作者：大卫·费伯 (David Feber)、奥斯卡 (Oskar) 和
过去几十年来，全球包装行业在诸多重大趋势的推动下实现了快速发展，而这些趋势也将持续影响行业的发展进程。 我们预计，可持续发展和数字化（尤其是电子商务）这两个领域将对领先企业构成严峻挑战，但也提供了难得的转型机遇。
为了更好地展望未来，我们梳理了过去几十年包装行业的发展历史。 我们发现，2000年以来，包括现在，行业经历了三个重要阶段，而且影响还在持续。
每个阶段都伴随着消费者行为的重大变化。 正是这些变化催生了新的包装产品和其他创新，并最终形成新的产业和价值链结构。 值得注意的是，在这三个阶段中，数字设备和社交媒体的激增加速了变革的步伐，并对行业的颠覆力量产生了影响。
当前，网络购物的强势崛起、全球包装废弃物监管的升级以及消费者对可持续发展的日益重视，使得变革的步伐越来越快。 包装企业的CEO想要成功应对行业面临的这一波挑战，就需要清醒地认识到，新时代的领先企业必须以面向未来的视角创新商业模式和市场策略。
全球包装行业经历的三个阶段
包装给大多数消费者的日常生活带来了极大的便利。 包装可以帮助零售商店做出高效的采购决策，帮助品牌创建具有成本效益的分销系统，最大限度地减少价值链中的产品损坏和食物浪费，并极大地满足消费者对便利性的需求。
2019年，我们分析了规模超过万亿美元的复杂多样的包装行业，并提出了可能改变行业结构的五大发展趋势：电子商务、改变消费者偏好、挤压利润率、可持续发展和数字化。 当时我们预计这些趋势将在未来5到10年内提高行业的绩效评估标准。 2020年，受COVID-19疫情影响，食品安全卫生已成为影响行业的第六大趋势。
总体而言，随着供应链继续受到疫情影响，功能良好且具有成本效益的包装材料对于价值链上的客户来说具有越来越重要的战略重要性。 从疫情后的新常态到2030年，包装行业将面临哪些机遇和挑战？ 企业CEO应该如何正确应对？
展望未来，行业领导者需要深入了解包装行业的发展历史。 在我们划分的三个主要阶段中（见图1），每个阶段都伴随着消费者行为的重大变化（维度1）。
这些变化推动了新包装产品的创新和开发（维度 2）。 最终，在市场和全球环境变化的共同影响下，形成新的产业和价值链结构（维度3）。
第一阶段（2000年~2009年）：基材变化
这一时期的主要变化包括软包装和硬质塑料（如PET塑料包装）的日益普及，逐渐取代金属、纸张和玻璃等硬质材料。 目标是满足消费者对即食、便携和小包装（包括单份包装）等便利性的需求，从而优化功能并降低成本。 从企业结构来看，这一时期不少企业被迫重组：全球多家业务多元化的企业退出非核心领域（如包装纸、印刷纸），而纸包装企业则出售其上游业务（如如林业产权）。
随着发达地区增长趋稳，欧洲和北美企业开始进入新的高增长市场（如中国、印度和拉丁美洲），主要通过收购或合资的方式，但也通过伴随增长的有机扩张的客户业务。 本阶段后期爆发的全球金融危机对包装消费产生了负面影响，成本管理的压力进一步加速了向塑料包装的转变。 然而，危机的影响因包装最终用途行业而异：食品和饮料是必需品，因此包装对经济衰退的抵御能力更强； 而工业品和奢侈品包装则更为敏感。
第二阶段（2009~2020）：消费者特征变化
这一时期是在金融危机带来的不确定性和冲击中拉开序幕的。 尽管整体经济面临挑战，但大多数全球包装公司最终以强势地位摆脱了危机，由于基材选择（例如蒸煮袋）的持续变化以及蓬勃发展的新兴市场的持续扩张，实现了稳定增长。
在此期间，中国超越北美成为全球最大的包装市场。 尽管包装需求的经济中心发生了转移，但欧洲、日本和北美的企业仍然位居行业前列。 这主要是因为欧洲和北美的企业进行了非常大规模的并购，而新兴市场的行业结构已经碎片化。 状态。 从公司结构来看，私募股权活动在此期间大幅增加。
在这一阶段的后期，人们的可持续意识显着增强：消费者开始大声疾呼废弃包装对环境造成的危害，并采取更多行动减缓包装废弃物的扩散。 其中，反对使用塑料吸管的浪潮提高了消费者对一次性塑料潜在威胁的认识。 政策制定者以各种方式回应公众的抗议，包括欧盟的一次性塑料指令和对塑料袋征税、美国多个州禁止使用塑料袋，以及中国的食品服务包装相关规定。
面对日益增加的舆论和监管压力，品牌纷纷做出坚定承诺包装行业，其产品将完全可回收，并使用更多可回收材料。 因此，金属、玻璃和纸张等非塑料基材的使用不断增加。 尽管不断上升的可持续发展压力激发了更大的创新欲望，但新材料的大规模商业应用仍然很少，部分原因是包装行业无法找到具有成本效益的塑料替代品。
第三阶段（2020~）：可持续发展与数字化转型
大变革的时代已经到来，而且这一进程正在加速。 可持续发展和数字化（尤其是电子商务）是影响和塑造这个时代的主要趋势（见图2）。 它们具有前所未有的颠覆性，带来许多不确定性和挑战。 但与此同时，也有很多机会。 对于行业龙头来说，这一轮颠覆主要表现在两个方面：一是客户，二是产品导向。
