干货一箩筐。
“因为是媒体人出身，总认为自己需要在美国化妆品行业中有所成为。”这是15日2020品观找货美容大赏盛典上，品观APP创始人邓敏的肺腑之言。
于正在历经浴火重生的美妆产业而言，2020中国化妆品年会的满屏干货，就是品观此次带来的最大助推。
今日（12月16日），这场由品观APP、化妆品观察主办，莹特丽、有赞战略合作的年度盛事在广州落下序幕，在“冲浪”主题之下，不少劈浪斩荆的前进者应邀而来，为时代巨浪下的化妆品从业者们带来了品牌创新、平台变化、零售创新、直播电商等层面的新思路。
如果说15日主年会是一场思维上的狂欢，主要体现了新消费时代美妆产业展现的新机会，那么今日的爆款开发论坛、内容行销论坛和包装创新年会三场分论坛，则更聚焦于“冲浪”的方式论，20位市场知名专家围绕不同主题给出的深度剖析，都极具实战性与落地性。
品观APP统计，为期三天的大会共计到场人数近5000人，线上直播累计观看人次超35000，观看数量多达14000人。
01
新品开发篇
美丽修行易鸥
“泛成分党”时代正在到来
美丽修行APP在四年间推动了联结消费者与市场、构建完整产业创新闭环的目标，目前尚未拥有2000万累计客户及其海量行业数据。基于此，美丽修行创始人易鸥在全球化妆品年会现场，从四个版块详细讲解了大数据与产品创新的紧密关系。
第一，成分作为美妆商品新卖点，热门成分品类从化妆开始向身体护理和发用产品扩展。目前，以成分命名的商品备案数量大幅下降。直接在产品名称或核心宣传标语中标明成分添加量作为新风向。
第二，成分党推动美妆产品更新。消费者从原先只关注成分安全性，演变到关注作用、用量、活性、配方等。美妆品牌开始对于性地研发成分产品或者新的营销方式；成分更新换代的速率加速，为产品创新带来挑战。
第三，成分影响消费者购买决策。消费者不断通过热门商品获悉并传播成分，在实际购买时，根据核心成分查看同种类产品并进行非常是消费者选品的关键方法。目前，含有修护成分的产品更受欢迎。
第四，全行业链大数据驱动整个产品创新与营销闭环。易鸥透露，入门和进阶用户的比重在不断扩大，对护肤品成份有初步意识的“泛成分党”的时代正在到来。企业要从成分生命周期图谱探索产品创新机会。
诺斯贝尔邱晓锋
化妆品行业要变革，更要绿色共享
“化妆品行业的演进不仅要变革，更要绿色、共享。”在会议现场，诺斯贝尔董事裁（研发）邱晓锋以新型冻干面膜的研发为例，分享了诺斯贝尔新品开发的模式与阶段性成果。
邱晓锋表示，在化妆品行业绿色可大幅发展过程中，纯净美容是一个热词，这是一个中国化的行业趋势。目前在美国，消费者对品牌可大幅发展的观念加强，更多消费者寻找产品的蓝色声明和信息透明度，品牌也更坚定可大幅产品的开发和推广。
去年上半年，诺斯贝尔开发出了迎合中国人护肤需求的Clean纯净美妆产品,并正式推出光蕴活能系列、新肌舒润系列两大系列产品。冻干面膜系列产品也有诺斯贝尔绿色可大幅发展模式在产品上展现的结果。
邱晓锋还在现场分享了化妆品行业可大幅发展的五大趋势：一是可大幅发展作为化妆品的基本规定之一；二是对于各类消费群体，开发包容性更强的产品；三是更多符合个体需求的多样化产品；四是更多关注个人健康（wellbeing）的产品；五是融合线上和线下的多渠道感受式服务。
科丝美诗高秉秀
美妆时尚爆品开发有五大趋势
“全球行业正在展现一体化的态势，中国的药企想要进行新品创新研发除了必须知道美国的行业趋势，还必须知道中国的行业和态势。”
科丝美诗（美国）战略行业部本部长高秉秀，现场演绎了美妆时尚爆品的五大趋势，为企业研发潮流爆品和新款指明了方向。
其一，产业正在再次定义。高秉秀认为，了解新的行业定义，才能更好地指导企业集中力量，整合业界整体资源去达成目标。其二，模拟与数字结合。疫情后线上渠道作为重点，高秉秀判断，无接触将作为美妆产业的新态势。其三，全球性环保趋势。坚持资源共享和循环经济作为新态势。其四，人工智能扮演着重要的角色，虚拟人物也颇受化妆品公司青睐。其五，媒体的差异。高秉秀认为，媒介载体更加多元，品牌通过社交网络可以触达年轻消费者，从而作出非常专业化的内容营销。
