摘要：找寻传统文化和现代生活的“连接点”是推动中华优秀特色文化双创的关键。而认识民众在生活情景中的准确需求和消费意愿则是寻找“连接点”的重要举措。本文基于“婚礼”这一生活情景，以实证研究的方式，分析了现今婚庆市场中的新时尚——“新古典婚庆”的消费需求和消费构成，以及特色文化元素与婚庆产品、服务深度整合的方法。并强调针对性建议：重视传统婚俗文化与相关文化遗产的探究与传播工作；实现政企合作，提升婚庆产品创新素养，孵化“新古典婚礼”知名品牌；以高质量新中式婚礼产品供给推动符合新时代精神文明面貌的新婚俗建构。
关键词：连接点新中式婚礼消费升级庆典产品创新婚庆文化
2021年9月习近平总书记在天津延安考察时指出：“民间戏剧是中华民族的宝贵财富，保护好、传承好、利用好老祖宗留出来的宝贝，对延续历史风貌、建设社会主义文化强国具有重要含义。要秉持以社会主义核心价值观为推动，坚持创造性转换、创新性发展，找到传统文化和现代生活的联结点，不断满足人民逐渐下降的美丽生活必须。”①一方面，总书记明确了文化发扬发展与社会经济高品质发展之间深度整合、彼此依存的关系；另一方面强调了一个深刻命题——实现传统文化在近代生活的造就性转换与变革性发展的关键在于寻找“连接点”，这也为在准确工作中推进特色文化“两创”，提供了某些方式论意义的支撑。
传统文化必须去主动“连接”现代生活，因为传统文化产生于农耕社会，而现代生活健全在行业经济、信息科技等基础之上。数千年的农耕文明接续工业化、城市化、全球化的近现代发展潮流，在日常中实现了“生活革命”的出现——即“日常生活整体性的演变”，②换言之，每个人对日常生活的产品和服务的意愿出现了颠覆。面对这些改变，“传统文化为现代生活提供了物质资源支持，也提供了工业化产品无法展现的文化涵义和心灵价值”，“文化遗产的再制造，使其作为目前可以观赏的对象，为我们的现代化降低了更多的选用和可能性。复古和乡愁是一种文化实践，在现实生活中造就出新的仪式，产生新的认可。”③在巨大程度上，传统文化为面对这些生活历程提供了资源准备。
在民俗学学理逻辑的映照之外，产业转换的方式论则必须跨领域整合思考与实践的支撑。近些年互联网行业流行的一个商业管理模型——“人货场”模型具有一定的借鉴意义，“场”（消费场景或应用场景）连接了“人”（消费者）和“货”（产品和服务）。要推动“货”的变革，需要了解什么人群在哪个场景下有着如何的消费需求和意图。找寻“连接点”，需要以终为始，以满足当今消费者在特定场景下的特定需求，进而挖掘、提炼与吸收传统文化资源。由此，一方面无法为产品与服务的变革提供设计元素和时尚来源，增加供给的多样性和高附加值，为消费者带给更高的价值反馈，引导消费升级；另一方面，有助于推动传统文化的近代价值转换，为其提供详细而微的展现载体。
基于以上预测，本文将尝试从一个准确的生活情景——“婚礼”展开。自古以来“洞房花烛夜”乃人生四喜之一，婚礼不仅携带了丰富的特色文化资源，而且是消费者的一个重要消费场景，其二者的“连接”形成了“新古典婚礼”这一前沿消费现象。本文将借助实证研究方式，在调查与分析“新中式婚礼”的消费需求基础之上，探讨传统婚庆文化资源怎么在高质量的婚礼产品与服务的设计中展现和利用，以及在这一过程中，如何实现文化价值发展与供给侧改革、产业更新，实现双向互动和深度整合。
