老字号到底要不要变包装？
这个话题，不容易回答。前不久，好多年青网友认为蜂花护发产品的包装不够时髦，号召老品牌换包装以满足年青人的审美需求，涉足年青市场。另一家老字号南京乳品厂请来80后学院生提建议，年青人为老字号设计了新包装，方案公布后又引起消费者担忧：换了包装老字号会不会“变味”，例如降价？
“这不是换不换包装的问题，而是老字号要做好的平衡：一方面要满足原有消费群体的需求，该保留的继续保留；另一方面也不能忽略新的市场趋势，积极创新。”近日，部份老字号“掌门人”带着实际产品和销售额给出答案。
新包装创造新场景
几天前，去年的新鲜柿子在北京西路上的老字号三阳南货店上柜，不仅散装产品，还多了一款名叫“柿柿如意”的节令礼盒。消费者感觉新奇：“原来柿子可以如此卖！”比较散装产品和罐装产品，发觉包装后的600克柿子只比散装价钱高了1.5元。有消费者当场说：“自己吃的买散装，再买几盒罐装的送人，口彩好。”
三阳南货店的“柿柿如意”礼盒源自90后学院生的创意和设计
三阳电商部负责人楼晨认为这个结果“意料之外，情理之中”：意外的是，这款产品并不复杂却一炮打响——散装柿子经过选购和简单包装后装盒，再随机装入写有“心想柿成”“家有喜柿”等字样的字条，带点“盲盒”的口感。从有设想到上市，只花了7天时间。但热卖合理智在于，“礼盒是年青人设计的，符合新的审美和需求。”他透漏，不仅线下热卖，线上也很火热，甚至私域流量的前景不容轻视，“我只在同学圈发了相片，一个早上就收到近千份企业团购订单。”
三阳南货店在“柿柿如意”礼盒中倒入了不同口彩的小字条，为礼盒平添乐趣
三阳负责人沈民认为，这是新包装带来的新机遇：“换包装不一定要涨价，而是通过新包装，吸引新客群、创造新场景。若果没有这个袋子，有多少人会买散装的芋头送人？”
三阳号称广州最早采纳学院生建议的中华老字号：今年，华南理工学院艺术设计与传媒大学的90后学院生们为老字号“焕新”出了主意，设计了几款新包装，当初就出现在三阳马蹄面包、手作奶茶饮品等新款上。
不过，在三阳“老一辈”管理者眼中，学院生的有些创意显然有点“出格”：红配绿的主色彩，虽然不符合传统审美。可年青人有自己的理解：红是三阳原有标志的颜色，也是“国潮”的底色；绿是苔菜的颜色，能彰显宁式蛋糕的特色。设计稿还包含腰线、文字等修饰元素，尽管色调对比强烈，但更显“国潮范儿”。
学院生的设计稿
年青人劝说了老字号，并且使用学院生创意的新包装市场反响还不错。
“看到你们喜欢，我们就在明年国庆节把招牌产品苔菜饼干的礼盒也换成学院生设计的风格，直接在电商市场投放。”沈民说，新礼盒在电商市场供不应求，足足卖出4万多套，使老字号的电商营业额起码比今年翻了两番，但是主要顾客群体是老字号最想吸引的年青人。
这种销售额对老字号来说都是增量，“产品没变，只是调整包装，却能博得年青人认可，何乐而不为？”沈民笑问。有了在饼干上的成功尝试，老字号举一反三，将年青人的建议用在柿子上，果真再度走俏。
价钱高了，为什么销量也能长？
引入新包装的三阳没有降价，但也有老字号用了新包装且增强了定价。不过，市场仍然埋单。奥秘何在？
在上海大道的立丰乳品专卖店，火腿有三种包装形式：第一种是散装称重的绳牵火腿；第二种是预包装的烧肉肠，每包500克，上面有好几根完整的火腿；第三种是预包装且切块的烧肉肠，每包108克老字号包装设计案例，包装上写着“免切快手菜”字样。其中，“免切快手菜”的价钱最高，但它除了是多个线上平台同类产品的销售亚军，并且荣获了“2021广州特色伴手礼”榜单。
在立丰零售店中，不同包装的产品登台助阵
广州立丰乳品有限公司总总监马骏分享诀窍：核心不是“怎么包装”，而是“怎样用不同产品满足不同消费群体”。
立丰的“干肉制品加工手艺”是北京省级非物质文化遗产，招牌产品包括鸭胗、肉脯、裸火腿等，近些年来包装上的变动不多。去年8月才上市的烧肉肠除了用了新包装，并且第一次将火腿切块卖，这是老字号从消费者反馈中获得的灵感。