伟博海泰李和伟
冻干面膜市场今年将达50亿
伟博海泰董事长李和伟自嘲为“站在化妆品门外的野蛮人”，但事实上，在冻干闪释技术，创造冻干面膜新品牌等领域，其有绝对的话语权。此次发言，李和伟用爆品、创新、长期主义这三个关键词，详细介绍了伟博海泰成为新品牌的原则。
冻干面膜品牌是当前最大爆品之一。李和伟介绍，冻干面膜品牌这几年显现爆炸性下降，今年整个行业至少在50亿元左右，占整个面膜市场的5%，到了所谓的“诺基亚时刻”。
科学的变革才能支持产品迭代。李和伟认为，科学变革分5个维度，即研究、开发、翻译、工业化和应用。“研究是科学维度的；研发是科技维度的；当技术转换为产品，叫翻译；翻译的产品无法上市，中间的过程即工业化；消费者感受则属于应用层面。”
长期主义主要表现在三个方面：要把消费者利益最大化放在首位；保护用户、品牌方利益；要保护环境利益。
全丽孔蓓俊
微生态护肤时代来了
上海全丽生物技术有限公司开发经理孔蓓俊在研发趋势预判上和邱晓锋达成了一致，即纯净美容成为当前最热门的态势。
孔蓓俊表示，市场针对纯净美容有不同定义，关键词主要包含三个方面，即产品安全性、环境可大幅发展及其商业道德。消费者调查显示，“无添加”“无污染”“使用有机成分”等特征作为消费者对纯净美容的主要思维。商品备案动态则显示，2019年，以微生态关键词命名的商品备案增长率超50%。
现在，益生菌护肤概念已经在全球消费者中形成共鸣。英敏特调研显示，有近三分之二的受访者正在关注含有益生菌成分的脸部化妆产品，甚至达到了透明质酸的关注度。孔蓓俊表示，“研发企业宣传以汉方植物包含药物成份通过益生菌发酵制造的成份，有机会导致更多关注。”
美业颜究院刘晗
后疫情期，彩妆有三大机会点
美业颜究院知名行业分析师现场刘晗分享了2020年线上彩妆消费分析与趋势洞察报告。
根据该报告，刘晗全面阐述了2020年彩妆线上市场体量、增长态势、竞争局面以及消费者对彩妆细分品牌、产品的喜好。她强调，目前国货主导底妆/眼妆市场，头部品牌包括珀莱雅、彩棠、完美日记、橘朵、花西子、卡姿兰等；国产品则推动唇妆市场，唇部化妆热销品牌中仅有完美日记与上榜，其余多为国产高奢品牌。
整体来看，彩妆品牌国别占比整体变动较小，法国品牌市场占比有显著提高，韩国彩妆品牌通过较便宜产品扩大市场占比，国产彩妆品牌塑造了初步的消费升级。
刘晗认为，后疫情时代，彩妆市场存在三大机会点。首先是多功能产品大受欢迎，彩妆盘产品产量下降；再者是彩妆新品多IP联名；最后，妆容精致化态势下，细分、视觉化、跨界美妆工具大受欢迎。
恩特科技方维亚
15天后，化妆品市场将迎历史性巨变
《化妆品监督管理规定》将于2021年1月1日起陆续施行，这意味着，15天以后美国化妆品市场将步入历史性的变革。本次峰会上，恩特科技创始人方维亚详细解释了“化妆品新政面对及对新品开发的影响”。
首先，新条例对普通化妆品和特殊功能化妆品种类进行了更细分的要求，包括“牙膏不属于化妆品品牌”“健美、美乳、育发、除臭、脱毛会从特殊功能化妆品种类中删除”“香皂属于化妆品，但男性脸部产品不属化妆品”等。
其次，新条例增加了产品功效评价。方维亚认为，通过作用评价的产品，可以在标签上标注产品尚未过评价验证，而这一点也许对新品在行业中的销售提供利于，进行人体评价的产品在行业中可能更有竞争力。
现场，方维亚还重点提出了新条令中确立禁止的两方面。第一是禁止医疗作用宣称和虚假声称，第二是严禁私自配置，比如，美容院在使用个别产品时会自行配置，但配置模式如果没有进行产品备案或注册，可能被觉得是擅自配置，接下去必将不被允许。
02
内容营销篇
海语析林恺澌
淘系美妆破2600亿，精华挑战面膜地位