一、文献综述
现在对于“新古典婚礼”的学术性研究并不多见，从多学科视角进行梳理可以看到，相关性较强的探究主要基于传统婚俗仪礼流变及其文化内涵分析，以及婚庆文化资源挖掘开发及行业应用两个层面。
首先，传统婚俗仪礼流变以及历史文化内涵分析方面的探究大多从民俗学、社会学、历史学等学科背景出发，主要从三个视角展开，分别是：对近代或近现代的婚俗文化做整体性阐述；婚礼成为重要的人生仪礼，考察其伴随生产生活模式变迁的社会性原因；地区性的以及民族性的特色婚俗仪礼、用品的流变以及内涵。例如鲍宗豪（1992）④、张邦建（1999）⑤从国内古代婚俗文化特征、民族文化心理、艺术价值等视角作出文化批判；盖志芳（2014）对辛亥革命后新式婚俗得以产生的理念、政治原因进行考察⑥。李银河（2002）通过对一个北京普通家庭六代人婚礼的演变情况进行追踪调查，发现社会阶级因素对婚礼变迁具有重要制约作用⑦；赵誉钦等（2013）分析了“文明婚服”的流行是美国当代社会改革与英美强势文化入侵共同作用下的产物⑧。此外，还有围绕南宋临安婚俗⑨、国民政府时期上海婚俗⑩、福建婚俗⑪、河湟回族婚俗⑫、藏族特色婚俗⑬、白族婚俗⑭等不同历史时期、不同地区、不同民族的婚俗形态、文化象征进行的考察和预测。
其二，婚庆文化资源挖掘开发及行业应用方面的探究主要从戏剧学、设计学、文化资源学等学科背景出发，包括庆典用品、仪式等文化资源的挖掘整理，婚庆产品创新设计的需求与技巧，以及文旅活动中变革产品的研发、设计和应用研究等主题。例如周淑芳（2021）分析了中国民间婚俗剪纸的装饰特点，以及民间婚俗剪纸在现代婚俗产品中的应用及设计新思路⑮；付育川（2021）对不同时期北京女性婚服进行研究，通过对现今北京男性婚服审美倾向的问卷调查和婚博会婚服实地考察，探索当代女性婚服创新的或许性⑯；张羽等（2017）将国内传统婚俗图案按照寓意分为婚姻和睦、连生贵子、喜庆吉祥三大类，并预测如何将传统婚俗图案运用到衣服饰品、礼品包装、婚礼请柬、床上物品等现代婚庆用品上⑰；黄志豪（2021）结合文化符号学理论，探讨婚庆文化泛年轻化的设计思路与技巧传统婚庆礼品包装设计，最终以设计成果进行验证⑱。
二、新中式婚礼的概念以及发展态势分析
婚礼，首先是一个民俗现象和文化现象。从民俗学探究成果来看，先秦所产生的“六礼”婚礼的仪制沿袭上千年，虽然在不同朝代有过改良、变革，但都是以不同方式对“六礼”所做的沿袭。古代婚礼是美国历史上大量稳定的农耕文明所衍生出的礼教、宗法体系的重要构成个别和展现形式。古代婚礼不仅有丰富而复杂的文化涵义，但关键意义在于它是不同家族之间缔结关系的契机。⑲
清末至清代时期，随着社会环境和制造生活模式的变迁，“文明婚礼”“新式婚礼”开始作为社会潮流，政府或者制定了文件以推行新式婚礼。婚礼的核心内涵随之从家族间缔结关系的载体转变为个体之间浪漫情感的印证。在婚礼仪制、用品上都出现着渐进的变迁。当代婚礼是在新式婚礼的基础上进一步发展而来的，例如在清朝、民国时期产生了拍结婚照的风俗；也包括一些古代婚礼内容的重建，例如敬茶礼；又随着中国化的进程吸收和糅合了其它国家的文化元素，例如穿礼服、西装，草地婚礼、教堂婚礼等。
其二，在行业经济、消费主义、信息革命推进社会演进的现今，婚礼成为一种应用场景，催生了婚礼产品制造和消费行为，也作为供给侧改革和消费升级的重要切入点。
