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无论是回归保护乳品的本质，还是趁机进行情感价值的交互，包装仍然是乳品、品牌与人之间构建沟通的纽带。
”
文：CarolHe
来源：每月食品（ID：）
去年1月，研究院发布。“包装升华，科技美与人性美共同激发”位列其中，研究院觉得：包装设计的价值除了在于传递品牌和产品的创新理念，更在于它无声之中扩大了人类的消费欲望，因而创造出远超过实际物质需求的消费欲。
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5月10日，和美狮传媒集团联合举行了以“新品牌怎么拿捏包装创新”为主题的Go!创新线上直播活动。在活动中，首席内容官Frank结合全球乳品包装发展现况，向你们阐明了当下乳品包装创新的8个角度。
这么，新消费时代，乳品包装经历了什么变化？利用黑科技的魅力加持，通过情感共鸣的个性抒发，包装就能怎么升华？
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那些年，包装经历了哪些？
消费理念千千万，正驱动包装创新的发展
从全球范围看，乳品包装总体保持年均4%-5%增长的稳定下降。可持续理念的推动，对便携性的要求，都推动了软包装和纸基包装的快速下降，下降率在6%以上。而随着消费者对于食物安全性、新鲜度的要求日渐增强，迅速指示新鲜程度的活性包装，以及拥有交互功能的智能包装均发展迅猛。在2021年3月发布的报告手指出：智能型包装在未来5-6年间将保持20%以上的增长。
在欧洲市场，可持续成为包装创新的一个重要主题。埃森哲今年10月发布的调查报告强调，与发达国家相比，发展中国家，非常是欧洲新兴市场的消费者最为关注环保，也最乐意为红色包装埋单。人们希望在各种饮食场景中才能使用完全可回收、轻量化的包材，这个意向比列达到了40%～60%。
再回到中国市场，作为消费主力军的“Z世代人群”，具备个性鲜明、求新求变、为颜打call、多元审美和偏好国潮等五大特质，而市场上的包装大都在取悦她们的偏好。无论是条纹和腰线、插画风和二次元，还是时代新词、网络用语，都构成了新消费时代的包装图景。
图片来源：《2021Z世代乳品啤酒消费洞察报告》哔哩哔哩洞察X尼尔森
源于逼格，又不止于逼格
著名财经画家吴晓波曾在他的个人跨年讲演上提出了一个观点：颜价比。当你们乐意为场景、为心情、为品质埋单的时侯，以前的名词“性价比”消失了，“颜价比”成为新的衡量标准，好看显得特别重要。
不俗的逼格确实能吸引消费者主动订购，但当乳品包装过分追求逼格而忽视包装最初的本质功能，还会本末倒置，在收割流量后才会急遽而止。
以2022年世界乳品创新大奖“最佳包装设计”获奖作品BoxedWater™为例。作为罐装饮用水包装，92%的包材来自于天然可降解动物，以便回收再借助，且不含对人体有害的双酚aA。乍一看，产品朴实的包装只由黑灰两种色彩组成，并没哪些亮点。但高调的包装背后，传递的却是包装材料、技术和可持续概念的突破式创新，这些包装传达的环保意识与社会责任感越来越强烈的消费者不谋而合。
图片来源：BoxedWater
因而能够打动大众芳心，对乳品包装而言，逼格是加成项但绝非必选项。
2010年史蒂文·布拉德利在产品设计领域中提出了一套有用且实用的规则，即“需求设计层次”，它与马斯洛需求层次论一样，必须首先满足设计的基本需求能够步入下一阶段，这五个层次分别是：功能性、可靠性、可用性、熟练性和创造力。在看来，这也正是乳品包装设计的创新之道。
回归本质，沉淀包装的基础功能
作为最基础也最关键的一环，乳品包装的功能性是保护乳品品质，维持良好食用体验的基石。回归包装最初服务乳品的需求，我们可以从什么维度入手？
安全、可靠，乳品品质的最后一道防线
随着大众对乳品的新鲜品质、安全性不断提出要求，乳品企业也纷纷在保鲜包装设计上各显神通。通过特殊镀层、防光材料在乳品和空气、阳光等造成乳品腐败的外界诱因之间构建可靠的屏障。
可口可乐在美国推出的250ml迷你瓶可乐瓶，在杯子内壁镀了一层极薄的硅氧化物，可将保质期延长四个月。这一镀层除了能保留饮料中的香味、二氧化碳等，还能否避免外部的二氧化碳渗透进杯子内部，进而防止饮料中的维生素等元素流失，同时延长保质期。值得注意的是，相比往年通过添加混和材料达到阻隔目的但不可回收的PET瓶，但可口可乐的这款产品在杯子里添加的硅氧化物才能被氢氧化钠溶化消除，因而不影响PET瓶的回收。
