“铁匠在啤酒中洒下眼泪，悲叹自己没有办法在铁路时代卖马掌，但是这并不会使他们的马掌更受欢迎。那些学习变成机械师的铁匠才会保住自己的饭碗。”
—科利·多克托罗
1921年，爱因斯坦对爱迪生“大学教育毫无用处”这一观点的回答：“了解事实对一个人来说并不重要。为此，他并不需要大学，可以从书本中得到这些。大学教育的价值不在于学习许多事实，而是学会用心去思考从教科书中得不到的东西。”（《他的一生与时代》阿尔伯特·爱因斯坦）教育的本质不是训练“工具”，而是培养能独立思考的“人”，思考是“人”与“工具”的最大区别，知识并不是不重要，它的作用在于为思考提供支持。在知识的传授和本质方面，哈耶克把知识简单分为硬知识和软知识两类。硬知识是可以用语言、文字等方式传授。软知识没办法用语言传递，只可意会不可言传，老子讲“道可道非常道，名可名非常名”即是此意。迈克·博兰尼也将知识分为显性知识和默性知识(tacit knowledge)，硬知识就是显性知识，软知识就是默性知识。硬知识可以靠语言传授，软知识只能靠启发。
设计的本质是使现状靠近期望的能力，是解决问题的过程，是一种思考过程，也是演化的过程，其核心是与人的沟通，设计者不是粉饰美化的“化妆师”，而应是洞察人性的“人类学家”。
基于上述理念，将包装放入设计、行销、品牌系统中，与学生一同思考、分享、讨论，参考西蒙· 斯涅克提出的“WHY-HOW-WHAT”黄金圈理论和“疑”、“闻”、“思”、“修”的学习方法，传授知识，培养思考能力。课程第一部分“为什么？”，通过重新定义相关概念和关系，思考为什么要设计包装。第二部分“设计思考”，通过思考设计差异化包装，构建诚实品牌故事，做一个低成本行销计划，学习包装应怎么设计。第三部分“设计结果”，通过包装设计方案的执行，将设计思考演化的结果视觉化。
刘世朗
2024.4
注：参考和借鉴了姚仁禄先生、赛斯·高汀（Seth Godin）、马蒂·诺伊迈尔(Marty Neumeier)的观点和理论。