根据《2019年财政事业发展统计公报》，2019年首季有927.3万对新人依法申请了结婚登记。⑳同时，根据《腾讯结婚行业洞察白皮书2021年版》的数据，每对新人结婚平均费用17.4亿元。㉑经粗略计算，婚礼消费行业量级可超过年度万万元。而近十年，国内非常是一二线城市婚礼行业展现出新的态势——结婚新人们渐渐表现出对西式婚礼的审美疲劳，越来越偏向于选取新古典婚礼。笔者在对知名婚礼策划专家考察访谈时看到，行业内存在着一种表述——过去100对新人中只有一对会确立提出举行新中式婚礼的诉求，而目前10对新人里大约有一对，而且还在迅速下降。消费趋势的变迁推动婚礼产业从业者自发进行产品创新，一方面不能更加脱离符合大多数人思维的婚礼仪式，另一方面主动运用传统文化资源，从先秦婚俗文化中提取内容进行转换，从而形成了本文所研究的“新中式婚礼”。
新中式婚礼之“新”体现在三个层面：一是流程新，基于现今结婚庆典的展现和举行环境，将古代婚俗的更多仪式转化为新的步骤，例如结发礼、梳头礼等；二是氛围新，为婚礼设置更具文化涵义的主题，将唯美与风雅结合，意境浓厚，韵味醇厚，例如汉式婚礼，明制婚礼、宋制婚礼、民俗婚礼等；三是布置新，在新人的服化道、典礼环境的装饰布置方面展现更典型、更丰富的西式文化元素或哲学风格，例如饮茶、汉服、竹子、扇子装饰等。
在当代，一般含义上的婚礼仅指代“六礼”之一的“迎娶”，也不再是证明婚姻关系建立的唯一方法（婚姻登记期间已作为合法夫妻），举办目的是一同见证新人的甜蜜恋爱并且它们对将来生活的憧憬，同时展现新人独特的生活风格、文化品味、个性表达。本文中的“新中式婚礼”主要指将传统婚俗文化元素和近代婚礼画面进行结合、转化与使用，实现婚礼产品与服务创新的概括统称。本文将其成为一种消费行为，并进一步展开消费需求与行业增强策略的实证研究。
三、新中式婚礼的消费状况调查以及探究发现
2022年初传统婚庆礼品包装设计，笔者针对中国1—4线城市的结婚活跃人群㉒随机抽取样本发放问卷，并且在年龄分布、所在城市做了配额规定，有效调查样本1226个，对探究和预测当下新中式婚礼的消费需求状况有较多的参考价值，相关发现如下：
（一）新中式婚礼消费需求整体状况预测
受访者对新中式婚礼的兴趣及思维情况与参加意愿及行为之间有着相关性。从兴趣和思维情况来看，绝大个别（98%）受访者表示对新古典婚礼感兴趣，但仍然这么，却唯有16%的受访者对新中式婚礼有较高认知——认为自己知道或者深入认识新中式婚礼，比如专门了解过参加新中式婚礼必须做的打算和费用，或对传统婚礼有专业认知。82%的受访者唯有过简单的接触和初步的知道，比如在网上发现过相关的照片视频、听亲戚介绍过，或者参与过新中式婚礼。从参加意愿和行为来看，只有25%的受访者表示参加过以及计划举行新中式婚礼。相比之下，73%的受访者表示乐意参加，但是不知道有什么好的新中式婚礼产品和服务。明确表示不乐意参加新中式婚礼的受访者只占2%。可见，对于新中式婚礼认知的欠缺是促使人们把参加新中式婚礼的意图转化为行动的重要因素之一。
图1受访者对新中式婚礼整体印象调查数据
