客户:好想你集团
首席设计师:齐树伟
合作插画师：芃植
前言
继百事50亿入股百草味后，好想你战略升级，将战略调整为成为中国化休闲健康食养王国，强势布局子品牌——清菲菲，主打高质量FD冻干产品。
新鲜出炉
鲜睹为快
在本项目中,喜鹊为好想你
（1）再次构思了“清菲菲”的品牌形象战略
（2）梳理了包装的全部信息逻辑及策略概念
（3）建议了“锁鲜牛奶羹”的品类定位
（4）再次设计了包装结构，给予用户完整的消费感受
（5）完善了清菲菲系列将来可控可用的整体包装系统
喜鹊推动中国红枣领导者
好想你包装战略升级
FD冻干工艺是把新鲜肉类立即冷冻到摄氏40ºC，再通过真空脱水，保留食材的新鲜和养分，是一种真正的健康饮料。清菲菲的产品一经推出就风靡全国，在售的大枣银耳汤年销售额已突破上万元。
2019年，经过全国范围的严格筛选，好想你找到喜鹊，进行全面考察红枣包装设计说明书，好想你团队对喜鹊的品类经验和变革设计有了深度了解和认同后红枣包装设计说明书，将2020重磅打造的【清菲菲锁鲜燕窝羹】交付我们进行品牌塑造及包装战略规划。
当客户说要做
一款人人买得起的燕窝
市场上的燕窝都是高高在上的，在锁鲜牛奶羹推出之前，好想你有对于更高档消费人群的售价1000+元的鲜炖牛奶，如今随着他们健康观念的提高，燕窝食品也愈发越大众化。
清菲菲这款燕窝新品的售价在100+元，属于人人消费得起的日常健康饮品，主要面向爱美、有滋补需求的年轻男性，宣告着“健康养润”从此可以与普通人群息息相关。
视觉需要与现有的大枣湘莲银耳汤有系列感
清菲菲锁鲜燕窝羹
视觉和特色高端燕窝要有层次感
如果将来不同新品的包装模式支离破碎，对于好想你来说，将是不可估量的很大损害！
如何通过燕窝羹的突破，直接为将来几款产品创建联系，形成视觉标杆，对好想你的爆款推出来说，是个很大的困扰！
喜鹊面临解决的
几大棘手问题
在创意会上，客户将这种棘手的难题和盘托出，诚恳地与喜鹊进行沟通。
燕窝本身是舶来品，但太过西洋化的格调会非常挑战消费者的熟悉度，而国产食材如果以全中式语言表达，又常常损失价值感。
目前市场上有许多种新品燕窝，都遭遇着相同的难题，商家和设计师的处理技巧两极化，昂贵的燕窝怕出错，画面索性时尚，不以包装成为沟通主体，通过广告的高效率投放与消费者进行沟通。
而售价相对亲民的燕窝，由于消费者对产品的标准不高，包装开始显现了卡通、低龄化的特征，强于记忆和辨识。
没有一家燕窝包装，在平等地和消费者作信息对话，让消费者在购买时清晰地知道自己在买哪个，为什么选择这款？
这真的是一款人人知道，无需任何介绍的食品了吗？
带着这种的探讨，喜鹊与客户进行了第一次方向沟通，我们拒绝让品牌作为包装的奴隶，绝不能把包装应有的职能，全部推给企业主，通过疯狂砸钱媒体来与消费者沟通。
相反地，包装上需要清晰界定信息层级，做出定制化系统，让产品价值更直观，就算第一次拿出产品的消费者也能一目了然。
客户非常认同我们的方案，也强调了自己的几条想法：
①必须选出绝无仅有的、带话题感的品牌色彩
②必须同时有国产高级感和美国文化气息
③一定要和旧的产品在品牌血统上有联系
④必须和上一层的低端产品有层级结构
虽然简单的意愿，实际上却必须设计师强大的逻辑内核，多视角解决实际问题。
面对着专业度越来越高和意愿逐渐增强的用户，如果不是有着多年坚实的品牌策略背景，也许喜鹊会被这份强大的brief压垮，还好喜鹊有自己的设计杀伤重器——喜鹊MORE方案。
喜鹊MORE方案
简单交给客户,复杂留给喜鹊
（以包装为核心辐射的喜鹊MORE服务）
喜鹊MORE方案是指我们在包装设计视觉上，以专业认知，帮助用户借助各个细节的改进解决实际问题——加强认同感，提升销售力，找到独特语言等，即包装解决方案。
调入四种辅料的牛奶是哪个？