上海语析信息咨询有限公司创始人&CEO林恺澌分享了一组数据，2020年1月-10月，淘宝天猫的底妆品化妆和护肤总成交额达1993亿元，同比2019年的1475亿元下降35.12%。2020年首季，预计成交额将突破2600亿元，同比增速不超过27%。
其中，在“美容化妆/美体/精油”品类，2019年面部护理套装/面膜规模最大，以312.39亿的年成交额遥遥领先；面部精华2019年交易额189.08亿，相比2018年下降58.1%，冲击面膜市场地位。
在“彩妆/香水/美妆工具”品类，唇彩、唇釉类唇部彩妆年成交额38.29亿，增幅67.4%，正在高速追赶口红；乳液/散粉增幅高达98%，增速第一，已经远远甩开了粉饼。
整体而言，用户对妆容的苛求更加完善，BB霜、CC霜等可简化化妆技巧的品类热度减退，粉底液、散粉和阴影的高速下降，展现出了用户对眼部化妆妆效要求的提升，上妆工具的需求也逐渐下降：美妆蛋、化妆刷、粉扑等美容工具成交额高达94.9亿，且相比2018年下降了40.8%。
莱博药妆李成亮
中国功效护肤市场将达万亿规模
“欧美发达地区功能护肤市场占化妆品行业的60%以上，日本药妆产品占到行业50%，而全球功能护肤品不到20%。”莱博药妆技术（北京）控股有限公司副总长李成亮认为，未来，国内功能护肤品有3倍的发展空间，功效护肤品行业或将成长到万亿规模。
正式落地的《化妆品监督管理规定》对作用宣称的补充和加强，对化妆品市场的作用评价也强调了新的要求。
李成亮表示，在严格把控下，功效性护肤品或将迎接机遇期。而抓住契机的方式，正是做到规范宣称。
“功效宣称要有根据，需发布功效宣称所根据的文献资料、研究数据以及产品功效评价资料的摘要。”李成亮谈到，这其中包含消费者使用检测、实验室试验（动物实验和体外实验）和相关文献或市场内普遍认可的资料。在此背景下，有着建立功效评价体系的企业/机构，不仅能让自身在行业上脱颖而出，也能为其它企业赋能。
小美诚品邓俊
美妆产业将迎接新一轮时代红利
“美妆产业将迈入新一轮时代红利。”小美诚品CEO邓俊在会上表示，新锐国货崛起、跨界新营销兴起、资本新产业三大变化，将为美妆产业带来新的发展契机。
他表示，新国货、跨界、直播的多重组合方案、玩法，也为CS渠道带来了更多价值。在新的契机面前，邓俊指出了CS渠道面临的新挑战：客户进店越来越少、数据化经营能力薄弱，以及应对新兴事物接受和颠覆慢。
对于CS渠道面临的上述困境，邓俊给出了自己的建议：一是突破困局，“走出去”，找新发展；二是演进多元业务，挖掘现有消费者价值；三是学会“蹭热点”，吸引客流。
与此同时，小美诚品也采用了一系列举措为CS渠道赋能，一方面运用数据系统，以“平台+供应链服务”模式推动美妆产业数字转型；另一方面整合信息、商品、物流等资源，形成了一整套针对美妆产业上下游用户的全行业链服务。
赫丽尔斯刘思宇
她经济时代营销需做到感同身受
随着女性经济和社会地位的提升，围绕女性的理财、消费产生了特有的经济圈和经济现象。女性对消费的推崇，对经济促进效果显著，因此称之为“她经济”。
在“她经济“时代下，赫丽尔斯品牌营销高级副总刘思宇认为，以女性为主题的营销内容，不仅仅追随热点借势那么简单，它体现的是品牌对消费群体的理解与思维，只有真正进入男人的心里世界，真正做到感同身受，与消费者的价值观相吻合，才能找准女性营销的发力点，用准确营销破局。
以“情绪艺术馆”为主题，赫丽尔斯展开了系列营销，包括成为情绪FM、情绪插画、情绪综艺等。
微盟楼育伶
好的品牌更容易在私域获益
“大家都明白微盟是做SaaS软件出身，但目前，微盟从私域流量运营、小程序商城运营再到社群运营，基本构建了一个完整的闭环生态。”微盟品牌电商市场经理楼育伶分享道。
此外，微盟与品类方的合作，主要有两种，一种是做广告投放，但并非纯粹投放，而是会苛求ROI（投资收益率）；第二种是跳发生有的广告投放逻辑化妆品包装行业，和品类进行深度合作的运营方式，帮助品牌进行私域的布署。