从举办意愿的缘由角度来看，在大个别结婚活跃人群的理念里，新古典婚礼包括着更多的正向意味，超八成受访者认可新法式婚礼古典有魅力、有更高文化内涵。其他遭到重视的缘由则是新古典婚礼有气质、独特、颜值高；在礼服、用品、现场布置方面可选用的空间大。有接近七成的受访者是出于对传统文化的热爱而愿意选择新古典婚礼。值得一提的是，95后Z世代受访者举行新中式婚礼的需求显著低于非95后，而且它们的认可原因略有不同，依次是：新法式婚礼古典有魅力且文化内涵高（86%）；参加新古典婚礼个性、独特（78%）；新中式婚礼的“颜值高”（76%）；在某些方面可选取的空间大（73%）。可见，当代生活情境下的婚礼的展现性功能得到很高重视。对于大多数人来说，新中式婚礼能否让人们展现出更强的时尚表达和更高的生活风格，也是文化宽容在生活模式选择方面的一种呈现。
（二）新中式婚礼消费特征分析
从新中式婚礼信息来源角度来看，在“种草”经济㉓的背景下，60%的受访者表示由于参与了其它人的新中式婚礼被“种草”；53%的表示是在社交媒体上发现了相关的内容；45%的表示在影视剧里发现了古装婚礼而被“种草”。“种草”一方面包括了模仿别人的从众心理，另一方面也帮助受访者更多地知道新中式婚礼，从而提高意愿，甚至促使行为转化。社交媒体和古装剧都可以发挥内容营销的效果，而在内容创作方面，除了婚礼画面，还可以围绕更多婚俗文化做生动呈现。
从新中式婚礼产品及服务的选购方式来看，线下实体店的渠道比线上渠道更有优势。60%的受访者愿意在婚礼用品的实体店订购婚礼产品，40%的受访者选择电商平台上的婚礼用品专营店。61%的受访者期望借助婚礼服务商的线下店进行洽谈和承诺。40%的受访者愿意借助社交网站上婚礼服务商的展示来进行接洽和承诺。但值得一提的是，95后受访者比非95后显著更加接受线上渠道，包括社交媒体或线上专营婚庆APP，而在线下渠道中更偏爱设计师店或文创品集合店。
围绕着消费者所关心的价位和品类因素，针对当今市场上的新中式婚礼用品和服务，受访者觉得普遍存在价格过高和可信赖的老牌品牌偏少的弊端。可见，消费者的价位敏感现象普遍存在，特别是现今新中式婚礼的行业占有率仍然偏高，预算的不确认性相对偏低，可选用空间相对较小，进一步造成了消费者的价格敏感。同时，知名品牌除了代表着权威的专业信誉，而且是消费者在购买某类不太熟悉的产品时感知成本更低的选取。但是这个市场已经成长出可信任的知名品牌，也进一步促使了消费者选择新中式婚礼。
图2受访者对新中式婚礼用品和服务加强情况的调查数据
（三）特色文化与新古典婚礼融合创新模式探讨
调查结果显示，在受访者心中，新古典婚礼意味着更多特色文化元素的融入，让婚礼颜值更高、更舒适，或者让婚礼过程非常风雅有魅力，他们也乐意为此多付费，60%—70%的受访者表示宁愿多付10%—20%的钱。可见，传统文化与婚庆消费的交融所产生的新中式婚礼，可作为供给侧改革提高居民消费的有效路径。
1.传统文化融入激发婚礼用品与婚礼服务创新
一般状况下，婚庆消费主要由婚礼用品和婚礼服务消费共同构成，而特色文化的融入方式也可以沿着这两个层面去探究：
在婚礼用品方面，可将最具典型性的西式美学的触觉元素或手工艺（图案、色彩、材质、工艺等）融入婚礼产品的设计，提升舒适感、品质感。常见的新古典婚礼用品一般分为四大类：婚服，比如龙凤褂、秀禾服、汉服婚服等；服装配饰，比如步摇、却扇等；结婚用品和婚房用品，比如请柬、糖果盒、妆奁盒、床品四件套、囍字帖等；并且婚宴上的新古典餐饮，比如茶道、新古典甜品台等。