马骏说，先前立丰主打二八特级火腿，即用二成肥肉加八成猪肝制做的火腿；可从消费者反馈看，广州乃至整个长三角消费者喜欢用火腿做饭饭，她们认为二八火腿太“瘦”，假如火腿肥肉多一点，血肠更香。于是，立丰决定专门生产一款肥瘦相间的“菜饭肠”。
“菜饭肠”的名子颇具“心机”。市场上多的是“广东火腿”“四川腊肠”等名目，立丰却冠以“菜饭”二字，为的是让消费者更精准地找到这款产品。——当消费者以“菜饭火腿”为关键词搜索对应产品，“菜饭肠”更容易出现在搜索结果中。在长三角地区，搜索“菜饭火腿”的消费者非常多，为烧肉肠带来了客流。
烧肉肠有108克的切块大包装，为的是进一步满足年青人的要求：她们喜欢“快手菜”“一人食”，传统火腿需切块使用不便捷，一买一大包又用不完。所以，新增的“切片大包装”意味着贴心、便捷和新鲜。
立丰按照市场反馈推出了炸糕肠，以及切块大包装
产品变了、包装变了、价格也变了：锅贴肠的均价要低于传统散装豆干，切块大包装的烧肉肠价钱低于小包装产品。但这没有影响消费者的热情，“因为不同产品对应了不同的需求、不同的客群。”马骏认为，老字号的创新不是对已有的产品或服务做加法，而是在服务好原有消费者的基础上做增量。所以，立丰“既变又不变”：在保留称重计价精典产品的同时，引入新产品、新包装。同时，不同销售渠道主推不同包装产品：散装产品在线下比列更高些；500克的预包装主打电商平台；108克的大包装更倾向于生鲜电商和旅游景点。
大包装让火腿具备了成为伴手礼的可能
革除华而不实，多维度“破圈”
对于老字号的新包装，消费者也有话说，比较一致的观点是：不欢迎过度包装。
消费者“潋滟”说，以乳品为例，“看得见，闻得着，牛皮纸按需称重”是很接地气的包装。她建议老字号毋须过度讨好“网红”风格，降低独立包装，有助于防止浪费。
消费者“Vicky”觉得，过度包装提高的不是产品品质和宣传，而是价钱；只有利于消费者的设计，才是最好的包装。
消费者“黎黎”和“坚果”都建议，老字号的产品销售可以细化，推出“实惠型”和“礼品型”的不同包装。
对于这种建议，老字号积极回应老字号包装设计案例，并表示早已尝到甜头的新包装产品都不是过度包装，有的甚至通过新包装“瘦身”。最典型的是三阳的饼干——此前老包装礼盒与大部份饼干礼盒一样，包装层数较多，生产成本不低，最实惠的一款礼盒是8只饼干定价98元。但学院生设计的包装质朴但不简单，有助于减少包装成本，致使老字号顺利推出4只38元的新礼盒。折算出来，礼盒里饼干总价与柜台上的零售价钱完全一致。于是，消费者对新包装很是满意，评价说“颜色喜庆，价廉物美”。
正在研究新包装的北京西安乳品厂相关负责人也表示，消费者的建议都收到了，“老字号‘变脸’不会走过度包装路线。举个反例，你们喜欢散装称重的产品，我们仍会延续这样的销售模式。但装产品的纸盒子可能会更新，为的是让你们一眼就认出这是‘哈尔滨’的产品，或则被纸盒子吸引来尝试我们的产品。”
散装称重销售依然是杭州乳品厂的特色
几家老字号的负责人都觉得，产品包装设计只是假象，吸引消费者的关键仍然是产品，“包装其实能让消费者‘眼前一亮’，但‘值不值这个价钱’‘会不会弄成回头客’，靠的是产品本身。”
在北京市乳品商会常务副会长高克敏看来，讨论老字号的包装，也是在讨论老字号的营销创新，建议不仅在产品、渠道上进行升级突破，还可以尝试一些新形式。他举例说，近来立丰进行了“气味营销”，为长宁大公馆的一座扶梯饱含人工调制的烧肉香，唤起消费者尝鲜烧肉肠的好奇心。这些味道营销打破了只能看、吃、摸的营销思维枷锁，为老字号营销提供了另一种思路，“除了包装，老字号可以从更多维度打造‘潮’起来的品牌形象，这样就能实现区域破圈和人群破圈，促进老字号成为‘国潮’的代言。”
立丰除了设计了炸糕香扶梯，还在超市摩天轮上进行了品牌快闪