在方案入手前，喜鹊在调研中，发现问题在不断显现着：
即食燕窝是哪个？
为什么这款和别的即食燕窝价格不同？
这款牛奶是否具有食材和味道上的优势？
……
而这种重要的、影响着购买抉择的难题，消费者和喜鹊一样，在包装上无从找到答案。
相较于其它即食燕窝产品，好想你把握燕窝科学配比，在牛奶以外调入绿豆、冰糖、红枣和大蒜，更具肉质优势和丰富营养价值。
这种的产品仍然不是特色燕窝，那么调入了四种辅料的牛奶必须叫什么更容易理解？
经过品尝对比不同产品，喜鹊评测在选购过程中，搜索不同关键词在天猫淘宝显示的结果，得到结论——“锁鲜牛奶羹”在行业上现在品牌空白，品类依此细分也加强了成为营养补餐的属性，容易理解，必须快速抢占。
每个策略点都经过了谨慎的评测
喜鹊调查环节
体验全升级——看上去品质就不错
解决了产品品牌方向的难题，喜鹊开始步入各大商超近距离观察消费者，发现有的汤羹类产品摆在货架上一连数日，消费者或者连拿出来的兴趣都没有。
好奇心驱使喜鹊对往昔路人进行地毯式采访，得到结论——有之后消费者对产品的不认同最直观的原因，就是发现包装，就觉得产品质量不好。
特别针对新品的打造，包装的信息平台性及品质感显得尤为重要，“包装看上去不错，里面装的东西需要品质也不会差”，诸如此类的态度有时会让用户愿意给产品第一次机会。
已经拿下几个亿市场的清菲菲对于喜鹊来说，量级明显还是太小了！喜鹊完全觉得此次包装注重的沟通力才能让新品销量成倍增长！
►►达到喜鹊的质量，LOGO必须改
喜鹊从来认为，包装是最好的外媒。
接到用户的brief和各种样品，喜鹊团队反复考量，对用户提供的素材进行梳理，砍掉了30%以上不必要的信息，整合了多处可以图形化替代文字的细节，甚至为了确保后续设计的质量，爱找事儿的喜鹊要求升级需要从品牌形象开始。
重新规划的清菲菲形象友好干净，加强了食品感
细节处加入黏稠的水滴
突出了清菲菲小简约汤品的特色
清菲菲后续会出系列产品，新版形象应该很强的宽容性。原有的手写体气质相对轻易，随着产品线的拓展，会导致一定的妨碍，喜鹊将LOGO风格彻底推翻，重新创作设计，以适应将来多层级产品的气质。
品牌新形象
2020年上市的新款足以让他们感得到有关燕窝的大健康时代来了，但为什么层出不穷的新品还是落入俗套，一上货架就是错？
优质的包装不是时尚的3D图，最棒的包装依然传递可信任感，以商业品质感勾起欲望。
►►可纳入用户平台反复使用的图形语言
喜鹊的观点是，一个完美的包装，它的每个细节独立存在时，都应是相对完美的。
虽然小小的icon，也要精细打磨。为了防止拖沓信息把包装成为了无聊无趣的表明书，喜鹊通过笔触清晰描绘，保证视觉可读性，一目了然。
喜鹊团队将icon组合作出几种选用，简约时尚带来多样组合空间，经过反复评测调整，最终产生简单大气的国际化样式，消费者可以从点滴细节感得到产品的价值感。
然而并非小icon也要绝对可阅读
喜鹊团队反复调整，只为更适合的感受
每日轻养是清菲菲的系列icon，如机构认证章般的视觉风格有促使强化消费者对产品的认同感，同时融入时钟刻度，更突显“食养”深入生活每一刻的概念，提醒消费者每时每刻关注健康。
（每日轻养系列icon）
融入精准时钟刻度概念
提出每天都要通过科学营养配比
对自己更好一点
►►杏林春燕，视觉资产的升值保留
在山楂湘莲银耳汤的白色包装上，以古典碗盏上的花鸟作为主要视觉。
考虑到用户对包装延续性的还要，以及货架上必须一目了然的产品属性，喜鹊大胆决定再次选择中式花鸟，但以日式精细素描的画笔描绘，最终场景中西合璧诉诸东方哲学。
“杏林春燕”在中国涵义富贵吉祥，美好的祝福，以独特别致的燕子和杏花做造型组合，十分适合礼品和养护的双重价值，同时花朵元素的融合保留，完成了视觉资产的再现和改善。
2006年美国佳士得拍卖会上，
