猫哆哩广告,把脉“猫哆哩”
“毛多利”产品一向以另类有趣的形象出现，其广告也大相径庭，但几年来销量都不是很理想。产品替换新包装后，销量不升反降。哪些原因影响了“猫多利”的迅速增长，“猫多利”营销的难题是哪个？我们必须再次诊断“猫多莉”的品牌。
了解品牌和消费者
品牌是用来和消费者沟通的，标准是吸引消费者。“猫多利”品牌定位为“中国第一休闲减压食品”，定位独特，差异性强，至少其他休闲食品不具有这些吸引力。更重要的是，“毛多利”从精神层面寻找这个“定位”。但平台地，品牌规划并不完整：“猫多莉”的品牌时尚是哪个？“猫多礼”的核心价值是哪个？这种“猫双里程”并没有告诉消费者。
“非常危险”，这句口号与“减压”完全没有关系。这导致了品牌定位和传播的不一致，说明其品牌的初期策划和前期管理不到位。
从消费者的视角来看，“猫多莉”一开始是很吸引人的，很有气质和传统，但是时间长了就容易让人反感，因为气质很重要。难以持续发热。
笔者做了一个非常调查：在90年代末和1980年代的受访女性消费者中，100%知道“猫多丽”，100%购买过。不过不要太开心猫哆哩包装设计创意，6个人中唯有1个人还在零星购买（频率将要很低了，一个月一包左右），其他人极少买以及根本不买。还在零星购买的消费者是新增的“90后”群体。
他们都清楚“毛多利”，以前买过，现在不买了。最常见的状况是：在商店猫哆哩广告，你会问你的同伴：你了解这个产品吗，你买了吗？这就对了。看来众多消费者买它也是由于之前认为好玩，受广告影响巨大（主要是大学生和学校生）。
这表明了两个问题：1.“猫多里”的定位有难题：“解压”还没有被目标消费者接受，更何况在心底里留下印记了。（必须减压的群体是这些下班的白领，上学的之后买的，毕业后必须减压，但不买）；2.消费者组有难题。目标群体定位年龄过大，随着核心消费者年龄的下降，目标消费者不再重复购买猫哆哩广告,把脉“猫哆哩”，没有目标消费群体的累积；新开启者的沟通方法不适合。
其次，看竞争对手和行业
从品牌定位来看，“中国第一休闲减压食品”的定位已经跳出传统休闲食品的红海，具有很强的竞争优势。但遗憾的是，“毛多利”并没有进一步构建和探讨这些变化，让“减压”流于形式。
就产品而言，角果饼是云南的传统零食。制作特产的内在想法是在当地出售，由顾客消费或成为礼物买回家。然而，“毛多利”将其产品销往云南以外，也将其打导致一种潮流休闲食品，精心策划，富有趣味，具有很强的新颖性和不可替代性。
从企业战略上看，把传统产品变成潮流产品，走出云南，是一个有远见的看法。如果是传统产品，就依然不会变成大行业和大品牌。
三看产品及产品线
隶属于“猫多利”的天心食品公司表示：“我想借助创新包装设计突破地域的限制，将网络流行语印在包装上，一些语言唤起他们的生活的美丽回忆，有的语言能让我们感得到现实生活的浓郁韵味，有的能让人在指责中放松。”作为新产品和消费者的初次见面，或者成为一个新品牌，“猫多利”确实做到了。
从产品来看，第一次见到它的包装，感觉挺好，很有特色，很有个性，但是时间久了会认为无聊，毕竟包装不是每天都换的，“毛多利”可以靠包装的新鲜感，通过试吃获得，但新鲜感没了，自然不可能刺激和保持重复购买。因为产品类型不多，而且包装上也唯有几个“个性标语”，看久自然感到不到；包装的印刷公司不可能每个月都更换，所以这些个性现在成了一个巨大的“劣势”。
在展示上，产品正面展现看不到“标语和口号”，反面展示也看不到产品的真面目，进退两难。虽然换了包装——纯黑色，这是失败的。不仅看不到实物，现在连企业形象和品牌形象都被忽略了。