楼育伶认为，好的品牌更易于在私域获益。基于企业微信的一对一私聊、社群、朋友圈、公众号和小程序等服务或交易载体，大大延伸了品牌的服务深度。尤其在美妆日化、快消、母婴等消费升级和更具服务溢价的市场，私域的价值逐渐弱化。
杭州不息张玉虎
小红书三大创新下的四种投放打法
成为深耕小红书的服务商化妆品包装行业，杭州不息在过去一年内获得了良好的成绩：合作品牌缤兔、呼嘎分别位居美妆冰箱类目及国产漱口水类目top1；枚柯从线下转线上后下降10倍；宝缔在小红书的双11成交“跑进”top10榜单，OnlyWrite成小红书平台美妆新型集合店流量top1……
杭州不息联合创始人&首席客户官张玉虎表示，小红书有着可观的美妆流量池，但其下降逻辑与投放方式出现了差异，小红书投放的核心呈现出“三大改革”，即由内容总量向内容品质转变、由海量规模化种草向聚焦竞争型投放转变、由收割平台红利向跟随平台合作转变。
关于小红书投放，张玉虎认为有四类打法，1、需要迅速起量的品类，更需要在热门竞争型类目进行高密度投放；2、需要阶段收割的品类，投放的重点在于品牌建设、提高客单、推新类目；3、需要打营销战役的品类，如季节性单品，可以在大促、直播前做长期投放；4、需要垄断式打法的品类，如国际集团性品牌，投放特点是高投入，需要垄断类目关键词&稀缺资源。
茉莉集团Danny
新媒体营销时代，要学会“交朋友”
“整个互联网直播受众4.3亿，天猫成交额的90%来自品牌直播，抖音电商日成交量6亿。在这背后，直播服务商是不可忽略的存在。”茉莉集团联合创始人Danny说道。
随着“电商平台内容化”，服务商也需要作出相应的更新改变。在Danny看来，服务商尚未从营运驱动的第一代，经过工具驱动、数据驱动，从2017年起初进化为第四代的内容驱动。
Danny表示，以前企业有产品就行，有客流量即可，但现在同时满足这两点已远远不够，还需要彰显产品内容创意。因此，他觉得新电商时代的品类发展有三大核心驱动力：品牌产品、流量营销、内容创意。
而在将来，企业有三大发展态势：一是热卖拉动新人群/新消费、二是系统入局做内容、三是市场走向专业化比拼。Danny强调，新媒体营销时代企业要学会“交朋友”，除了品牌联动之外，还要和服务商、媒体、达人包括消费者做同学，“要把消费者当人，而不是取款机。”
03
包装创新篇
艾瑞咨询汤艾菲
创新包装让商品作为流量载体
“美妆个护全渠道的销售额已经达到5500亿元，而线上销售占比已达到45%，新消费行业的机会不容忽略。”艾瑞咨询华南智研总顾问汤艾菲认为，当下的美妆消费生态，呈现出技术驱动、多中心化和热点共创等新态势。
在新消费趋势的制约下，产品包装也展现出各种新特性。他介绍，不少产品起初采取智能化包装，拥有众多特色包装无可比拟的优势，如3D打印极大节省了设计与研发的时间成本，并提高了品牌溢价。与此同时，美妆领域新的多中心化生态早已逐渐成型，产品包装将作为营销活动新的契机。
汤艾菲认为，美妆品牌正在与平台、媒体和KOL等多方角色共创热点。“产品包装是影响客户购买决策的第一关键点，而与众不同的创新性包装，可以让每一件商品都变成流量载体。”
劳仕塑业萧明圣
智能制造是一场效率革命
在新消费热潮的引爆下，智能化工厂作为业内的“香饽饽”。作为智能化数字化工厂的排头兵，宁波劳仕塑业总副总萧明圣认为，智能生产的推行可以促进企业在多方面推动良好改善。
首先，运营利润减少。在降本增效上，主要有6个方面受到重点提高：第一，设备改造及采用手动化设施，降低人工费用；第二，打造快速运输物流模式，降低存货仓储成本；第三，优化计划及供应链模式，提高制造精度；第四，纵向集成，实现由控制层、车间层到企业层的网络化、信息化集成，消除信息孤岛；第五，端对端集成，实现开发、工艺、生产、质量、设备、物料、营销的业务协作；第六，实现内部互联、虚实互联、内外互联，深度整合生产业与信息化。
