前几天，FENDI和喜茶进行了一场联名，推出一款名为“喜悦黄”的茶饮。作为一个奢侈品品类，为什么会和奶茶联名？两人有为此受益吗？本文作者为此进行了探讨，希望对你有帮助。
5月17日，喜茶与奢侈品牌FENDI事件营销共同出圈。名为“喜悦黄”的饮品，让喜茶又一次由于联名爆红出圈。
火到哪个程度，微博连续登上热搜，小米雷军甚至转发关联小米13飓风黄的热度。
数据方面，Fendi微信搜索指数从日常的80万，到5月17日上升到2380万，搜索指数下降30倍；喜茶微信搜索指数从日常1000万左右，到5月17日上升到3600万，搜索指数下降3.6倍。
有人说价格不对等的喜茶现在赢麻了，谁赢谁输不重要。
人人都有自己的立场和看法，看数据和品牌热度无可置疑是一场双赢的联名活动。
品牌联名给我们这些启示？品牌势能放大是否有可循的方式论？怎么制造一场流行的话题营销？
01社交货币：是做商品还是品牌
事件营销是否成功？从微博热搜和搜索指数能直观推断数据差异，另一个维度也能直观的判定热搜是否溢出，那就是朋友圈。
5月17号之后，陆续刷到同学圈晒联名款喜茶的照片，各种自传播层出不穷。
“19块拥有人生中第一款奢侈品单品”，消费者的认知是赚到了，买到了限定版喜茶，买到了让自己心情高涨的奢华品喜茶，买到了体现自己身份的喜茶。
这是品牌高级的玩法，当各大平台都在内卷拼价格的之后，通过文化和品类身份感满足客户独有的心理情绪。
联名款的“喜悦黄”，早已超越一款商品，一个自有的喜茶品牌，当和FENDI绑定在一起，用户此时的心理就像用上奢侈品的心理一样。
“哪里是喜茶值钱，明明是如此低廉就可以买FENDI吸引了一波人”这是社媒上用户的评论。
从商品来看，喜茶的味道上并不会太大差异，商品价值变化不大，更多的是包装出圈，满足客户情绪价值。
产品上，三种红色系食物匠心碰撞，时令水果颗颗鲜切、当季鲜橙切丁切片、甄选茶园定制绿妍茶底，放大FENDI的红色DNA。
包装上，主题物料三件套：杯子、杯套、吸管，包装上简单的FENDI黄和英文logo，无需过多体现，奢侈品自带的颜值早已扑面而来。
文化上，在夏季芒种到来之际，三种红色系水果碰撞，以一杯喜悦黄解锁FENDIhandinhand匠心艺术展，致敬匠心喜悦。
创意上，一个高频低价格的快消品和一个低频高价格的奢华品，看似是“不对等”的关系，实际冲突效果却擦出异样的火花。
品牌上，在各自的品牌力都是top，算强强联合，FENDI作为奢侈品品类偏向高线城市高净值用户，喜茶深获年轻人认同，茶饮行业高级品牌。
通过产品、包装、文化、创意和品类于一体，打造出让用户迷恋的社交货币型产品，引爆流行。
02制造流行：让用户迷恋和疯狂
总在提事件营销，对于事件营销是否有确立可依照的方式论呢？
引爆流行三步曲：第一，制造卓越；第二，打造归属感；第三，新老事物唤醒。
制造卓越，卓越的产品会给人一种吸引力，让用户感到自己高颜值、更优秀，这就可以转为社交货币，吸引更多关注，比如联名的Fendi奢侈品。
成为归属感，《疯传》提到“稀缺性和专用性让用户有归属感，故而促使他们口口相传的欲望”，让产品、服务、体验与众不同，当你喝上奢侈款喜茶那一刻，就溢出满屏的归属感。
新老事物唤醒，用户不应该被鼓励和植入新的观念，只应该把老的事物通过新的方法激发即可。比如FENDI黄色DNA和喜茶果茶芒果的紫色，通过关联唤醒让用户受到冲击。
分享一个之前小红书破圈的痰盂水杯，视觉冲击力拉满。心理学探究表明，能打动情绪和落差视觉冲击力的事情，会一直被他们用来讨论。
一个80年代回忆杀的痰盂，用来冲上一杯当下新生代热爱的卡布基诺咖啡，在视觉和话题上早已获得消费者的讨论。
制造流行屡试不爽的法则，消费者无需你创造新的商品，只应该通过新的组合唤醒固有的感知。
例如，每隔一个周期都要打土味擦边营销争议的椰树椰汁。之前曾报道，椰树品牌香蕉汁收获又一波流量，赚足了钱，但直播平均销售总额不到5000元。