最重要的是，为了回应全球消费者的担忧，新的法规已经出台，绿色清洗不再有效。 资本配置已开始关注企业的可持续性及相关业绩，且未来这一趋势还将持续强化。 资本青睐以下三个领域：
减少污染环境的废弃包装，提高材料回收率，减少碳足迹。 因此，可以预见，行业对可持续发展的认识将逐渐变得更加全面和平衡。
同时，由于上述压力，企业加大了对创新包装商业化的投入，并进一步增强营销推广的有效性（例如在包装上写上碳足迹）。 此外，创新产品应结合可持续性和成本优势，因此包装加工商可能需要考虑将新材料甚至新基材纳入其产品组合。 基材将再次发生变化，但这一次有更多的选择，无论是新材料还是旧材料。
未来几年，随着新材料产量的增加推动成本曲线下降，以及生产者延伸责任 (EPR) 和税收压力继续挤压不可持续包装的利润率，许多包装类别预计将发生变化。
我们还预计用于重复利用和再填充的新兴商业模式和技术将获得进一步的认可和动力。 但上述成果绝非易事，需要真正的市场助力才能成功。 可持续发展压力也将为在淘汰阶段依赖材料的基板制造商带来挑战。 随着产品和资产的过时，这些公司的领导者必须及早做出战略选择：要么留在原来的领域，最小化成本，最大化效率，要么大幅调整业务组合。 被动地等待才能在这场变革中生存下来是不可行的。
行业CEO应该系统、全面地思考可持续发展问题。 除了建立可持续的产品组合外，还应尽快采取措施减少运营和供应链中的温室气体排放。
巨大的机遇之一是数字化，尤其是电子商务。 网上购物的增长正在创造和扩大包装需求的新领域，特别是在可持续保护性包装和运输包装这两类领域。 电子商务将从根本上改变市场需求：包装将专门为电子商务量身定制，旨在提高供应链的效率并在家中拆包，而不是放在零售货架上。
未来几年，“可立即发货”的包装可能成为品牌管理成本和可持续发展压力所必需的。 我们看到，许多电商巨头以及中国等许多国家都迅速通过了相关标准来扩大此类包装的使用，这最终将消除大量的二次包装需求。
包装并不是数字化占据主导地位的唯一领域。 数字化带来了巨大的机遇，包括改善端到端客户旅程、管理新客户和现有客户的产品线，以及更准确、更全面地衡量客户体验。
从公司架构的角度来看，CEO应该考虑两个方面的变革。 首先，企业将越来越注重增长动力，并将非核心业务剥离成新的独立实体。 另一方面是数字化赋能，主要体现在客户参与、内部工作流程、供应链、制造自动化和决策效率等方面。 包装行业仍处于数字化的早期阶段，但我们预计数字化将成为明确的发展重点和价值创造的重要手段，特别是在当前原材料市场波动和贸易保护主义政策不断抬头的背景下。 数字化可以提高供应链透明度并推动卓越采购。
转型变革六大举措
即将到来的转型变革将给许多包装公司带来挑战。 然而，这些变化也将为目标明确、行动有效的企业创造真正的增长机会。
新环境下，包装企业老总该如何开展管理工作？ 增强企业韧性是当务之急。 我们对上次经济衰退的研究表明，有韧性的公司14在经济衰退和复苏期间都产生了超额的股东总回报（TSR）。 这些公司具有一些共同特征，使它们在复苏阶段脱颖而出。 其中之一是充分依靠现有资源来刺激增长，例如将大量资源重新配置到关键增长领域。 还有一点就是创新，包括商业模式的创新和能力建设的创新。 另一个关键特征是通过收购重塑业务组合，同时改善优势领域的成本结构（例如降低采购成本，使用自动化技术）。
在这个动荡时期，市场面临着深刻的变化，波动性不断加大。 行业领导者可以考虑采取以下六大行动来增强企业韧性，抓住新增长点包装行业，成功驾驭变革和转型。
可持续发展方面：投资于对消费者和监管机构都重要的领域。 增长：通过准确识别增长机会赢得竞争。 采购供应链方面：跑赢通胀，通过战略品类管理化解供给阻力。 在定价方面：逆转利用通货膨胀，利用通货膨胀来获取利润。 人才方面：吸引和留住人才，组织再培训，实现岗位与员工的匹配。 数字化、电子商务：流程前、中、后台全面采用数字化（包括自动化技术的运用）。
上述举措都不是新想法。 相反，一些人强调回归根源。 例如，对人才进行再培训，以填补销售和采购之间的关键能力差距。
企业必须在当前外部环境（劳动力短缺、在家工作）和可用的新工具和技术（例如自动化）的背景下实施这些举措。 从增长的角度来看，不同细分市场（例如特定基材、地理位置和最终用途组合）的表现和吸引力仍将存在显着差异。 只有能够准确识别并定制精细化营销策略以进入最具吸引力的细分市场的企业才能取得成功。
包装企业老总要把六大举措作为一个整体来看待，有机结合起来，认识到紧迫性，采取实际行动。 试图置身事外并对变化和转型视而不见是行不通的。
变化往往一开始是逐渐出现的，然后突然加速。 在当前的转型变革时期，包装企业的CEO需要将市场波动加剧视为新常态。 不能解决关键问题的企业将遇到重大困难，甚至面临破产或被收购的风险，而具有韧性的成功企业将获得新的价值创造水平。
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