图片来源：可口可乐
乳品包装除了可以在把控乳品品质的基础上延长乳品的食用寿命，能够通过智能标签的展示，借助光敏、气敏、温敏等技术实时检测乳品质量变化，让“食品安全”更直观。
爱尔兰乳品包装公司推出了一种智能乳品标签，这些标签会由于包装中氧气和气温的变化而改变颜色，可以在订购后拿来辨识新鲜度。标签上列举了Just、UseSoon和PastBest等变色块，显示食物的新鲜度，提醒人们在更新鲜的状态下吃完食物，进而降低在家中的食物浪费。
日本乳企MaeilMilk推出过一种果汁纸袋，借助造成乳制品发霉的时间诱因，将其转化为视觉指标。从milk最终弄成“ill”，尽管小儿子也能读懂，晓得它不能再食用。
图片来源：MaeilMilk
轻巧、便捷、自热自冷...追求食用体验的极至
在科技越来越发达、生活却越来越繁忙的明天，从可用性和熟练性出发构建方便舒适的食用体验，也渐渐成为“精致懒”的消费者在乳品包装方面的偏好。
曾报导过Dew能量饮品及蜜纽康麦卢卡牛奶的方便包装。专为游戏场景及日常玩家设计，DewGameFuel在易拉罐口的瓶盖很容易打开，并可重新密封，带有防滑的手感。而麦卢卡牛奶在取用时，只需将一片牛奶液体朝下，向内对折，密封包装即可沿中间开口开启。免去传统的撕掉封口等吃力操作，同时愈发防止沾满手腕的可能。
图片来源：Dew、蜜纽康
不仅从便捷开合、重复密封使用等特点对包装细节作出优化和改善，在不同的场景下呈现多元化的包装形态则将便利的体验进行透彻的演绎。
例如24ICE聚焦派对喝酒、户外喝酒等场景推出块状的清新冰冻鸡尾酒产品；TheBrew将产品弄成便携泡制的盒装奶茶包，只需将冷水放入袋中，短短4-6分钟，即可制得高品质奶茶；Soup推出杯盖带有阳春面，微波加热即可食用的速食汤。
图片来源：24ICE、TheBrew、Soup
在户外出行或加热、制冷条件受限的环境里，借助光能、化学能及金属氧化原理，使乳品在短时间内实现手动加热或手动冷却的包装提供了极大的便利。
前不久热啤酒的喝法十分兴起，醉鹅娘推出了小绒鹿热啤酒，在常温（20~25℃）情况下使用可达到50度左右的最佳水温，酒液利用内胆装置可以顿时升温。只需简单的按压、摇晃瓶身，再等待1-3分钟，就可以喝到一杯热啤酒。
日本7-推出的冷萃气泡奶茶，在包装内装有微型的热量交换系统，用氢气实现快速冷却。
图片来源：
环保包装：将可持续理念刻进产品DNA
随着可持续的概念越来越成为社会民众的主流消费意识，在国外近几年的包装创新上，也能见到越来越多的环保元素。传统品牌蒙牛、蒙牛，新消费品牌如三顿半、喜茶、星期零等食品包装技术有哪几种，都相继推出过动物基包装。
面对可持续的全球性挑战，世界各地的乳品制造商和包装公司也正展开一场激烈的可持续包装大赛，为社会责任感越来越浓厚的消费者们展现她们的环保理念。
突破包装的界限：进击的动物基原料
2021年，全球红酒品牌尊尼获加使用纸瓶而非玻璃瓶推出限量版尊尼获加伏特加。据其母公司帝亚吉欧称，这是世界上第一个无塑胶纸基烈酒瓶，包装纸张采用可持续来源的原纸。为了创造杯子，帝亚吉欧与风险管理公司PilotLite合作推出了可持续包装技术公司，联合利华和百事可乐等其他主要国际企业集团也加入帝亚吉欧的行列。
图片来源：&GreenQueenMedia
日本可持续包装公司PaperWater专为乳品和工业包装创建纸质解决方案。包装产品由可再生竹浆和玉米渣（玉米浆）制成，100%可回收，98%垃圾填埋场可生物降解，65%可厨余。
看似简单却不通常的无标签瓶
2018年，朝日在旗下精典产品“十六茶”上率先使用无标签包装，随后在全台湾产生无标热潮，因而在今年影响到国外食企，康师傅、百事等相继推出无标瓶。
图片来源：百事可乐、康师傅、韩国农心、三得利、依云
除去标签有助于简化塑胶回收流程，提升杯子的回产率，但实际操作却并不简单。在清除标签后，须要采用特殊彩印工艺从在瓶头上刻印名称、保质期等必要信息。这些无标瓶不能单独售卖，在销售渠道管理、消费者沟通等层面须要做持续投入,都是企业附加的成本。但从长远看，无标签瓶能引导企业低碳生产，还有大众的减碳消费，这也成为企业乐意为之付出的成因。
包装，也能吃！
可食用包装的方式在国外还极少见，但在美国，早已出现了好多将菜品制成食用膜包装乳品的案例。