产品线有点复杂。可能没有方法做到这一点。单一的产品线不能产生协同效应，也不能确保量的降低。但需要围绕核心定位来做。酸角的刺激可以说是减压了，但是其它山果派和百香果派也有这个属性吗？围绕酸角开发系列产品不是更好吗？
2013年推出新品“毛多利”，口味大调整：更受欢迎猫哆哩包装设计创意，更符合普通人的味道。如果气味大大增加，与其它产品相比没有差别；更重要的是，“解压”的品类定位和产品的属性都没有支撑和支撑。
这或许是《猫多莉》最难解决的难题：小众口味不咋地；大众口味不鲜明，也与品牌定位相冲突。
现在，猫多利推出了新包装，不再是黑色标语版，而是换成了普通的、普通的黄色包装，味道没有特色。
四看渠道和终端
现在最受欢迎的渠道是商场和方便连锁渠道。主渠道应该没有疑问，但是一些商业区、办公区、学校、高校等繁华区必定要确保高的分配率。
后面也看到了，终端的显示主要有两个问题。一是在显示器正面看不到个性的口号，在正面看不到显示器正面的产品；我认为很累，很累，而且不新鲜。此外，“猫多利”在终端的展现和采样普遍单调，缺乏气势。并没有体现出时尚品牌强大的终端魅力和气质。可以做一些异形展示和特殊主题展现，这些都和你自己的性格和形象有关。
五个观看广告和促销
广告可能是“猫多里”近年来最受质疑的地方，尤其是地铁车上造成群愤的“告别”广告。这则广告与“毛多利”的定位不符。广告创意和思路没有体现“减压”的定位，而是打出了一张情感牌。在打情感牌的同时，他还进行了现场恶搞，与“减压”的品牌定位大相径庭，负面影响巨大。
这则广告仍然制约力巨大，扩大了老牌度，但也有品牌管理不专业的体现。
在我看来，这个广告的传播基本上是无效的，负面影响巨大。1.“猫多丽”产品尚未过了宣传普及阶段，不乏人气；2.想要传播人气可以做恶搞意义的广告，但必定要留意时间段，要抓住好播出的时间跨度和频率；3.这则广告的受众已经从之前的目标消费群体逐渐出现了差异，看来公司根本不清楚。
“猫多莉”的核心消费者尚未相当年轻，大约在16到25岁之间，核心消费群体或者是初中和学校。因此，公共交通平台不再是核心的通信载体。对于老年人来说，由于价值观和对事物的理解不同，这样的恶搞广告也会导致抵制。
“猫多丽”的推广在传播人气方面是没有问题的，也非常精彩猫哆哩广告，但几乎都是围绕着它的人气去做的，其品牌定位和核心价值观总是平庸的，只是愚蠢的。形式实在是太可惜了。
总的来说，“毛多利”能在这么竞争激烈的休闲食品行业中脱颖而出，将一种传统产品成为一种潮流，这是一个奇迹。创造新品牌、塑造新定位依旧具有成就性和顺利性。可惜这个定位并没有真正贯彻，“减压”的概念也没有在消费者的脑海中居于一席之地，而在接下去的交流中，这个定位就成为了好看、个性、恶搞。不得不说，这就是品牌管理。以及沟通管理中的一个很大错误。
另外，“猫多利”对消费者的探究和跟踪并不敏感。消费者出现了巨大差异，而公司仍然没有意识到。另外，《毛多利》之所以如此多年来仍然不太理想，除了品牌和传播管理的难题外，还有两个关键难题没有解决：1.”毛多利“刺果番石榴饼的味儿不合适一般的味道，也就是说酸角的滋味并不是你们都能接受的大众口味（其酸莓饼的新品大大增加了酸味，但尚未一反常态，这样的口味差异对毛多利来说或许是一场“灾难”：如果再次酸，小众行业就很难成长；即使变酸，大众市场做不到);2.消费者从20多岁开始逐渐进入10多岁，年轻化态势明显，但宣传、营销渠道、推广等都没有迅速跟上很多变化。
解决这两个难题：需要再次思考品牌与消费者的关系，然后围绕酸角产品研发和优化新产品猫哆哩广告,把脉“猫哆哩”，而不是一味的噱头和恶搞。（作者来自北京财经学校工商管理大学）