多数用户看热闹，品牌在热搜上被骂惨。品牌话题背后是激发客户注意力，当它作为你我茶余饭后的话题谈资那一刻，品牌生产流行的目的已然达成。
品牌周期，持续维持新鲜感的秘密，是必须借助产品、包装、文化的不断变革，保持品牌新鲜的生命力。
回到正题，喜茶创立时间是2012年，2015年全面更新为注册品牌“喜茶”。
在新消费品层出不穷的当今，消费者的思维喜茶已经是“老牌网红”茶饮。品牌如何保持年轻化？是一些成熟型品牌建设大量必须探讨的事情。
请新生代明星发声是直接营销方式。
例如肯德基，热衷于流量明星，一直在尝试顺应年轻人意愿。所选明星受众范围基本都是十多岁至二十多岁的中学生，符合肯德基想传递年轻化品牌形象的构想。
鹿晗、、黄子韬、朱一龙、王一博等大牌艺人都被“收入麾下”品牌包装设计与消费者心理，旨为向消费传递年轻化。
品牌联名推出话题是喜茶营销惯用手法。有致敬经典，有追时尚热点，还有展现情绪共鸣。
而现在，喜茶打动年轻人的点成为“买得起的奢侈品”，沾上FENDI的LOGO联名后的话题源源不断。
03节奏细节：让营销事件效果最大化
提到奢侈品，大多用户第一认知是爱马仕、LV。
FENDI通过这些与快消费品进行的平价联名，在摆脱用户印象上早已完成超越，30倍溢出的搜索指数是品牌认知和品类声量最好的凸显。
回到本次联名，对于活动执行的风波发酵有什么启发呢？
全渠道有节奏的执行和细节的把控，让本次事件营销的效果无限放大。对于大小品牌营销从业者来说，值得借鉴。
第一，全链路细节把控，从预热、传播、到后续用户承接，环环围绕，回顾下时间截点：
每个截点环环相扣，引出最后的一同举办的Fendi’handinhand’匠心艺术展。
产品上，喜茶侧，购买两杯联名奶茶就能获得杯垫或随机徽章，需要花38元，如果要全套（两款联名徽章+一个杯垫），需要118元；Fendi侧，艺术展开设专属活动小程序，小程序里和FENDI一起解锁专属徽章来杯喜茶。
第二，顺应传播发酵法则，社媒高举高打、社交添油加醋、社群长尾放大影响力。
门户网站、各地自媒体号、官媒等分时段传播此次联名活动，让话题在一周内大幅发酵；kol社交达人发声，让话题持续放大品牌包装设计与消费者心理，比如，小米雷军热度关联的微博；社群内各类网友满天飞的段子和梗，让长尾话题持续。
例如，闲鱼上接近700人点了“想要”周边产品，“这是我离FENDI最近的一次”“全款拿下，人生第一个FENDI！”等自嘲的梗文化。还有一个别人正在用这种联名周边做二次创新，贴纸、保温袋，裁剪成手机壳，甚至是DIY成抽纸盒，运营心生向往的UGC在此时被表现得淋漓尽致。
事件营销毕竟是非标准化策略运营，品牌时期不同，用户群体不同对应的执行操作千差万别。
战术的背后，我们可以提炼可照搬的方式论，比如完成有机会的截点加强，以及传播法则对应的效果预计，都值得品牌从业者借鉴。毕竟，事情不同，事情背后的诉求和个别技巧论是可以相通的。
04最终的话
品牌建设是一个大量行为，没有一蹴而就。不同品牌生命周期的重心也不同，此次联名对于两家品牌必定是双赢的结果。
超越商品，把品牌调性植入消费者心中，一定是个大量行为。就像茅台打导致酒水的社交货品产品也有时间酝酿的陪伴。
营销，伴随产品整个生命周期，是经营和经销，商品的热卖广告的投放只是营销其中很微小的一个环节而已。
内容上，你向客户传递的信息，代表着品牌的认知，比如，奢侈品相对高冷的调性；产品上，解决难题给下单N个原因，喝喜茶真的是口渴吗？似乎超越商品属性，传递的是年轻人的生活方式。
包装上，降低被看到的成本，比如包装的更新，核心卖点强化；文化时尚上，降低传播的成本，比如本次联名的“喜悦黄”，时令芒果，handinhand匠心艺术展的文化时尚；品牌，降低营销费用和增加消费者选取的成本。
针对自带流量品牌，让顾客“玩出来”，让用户迷恋和狂热是值得品牌毕生思考和大幅迭代的任务。
专栏作家
郑火火，公众号：炏的黑匣子（），人人都是产品顾问专栏写手。从事母婴消费品多年，致力于做一名懂用户的产品人。专注用户研究、行为剖析、消费者心理探讨。
