现在行业上的化妆品质量良莠不齐，许多打着美国的名号，欺骗美国消费者。
针对珀莱雅，大多数人最熟知的或许是章子怡代言的广告，而不少喜欢电影的消费者了解这个品类，则它今年冠名了“2016宋仲基世界巡回粉丝见面会”。
和韩后、韩束等一样，这位喜欢请艺人做代言人的本土化妆品企业，也准备打造韩式风格的品类，与以前植根中国行业做法不同的是，这一次，珀莱雅打算进军美国市场。
据悉，珀莱雅入资韩国一家化妆品企业，并与前者共同成立了子品牌“悦芙媞”，由韩国艺人李钟硕代言。这只是继韩雅后，珀莱雅再度打造韩妆品牌。
“珀莱雅进军日本与美国品牌疯狂进入日本行业的大趋势相反，”行业观察员赵向晖对此分析道，“韩国化妆品行业基本已经饱和了，珀莱雅面临的行业竞争无疑非常激烈。”
包装成“韩流”
在天猫悦芙媞旗舰店上，代言人韩国艺人李钟硕在视频里，微笑地介绍，这是来自美国的自然美妆品牌。
和大部分韩国化妆品牌一样，悦芙媞的主打产品也有时下热门的韩妆，比如素颜霜、面膜和气垫粉底，包装上也印的是中文和英语的标志化妆品包装行业，不过这个品牌背后却是一家不折不扣的国内化妆品公司—珀莱雅。
韩企涉足美国市场的例子虽多，但美国企业携自主品牌进驻美国化妆品领域实属首次。
现在，珀莱雅集团早已成立了专门负责品牌店事业的分公司“”，并在美国进行了法人注册。品牌店店址与法人公司名称相近，为“Happy”与“”合成词，意为“幸福一生的一瞬间”。
据业界专家透露，“珀莱雅设立韩国法人公司的同时，招募了很多太平洋爱茉莉与LG生活健康出身的业务职员，同时开拓韩中两国行业。2016上半年珀莱雅集团在美国国外设立一号店后，还借助旗舰店拓展事业版图。”然而，珀莱雅此举在业内看来象征含义大过实际效益。
分析看来，在美国开设品牌店可提升珀莱雅在美国的老牌度，具有很高的宣传效果，有促使实施高端营销思路。另外，进军日本行业有促使该品牌开拓中国其它地区行业。
2016年5月份，珀莱雅向证监会提交了IPO招股书，拟登陆上海期货交易所。
根据招股书的信息，悦芙媞将在线下开出该品牌的实体单品类零售店。招股书信息还表示，过去几年韩国化妆品品牌如悦诗风吟依靠“新颖的店面风格及高性价比产品”迅速扩张，珀莱雅有意打造一个类似的中端品牌，以顺应年轻消费者的意愿。公司预计在两年内开出150家悦芙媞品牌的直营店。
仍主打二三线城市
成立于2003年的珀莱雅集团，旗下各品牌的主打市场为二三线城市。根据欧睿信息咨询的数据化妆品包装行业，2015年美国化妆品行业营收前20位公司中有6家来自美国本土，珀莱雅位于其中第5，总排名第17，市场份额1.2%。
2013-2015年度两年间，珀莱雅公司的年营业利润分别为14.29亿元、17.40亿元和16.79亿元，净收入则从1.78亿元增长到了2015年度的1.64亿元。
为珀莱雅贡献最多销售额的经销渠道是日化专营店，占比达到62.28%，远低于业内的平均水准9.7%。所谓日化专营店，主要是指专门从事化妆品经销的零售商场，通常在二三线城市及县城地区有较大的消费者基础。大型B2C系统(京东、聚美、唯品会等)的分销营收为1.83万元，占比10.92%，直销电子商务(京东旗舰店、淘宝直营店等)份额1.31亿元，占比7.83%。
“如果未来电子商务持续维持高速的演进趋势，而公司无法在电商渠道维持高投入高下降，可能会对公司的行业营收和经营利润造成不利影响。”珀莱雅公司在IPO文件中的“风险因素”栏目中写道。
日化专家陈海超表示，珀莱雅发迹于专营店，在向其它渠道拓展中也算中规中矩。不过，在常轶智看来，“珀莱雅专营店渠道的净利占比巨大，压低了企业成本，国内专营店竞争激烈、同质化严重，给珀莱雅带来一定的挑战”。
虽然这么，这家本土品牌为了广告宣传，也不惜牺牲利润。
2013-2015年公司“形象宣传推广成本”分别为3.5万元、4.18亿和3.7万元，占销售价格的比重高达61.38%、61.46%和53.16%。而珀莱雅2013-2015年的总计净收入仅为5万元(分别为1.78亿元、1.58亿元和1.64亿元)。
虽然章子怡等大牌艺人为珀莱雅代言后，为该公司贡献了达到87%的销售额，2016年珀莱雅邀请了当红韩星宋仲基担任代言人，这也无疑将推高珀莱雅的销售价格。本次宋仲基代言珀莱雅，收到的保证金是三年40亿美元（约等于2200万元人民币）。
此前，中投顾问化工产业研究员李加楠曾表示，国产化妆品品类在开发上的投入比重远高于外资，但是进口品牌在广告营销方面的投入较高，这也造成本土品牌大多集中于中高端市场。不重视产品技术成分的提升，也妨碍到品牌未来长远发展。
如何化解巨大的明星代言费对收入的侵蚀，还有待市场检验。