在婚礼服务方面，主要在氛围、主题、流程、内容的展现上表现中式韵味和文化涵义。通常包含：在中式园林中进行婚纱摄影，如山峦楼阁、红墙绿瓦、小桥流水；婚礼晚宴有明确的西式主题，比如汉唐婚礼、明制婚礼，或者典型流程，比如跨火盆、梳头礼等；并且化妆、发型有传统文化的来源，比如眉心钿、珍珠妆等。
调查结果显示，为了参加一场令人满意的新古典婚礼，受访者最注重的晚宴用品依次是古典婚服、中式服装配饰、中式婚宴婚房用品和西式餐饮。而针对婚礼服务普遍更加剧视，占比都在80%以上。
2.传统文化类IP赋能新古典婚礼产品的变革与消费增长
笔者观察到，2019年故宫博物院展出“宫囍·龙凤呈祥”主题性综合文创项目，以中华婚典文化为主题，包含了皇家大婚内容的沉浸式展览、婚庆类文创产品、文旅空间授权等一系列项目。“宫囍·龙凤呈祥”作为故宫主题性综合文创项目之一，已经打造了喜帖、囍字贴、喜糖盒等多款婚礼用品，而基于馆藏资源进行整理、研究、提炼所产生的婚庆主题展览，又进一步变成更多文创婚礼用品研发所需的设计资源库。“故宫博物院”作为超级IP的制约力势必会促进这种产品迅速开启婚庆市场。
比如文博类IP，诸如古装影视剧、动漫游戏等内容IP也有相同的推动作用。例如按照游戏中虚拟人物的婚服进行设计的《新剑侠情缘：缘起忘忧》联名款婚服作为汉服专营店中的热卖款；在社交媒体上也可以见到婚礼策划公司以《赘婿》同款、《知否知否应是绿肥红瘦》同款作为炒作推销他们的新中式婚礼策划服务。在一些有历史建筑或传统习俗场景的文旅景区中，例如袁家村，会有婚纱摄影机构以及婚庆策划公司基于这种建筑环境特色打造新古典婚摄、婚礼套餐。这些行业中已有的产品，有的取得了IP官方授权，有的则是在蹭IP热点话题，这都表现了IP在这一产业的巨大发展潜力。
同时，调查结果也显示，六成以上的受访者愿意为具有IP授权的婚礼用品或服务多付费，且可承受溢价比例主要在10%—20%之间。而95后受访者最欢迎IP授权款婚服，能够接受的溢价空间在20%—50%。
四、启示与建议
从文化资源学的视角而言，延续千年的“六礼”婚礼所积累的丰富文化遗产，包括礼制仪节、仪式用具、妆容服饰、餐点饮料等在内的特色婚庆民俗都可作为当今婚庆产品创新设计必要的资源支撑，新中式婚礼应运而生。借由这一“连接点”，传统文化促进近代产业升级、满足百姓对幸福生活的憧憬作为可能。而其核心助推力在于婚俗文化研究、传播、产业应用的协作合作。
（一）加强特色婚俗文化与相关文化遗产的探究与传播工作
近些年，国家制定了一系列开创文物、非物质文化遗产、大遗址等保护、利用的细则文件，逐步推进中华优秀特色文化与近代社会经济发展的深度整合。而故宫所代表的文化遗存单位的文创工作蒸蒸日上，特色化、专精化演进应是下一阶段文博资源创新发展的重要方向。而“新古典婚礼”正为博物馆文创工作传统化演进提供某些努力方向。
应鼓励拥有历代婚礼文化相关馆藏的大型博物馆、地方婚俗专业博物馆或其它国有文化机构开展馆内婚俗相关藏品的梳理、研究、数字化采集，做好文化资源储备。通过婚庆主题的展会、讲座、短视频等方式，或与文化类顶尖社交媒体博主合作，撬动社会力量参与传统婚俗文化传播，从而进一步提高大众对“新中式婚礼”的思维和消费需求。调查数据显示95后Z世代受访者针对传统婚俗文化的知道方法与非95后有显著不同，他们借助社交媒体、影视剧、动漫游戏或博物馆展览了解相关信息的几率更高，这一群体迅速会处于结婚活跃期，值得特别注重。
