ESG营销冲击波来袭,包装可持续发展与消费者买单的平衡之道是什么?

最近两年，许多产品例如可口可乐公司的雪碧、康师傅的冰红茶、伊利的安慕希等开始从包装下手，不是将包装瓶换色就是去标签，掀起了一阵不小的“删繁就简”包装风。

各大快消品企业也迅速推陈出新，对产品改变的ESG营销如雨后春笋不断对消费者展开攻势，谁也不想错过这波ESG红利。

然而，品牌的视觉形象已经深入人心，并成为重要的品牌资产，因此决定进行彻底的转变需要极大的决心。尤其在环保问题成为公众关注的议题之下，品牌在认知层面必须做出一些牺牲，包括改变包装方式。

但是消费者真的会买账吗？

近日，著名调研公司麦肯锡和尼尔森开展了一项联合研究，研究产品包装上与 ESG相关的声明与消费者消费习惯之间的关系。结果表明，可持续发展相关的声明可以鼓励销售，这个结果可以帮助公司平衡可持续发展意识的进步与商业成功之间的关系。

以往市场调研与市场反馈的矛盾

麦肯锡在2020年进行的一项美国消费者情绪调查显示，超过60%的受访者表示他们愿意为采用可持续材料包装的产品支付更高的价格；尼尔森最近的调查也显示，78%的美国消费者表示可持续的生活方式对他们很重要。

然而，快消品的高管们，却讲述了截然相反的故事。他们中的许多人指出，他们的ESG举措未能激发足够多的消费者需求，并且根据他们的可持续发展目标推出的新产品的销量不如最初预期。

为了调和这些相互矛盾的说法，麦肯锡和尼尔森着手研究消费者的消费行为——旨在为快速消费品公司提供相关统计数据，将符合ESG战略和承诺的“对环境和社会友好的产品”推向市场。

研究结果

研究结果表明，在所研究的案例中，消费者正在将支出转向做出ESG声明的产品；并且组合式的声明可以在消费者中产生更真实的印象。

消费者更倾向于支持提出多个ESG相关声明的品牌，而不只是提出一个声明的品牌。麦肯锡建议品牌要“明智地思考他们对ESG实践的承诺，并确保在各种相互关联的社会和环境因素中全面考虑，以支持他们的产品”。

这是什么意思呢？举例来说明仅依靠一个SKU或者仅使用一项举措来践行ESG，并利用此举措来进行ESG营销，消费者并不会买账。

随着人类对环保问题重视程度的升级，各行各业都引入了ESG的考评标准。可持续发展的关键词指引下，长期主义是ESG的核心思维。

同样的，长期主义的也是包装产品可持续发展与消费者支持度平衡之道。

长期主义是ESG的核心思维

快消行业无疑是打头阵的主力军。在「双碳战略」下，绿色发展之路也要求企业做出全方位的改变，产品层面的大刀阔斧亦在意料之中。

但是对快消企业而言，失去了一个重要「表达」舞台，无疑是全新挑战。

好事与坏事，还要看企业的应对方式。

比如雪碧的换瓶事件，当得知环保的暖心真相后，无疑加了不少印象分，成为一次正向的营销大事件。怀念经典绿瓶雪碧的消费者，还会开玩笑说「要囤82年的雪碧了」。

对此，企业的态度也是豁达乐观的。雀巢中国曾表示：我们认为包装的「视觉享受和情绪满足」与「环境可持续」并不冲突。

毕竟，消费者对可持续发展的认知，在不断提升。消费浪潮升级下，更高质、更美观、更可持续的包装也会更受认可与欢迎。

如何表现「舍弃」的艺术？舞台交给各路骁勇玩家。

结语

近年来，ESG风潮在投资界是备受推崇的。2022年7月，国证ESG评价方法正式推出，旨在提供适应中国市场的ESG评价工具，在环境、社会责任、公司治理3个维度下，设置15个主题、32个领域、200余个指标，全面反映上市公司可持续发展方面的实践和绩效。

亦不止是环保领域，环保领域只是其中的一个切面。

ESG的理念指引下，不仅是产品端大刀阔斧的环保理念，还有社会责任端的回馈、就业岗位的供给，每一件都重要。

ESG营销冲击波仍在继续，长期主义的蓄力思路下，我们会在营销端与产品端看到更多惊喜。

说到底，ESG直观而言是离消费者稍远一步的，当下而言，首要是保证产品及包装品质、用户体验不受影响，环保是更锦上添花的事。