图片来源：PackWorld
今年11月，西班牙餐包品牌Box试用了一种基于毛豆蛋白的双层薄膜，该薄膜具有塑胶提供的许多阻隔性能。并且，当饭菜蒸熟时，可食用薄膜无需遗弃，而是在冷水中无害地溶化。
图片来源：
在一次巴黎马拉松大赛中，超过3万个由海藻制成的可食用运动饮品乳膏Oohopods被分发给了参赛者。乳膏内层由可食用海藻和其他动物成份制成，倘若被废弃仅需4到6周就可完全生物降解。
个性、社交、文化，包装之上的情感抒发
不止提供基础功能以及“理性价值”，包装还应当才能提供和满足更多“感性和情绪价值”。
利用包装与消费者直接构建情感联系，在没有生命的包装躯壳中填充能引发共鸣的灵魂与价值，能够将产品内核与品牌理念更好地传达给大众，更深层次地获得消费者的认同。
有趣、互动，让包装讲故事
有趣的包装，除了具备足够的吸睛效应，能够成为品牌的“代言人”，消费者的“社交货币”。不仅在包装上运用一些元素宣传乳品享用时的体验，还可以提高包装本身的趣味性和纵享感，让包装成为与消费者对话的主角。
图片来源：Милград
这款美国豆浆包装四面显示完全不同的图象，为货架展示提供了更大的可能性。当好多袋子组合在一起时，会发觉一只白色的小狗在包装盒中穿梭来去。
优秀的包装也能营造特定的气氛感，让人能细细品位一番。2020年美国可尔必思推出三款初春限定版包装“青春物语”，饮用前瓶脸上显示了一位下班后的小学生，喝完整瓶后，将瓶身置于阳光下，才会出现另一个动漫人物出现在湖边或岸边。通过引导订购者对喝完后出现的「小彩蛋」的期盼，通过塑胶瓶的透明瓶身隐藏的小小机关，满足对青春恋爱的美好向往。
图片来源：可尔必思
真实表现产品原样也是包装设计的流行做法，尤其表现产品细节和组织，会引起消费者在食用前的想像。诸如气泡茶品牌IZZE在一次平面广告中，通过在标志性的透明IZZE杯子里展示瓶内的物品：纯天然、纯净的饮料和清新的苏打水。通过新鲜的原料意向图，使消费者索引对产品的优质期盼。
图片来源：IZZE
mini小份装：“一人食”，也要“易饪食”
一人食的流行、小包装便携不宜浪费、控制热量以及大包装带来的萌宠感都在促进mini小份装的发展。从乳品企业的角度，mini装的产品有利于以较低成本推广新款，而较低的售价则可以鼓励消费者尝鲜。
图片来源：、可口可乐、农夫山泉
mini啤酒、mini糖果更注重一人食、易便携或易分享的属性，而mini调料料、mini面食则将程序量化，让烹调显得简单。
图片来源：Occo
Occo推出小份定量、轻便又锁鲜的香料调料卡。卡里富含菜谱所需的提早称量好的香料，密封包装以保持其新鲜度。每一颗对应一道菜，一次一“份”容易掌握药量。
文化赋能，与年青人对话
近些年来，随着文化自信与个性化意识的崛起，国潮元素也开始在包装设计中流行。但简单地在包装中美有国潮纹样，只是给乳品换了一层孱弱的外衣；能让消费者形成强烈共鸣，甚至通过传统文化完善品牌与年青人之间的对话，才算是运用国潮的个中高人。
图片来源：钟薛高、卫岗
去年4月，冰品行业黑马钟薛高推出全新“少年”系列冰淇淋食品包装技术有哪几种，将朝气蓬勃的泼彩风包装设计与运动精神背后积极正向的少年风貌结合，传递新时代健康生活理念。同样，卫岗淳高品质鲜果汁国潮云锦深衣版，将上海独有的云锦为创作灵感应用在包装外形设计上，把深厚的金陵文化积淀以新的方法来重新抒发。
图片来源：和其正、金典
和其正王老吉推出的“国潮古文瓶”，将中国神秘的古文字元素与时尚用语巧妙结合。在“瓶身"刻有「昂藏七尺」、「季友伯兄」等古文字，囊括了现今年青人生活心态、工作职场、人生梦想等。在今年9月三星堆公布最新开掘成果后，金典迅速联合三星堆博物馆推出包裹青铜人面像的蜂蜜盲盒，以“无界新国风，有机新国潮”的主题推动新风尚。
总结
无论是回归保护乳品的本质，还是趁机进行情感价值的交互，包装仍然是乳品、品牌与人之间构建沟通的纽带。用包装设计塑造出成功的热卖虽然并不困难，但怎样通过包装实现品牌与消费者的价值交互，这是一个值得思索的问题。
为了给新锐品牌在包装创新方面提供更多思路和参考，每月食品牵手美狮传媒集团将在明年的创博会2022中共同构建，20余家拥有前沿技术和解决方案的一线包装供应商将在现场与品牌商一站式需求对接。欢迎你们届时光临现场！
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