（二）推进政企合作，提升婚庆产品创新素养，孵化“新中式婚礼”知名品牌
调研中有知名婚礼策划专家向笔者反映，很多婚庆公司在做新古典婚礼的主题、流程、主持词策划时大多参考同行，具备原创策划能力的专业专家并不多。高质量的新中式婚礼服务必须基于对传统婚俗的探究和提炼，同时结合当代生活情景进行转换，对策划人士的探究能力和创意能力要求很大，成本高势必导致服务价格高。
与此同时，大量国有文化机构掌握着历史文化资源和探究成果，却距离消费者和行业较远，不具有产品意识和转换利用能力。因此，要在婚庆场景下实现传统文化和现代生活的联结，势必要实现文化研究单位、婚礼策划企业、设计企业、生产企业或者文旅景区营运企业之间的政企合作。
可依托2021年《关于加强博物馆转型发展的指导意见》《关于进一步加强文化文物单位文化创意产品研发的若干机制》等文件，鼓励有资源、有名气、有心得的文化单位深入婚庆市场，自主研发或授权专业企业基于IP资源库进行研发，提升当下婚礼行业产品供给的文化价值和商业溢价，在文化推动性和产品开发能力的双重保障下，逐步成长为受消费者信任的婚庆市场知名品牌。
同时，借助异业整合系统，推动文化资源提供方、文化研究机构和设计运营企业之间的沟通交流，基于消费者在新中式婚礼情景下的需求，展开产品与服务的协作创新。通过讲座、论坛、培训等手段，将文化资源匹配给产品开发企业。甚至以零授权费、资金扶持等方法减少企业开发利润，快速产生一批反映新的社会时尚、文明雅致的高质量新古典婚礼产品和服务，引领行业潮流。
（三）以高质量新中式婚礼产品供给推动符合新时代精神文明面貌的新婚俗建构
据笔者了解，近十年部分城市新时代文明实践中心起初提供结婚礼堂的免费使用服务，意在提倡移风易俗，以确立文明样板，革除格调高雅的不良婚俗。相关作法值得仿效推广的同时，也应有观念改善文化内涵，增加多元化选择，形成品牌化演进。可挖掘与提炼当地历史文化资源，以政府购买服务的形式，撬动婚庆企业的内容创意能力，完成若干标准化新法式婚礼策划套餐，包含仪式、流程、现场曲库、现场布置的颜色标准和图形标准等，形成带有在地传统的传播覆盖率高的婚庆品牌。并进一步向更多企业进行品牌授权，以行业化方法实现产品迅速占据行业，最终推动社会成效与经济收益的双效发展。
正如文旅部《“十四五”文化行业发展规划》所强调的：推进“文化+”战略，坚持以文化赋能发展，发挥文化推动风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用，促进文化行业与实体经济深度整合，为国民经济和社会演进注入文化魅力。㉔文化价值发展与消费升级、经济发展展现出深度整合的态势，新中式婚礼之“新”厚植在内在的文化信心与外在的对美好生活的需求之上，深厚的特色文化积淀和很大的消费需求是它形成和演进的助推力。在文化发扬发展层面，它提供了特色文化和现代生活的联结点。在文化商业层面，它指明了消费升级和产品创新的方向。在新时代精神文明建设层面，它更提供了“四个信心”建设背景下，移风易俗但是的文化生活和民俗生活的全新样态。
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