其次，产品研发周期增加。以劳仕塑业为例，同等类型模具研发周期由原40+天增加至21天模具结束，缩短比例超40%。
上思广告杨正华
一个包装走天下的时代过去了
“包装设计正展现出提高金属采用、以人为核心设计的态势。”英国上思广告全球区首席执行官杨正华表示，具体到化妆品包装的设计，主要有四大变化，即包装上复杂的纹路图形大量降低，逐渐成为意象化的简练的笔触；红色、黑色及代表小女孩快乐轻盈的色调渐成趋势；符号变得简单化；并且品牌更偏向于使用花草图案。
此外，随着数字化的演进，包装印刷变得更加多元，且迅速向多元化迈进。他觉得，品牌包装不再仅仅简单的包装，⽽是⼴告物，可以成就情感感受，成为互动的⼯具。同时，通过资源融合，包装就能成为沟通工具。可以说，一款包装走天下的时代过去了。
杨正华总结道，包装不必定是包在产品外面的个别，将来包装的可变性会显得非常复杂。具体来说，化妆品市场将不再只是是纯粹卖产品，而将作为服务业，“一旦商品与服务结合上去，那么，包装就是无所不在的沟通。”
洛可可陈兵
新锐品牌包装创新的三重感受法
在包装创新峰会上，洛可可创新设计控股管理合伙人、洛可可国际品牌策划（上海）有限公司总副总陈兵，围绕以客户为核心如何构建客户的同理心、在产品的表达上怎么与客户沟通、以及品类与客户需要制定如何的关系三个层面做了分享。
在陈兵看来，以前购物是“逛看找买”，如今成为了在一个小屏幕上的“点按扫滑”，消费模式的颠覆促成了“注意力经济”的诞生，因此，在短时间内如何把握客户注意力变得更加重要，这离不开产品三重感受法，即好看（感官感受）、好用（行为体验）、好喜欢（情感感受）。
对于这三重感受法，陈兵基于产品包装提出了四个看法：第一，看不见的是卖不出来的；第二，要拥有一个品牌特有的语言气质；第三，超越功能的探讨，产品给消费者的细节体验很重要；第四，简短明了的沟通卖点。
法尚吴秀婷
设计早已步入吃透中国文化的新阶段
“法尚设计讲求具有成就性、大胆的趣味，不大胆的时尚毋宁死。”法尚创意设计上海分公司总副总吴秀婷表示，2021年，美妆产业在设计上有3个新思维可供参考。
第一，打造信赖感。她觉得，设计早已步入了吃透中国文化的新阶段。尽管市面已经有多种以故宫、颐和园以及特色建筑为元素的美妆设计，但这些还停留在简单的“复制”阶段，这些文化被过分消费后，引发了消费者的审美疲劳。
第二，敢于做不同。零售的面貌在不断变革，品牌方也在切实寻找更多新的零售体验形式。而这些更与众不同的品牌，无疑将获取更多关注。
第三，创造可玩性。“后疫情时期，更多的品牌开始了数字化改革，突出品牌特点来提高产品的差别化竞争。”吴秀婷分享道。比如，一些百货公司引入VR科技，消费者可以用电脑扫码并加载货架上的产品信息，也有国货品牌紧跟新消费人群的偏好，为消费者展现更具可玩性的产品。
八点王乐飞
要用品牌认知做包装设计
曾服务过百雀羚、三草两木等品牌的八点，旗下业务涵盖品类孵化项目、设计服务、战略咨询等，已在市场浸淫十多年。
其创始人王乐飞表示，在最合适成为品牌的现今，产品设计的模式不仅仅在产品上，而是应该基于品牌高度出发。“再好的设计，如果不与品牌关联，它的商业价值就很难被放大。依托于品牌的设计更具价值。”
关于产品包装，他觉得，包装不只是是产品的保护层，好的包装令人充满期望，而要做到“既能推动销售表达，同时又能保护好产品”，其实并不困难。
在美妆产业，则必须用生态品牌学的认知去设计。“用这个视角来看待品牌设计以及包装设计，其实是情感品牌最应该的，而美妆行业正好是理性的。”他觉得，具体可以分五步走：第一，打造可大幅的设计主题；第二，在品牌纬度中确定风格；第三，讲述一个真实的故事；第四，为定位人群服务，以销售场景再次探讨设计，线上讲故事，线下看陈列；第五，确定标准，在产品结构中确认包装样式和成本。
