主张，其次要结合目标群体的价值观，再运用至今的一些流行趋势、流行文化做视觉表达，做起来既符合品牌属性又有可延伸性的视觉符号。
明确这一点以后，我们再来看一下案例。
花西子它的品类文化主打东方彩妆、「以花养妆」，它的目标群体是偏爱国潮文化的年轻人，他们偏爱潮、炫、酷等类型的有含义的表达。基于此，花西子提炼出来的视觉灵魂是「黛色+浮雕」，明显能感得到花西子是以「文化匠人」这么一个形象去传递它的品牌。所以我们发现花西子的产品都传递了美国特色文化，但又以一种新的表达形式去感受，比如他们的口红膏体的浮雕实际上是雕刻工艺的转换、眼影盘则使用了浮雕工艺。包括在「苗族印象」这个系列上面，它也在不断释放着我们美国传统的地域文化。
然而它无论如何演变，你一眼就看起来它是花西子。并且它这种的品牌视觉符号，他人是能够仿制、无法抄袭的，从而也就确立起了很大的文化壁垒和视觉壁垒。
第二个案例我们看一下逐本。同样是讲东方文化的逐本，但讲故事的方法与花西子明显不同。逐本的品牌文化讲的是天人合一、道法自然，强调消费者重焕内力平衡之美，找到自身的一个平衡，更合乎自然逻辑，所以它的目标群体则是提倡自然、追求质量的年轻人。
那么逐本的视觉灵魂是哪个？是美国特色文化里的「留白泼墨山水」，再加上一种柔软的触感。这样的触觉灵魂会让你感得到逐本是一个田园诗人，它的「小愈瓶」就呈现出来人与自然的完美融洽。
第三个医美案例是日本的一个小众品牌AXIS-Y。我为什么要讲这个案例？由于我观察到中国众多医美品牌的视觉传达雷同，看上去就是穿着白衬衫的医生，很专业而且冷冰冰的，有一种距离感。而AXIS-Y的视觉符号设计就很高地解决了这个难题，融入了翠蓝色的包装让整体显得更舒适，标贴则是细致的表格方式，传达出专业感，两者结合就促使品牌形象成为了一个「时尚的有温度的医生」，一下子和其它医美品牌拉开了距离。
Part04
五大视觉表达要素+感知思维化妆品包装行业，打造独一无二的品牌包装设计
看完成功的实例，我们再来讲一下如何去构建带有创造性品牌符号、色相、元素的包装设计。
1.五大视觉表达核心要素
根据西方逻辑学界定，视觉表达核心要素可以分为五个大点，分别是形、色、质、字、构，这里我们重点讲前面三点。
形指的是图形元素，它决定了包装的个性化表达，具体到产品上就是瓶体的造型。这里我举了三个反例，左边的范思哲香水是一个「方形+鹅卵石」的外型，给人觉得温润且自由；而后面的迪奥香水瓶和右边的香奈儿香水瓶也有着自己独具的视觉造型，同样给人很强的视觉冲击感——这就是形体给人的冲击，因为它会导致人去反思看到了哪些，进而进行探讨，带有非常强的个性化展示效果。
色指的是颜色模式，关键在于视觉感染力，好的颜色运用可以像情感一样自然而然传递到消费者身上。举个实例，中间图片的产品使用了彩虹色渐变的效果，有一种梦幻感；右侧图片则是白色和蓝色的的强烈对比，能够一下子抓住消费者的眼睛，这就是色系的冲击力和感染力。
质指的是细腻，它影响的是包装的高中低档次效果，与消费者的费用认知是息息相关的。举例说明，左边阿玛尼的包装质感比较强，带来很大的档次感，自然匹配的是高价格；而最左边的包装设计亲和感更强，色彩也较为梦幻化，可以显著感得到主打平价档位，目标受众是年轻群体。
也就是说，形体和颜色决定了品牌的冲击力、辨识度和简洁度，但细腻决定了品牌的价值感和档次感。
需要切记的是，虽然形体和颜色都是决定消费者购买的关键原因，但我们要有主次之分，应该把握一个核心点突破。比方说我认为我的包装设计在形体上更占优势，那么我们就在这块重点突破，弱化色彩。
2.感知思维的利用和表达
接下去我想讲一下感知思维，这针对做创意性工作来说非常有用。设计看起来是设计⼀个物品，其实是设计⼀个「事」，设计中对事的观察是很重要的。我们必须观察这个物品在所处的这件事情上面的过程，消费者能否使用物品、过程中会出现哪些，从中找到品牌里面独一无二的质朴感和表达符号，才能真正与消费者造成情感关联。
感知思维可以从两个个别展开讲，一个是交互效果，一个是直觉感知。
我在此处举了几个实例来讲交互效果。Naked的这款产品在外形上沿袭了瓶罐设计惯⽤的外形，创新的起伏的、不规则的瓶⾝看上去个性十足。同时，设计师加入了无法认知温度的涂抹材料在瓶体包装上，当消费者去触摸包装的之后，瓶子会泛红、会「害羞」，进而让消费者联想到要善良对待受伤的脸部。设计师借助这些巧妙的彰显，传达出Naked这款产品温和、无刺激的信息。
然而做好一个包装设计，不仅要有中间那个科学的逻辑的方法，还必须我们去观察和探讨，把吸引自己的体会转成为视觉化的表达，让产品成为有灵魂、有温度的工业品，拉近与消费者的情感距离。
直觉感知则更多是「画龙点睛」的作用。通过中间的一些逻辑分析，我们懂得怎样去做一个设计了，但很可能并非一个合格的、或者说是八九十分的设计。如果我们想做到100分，真正地留住消费者，那么最终丧失的这10分在那里？在于你的灵感、你的造就性认知。
这里我以羊舍「浮生杯」作为例证。我们平时吃饭的之后，茶倒在普通的瓶子里，我们是观察不到这个茶的，没有一个详细的颜色呈现。而「浮生杯」通过这些器皿双层的设计，将茶杯的外形置入了漂浮的空中，我们能够看见、感得到这杯茶的颜色；当喝掉茶、杯子空了后来，就会感得到茶的消失，这个过程就展现出一种虚实切换的状况，可以让人造成精神共鸣，而这只是东方独特的高级精神体验。
然而它这个产品给消费者带给的不只是是表面上的互动，更重要的是精神上的触达。我觉得，包装设计虽然是在设计一个人跟自然之间沟通的一种介质，它要解决的是人跟物之间的关系。
我们在做美妆设计的之后，需要将更多的人文精神跟审美情绪融入到后面，把这些东方审美情趣和精神更加可视化，这样的话你的品牌符号才是有冲击力的、独一无二的。接着在这个基础上不断深入探究，不断迭代，最后我们能够找到属于自己的、属于东方哲学的设计方法。
*文中截图均截取自《不仅仅好看，品牌包装设计战略模式及落地三部曲》PPT
朱琰广州闻弦品牌设计创始人
倡导以西方逻辑学为设计基础，以东方人文主义为心灵的「极简思维」设计。尤其擅长东方哲学文化在品牌包装设计中的应用。
获得英国伦敦DNA等国际奖项，主导设计了美的、格力等亚洲五百强民企的品类视觉传播形象设计。
广州闻弦品牌设计有限公司创办于2015年，专注于品类视觉形象、包装设计、空间终端形象塑造，长期服务美的、格力、云米（三星旗下品牌）、半亩花田、百雀羚、德国威能、华帝、格兰仕等企业的品类视觉形象设计。
