在中国呼吁可大幅发展的主旋律下，从初期的降低使用金属袋，到使用纸吸管、无标签瓶来减塑，食品产业也在构建可大幅包装的新模样。近日，金典推出了“无印刷、无油墨”环保牛奶包装，为肉类食品产业的环保事业打开了新思路。
在低碳环保作为社会议题的背景下，食品包装的“减量化”已是大势所趋。2022年前夕，康师傅冰红茶、百事等陆续“撕掉标签”，打响了“无标签化”之战。而在中国、韩国等行业，三得利、依云、雀巢等品类逐渐开始尝试“无标签化”。对此，中国饮料工业协会委员长张金泽表示，当前绿色节能低碳发展已作为中国共识，全国各行各业都围绕“双碳”目标贡献自己的力量。“在推动蓝色低碳环保，可大幅发展的道路上，我们也有许多事情要做，比如进一步加强金属包装回收再运用的高值化演进，继续增强消费者对轻量化的感知等。”
那么，让食品企业纷纷“裸奔”的驱动力是哪个？事实上，去标签化而且是市场环保减碳的缓解方案，关系到快消市场的行业链，其背后更是体现了新消费时代下，消费者感知在颠覆，品牌的营销也在向价值观引导方向靠近。
产业链“绿色向上”
所谓无标签产品，就是罐装产品去掉瓶标，回收瓶装时无须再进行分离标签和裸瓶食品包装行业，达到降低回收费用、促进环保的疗效。据康师傅方面介绍，为保证产品质量安全，同时减少纸张打印污染问题，康师傅在食品瓶身上利用更高工艺的激光打印技术标识了产品名称及其保质期等信息。目前，康师傅无标签冰牛奶以整箱多入包装方式为最小销售单元进行售卖，更便于回收再借助。
饮料包装领域去标签或将是未来产品更新、转型的重要方向食品包装行业，这也对上游的包装供应商强调了更多的挑战。
广州广彩标签有限公司、广彩标签（北京）有限公司联合创始人计淑江认为，去标签化的概念很好，大公司会出一些小产品试水，但推广出来不会迅速。“虽然这些趋势如今对标签包装市场没有太大制约，但长远影响巨大。这只是我们今天要改变的事，因为如果去标签，产品而是应该美观，大单品、大品类未来或许无标化，但单品上的信息呈现还是要的，比如每瓶有个二维码，一扫全知道，需要内容精美的照片展现产品信息等。”计淑江表示。
此外有包装企业负责人表示，随着“双碳”战略的推进，产业链的上游供应商会有更高的要求，公司也正在开发和引入新的包装材料，比如没有铝箔层的纸质包装，但利润会很大。如果制度方面再有新的利好，会对将来的行业推广起到更切实的作用。该负责人觉得，“2030年前将推动碳达峰，2060年前推动碳中和”的目标被成为重点工作写入“十四五”发展规划中，在制度鼓励和引导下，可大幅发展尚未不是将来，而是目前必需要关注的态势。
标签“撕开”后的价值观营销
众所周知，标签是传达产品相关信息的重要“窗口”，也是企业与消费者沟通的直接渠道和方法。产品的标签上不仅制造日期等，还会有许多营销内容，比如代言人形象。
“标签是产品的身份，也是产品的帽子，标签上的内容有助于消费者知道品牌和产品，尤其在新消费时代，标签作为产品成分的展现牌。”有人士觉得，一般标签上会有品牌设计模式和调性，还会有产品的制造原料表和产地。去标签后，对新品牌来说或许是一次挑战，因为丧失了辨识度，但对老品牌影响不大，因为消费者已经对产品外形有了认知。比如，农夫山泉的瓶身很有自身的特征。
快消企业撕掉标签的背后，实际上是消费者感知在颠覆，从而造成企业未来的营销也要加强价值观的鼓励，把恰当的价值观移到前端，将有助于消费者好感度的提高。事实上，近年来，随着他们受教育程度提高、消费观念的转变，可大幅包装逐渐变成消费选择中的重要考虑原因。
调研显示，越来越多的国内消费者意识到可大幅发展的重要性，愿意为环保付出精力和金钱；更多的受访者乐意为环保产品支付对价，且利润水平越高，为环保特点付费的需求越强。《2021年世界绿色购买报告》中67%的受访者觉得可回收包装很重要，64%的受访者觉得含有可回收成份的包装是其购入决定中的优先事项。
另外，品牌如果可以做好极简风，并不会以牺牲销量为损失，而是会造成更多意想不到的疗效。根据食品行业调研机构公布的2021消费数据说明，全球有57%的消费者表示，当一个熟悉的品类适当改变其包装设计，反而更能打动人们的关注。
2020年4月，三得利在中国上线限定版绿茶包装，覆盖瓶身的瓶签被换成瓶肩部的小标签，原标签位置加上了招财猫和达摩形象，这款瓶装绿茶的产量同期下降了50%。
现在，食品罐头、服饰、美妆等领域，均出现了去标签化的趋势。没有标签的包装貌似看着确实少了点美感，而且单瓶的包装并没有过多的产品信息，许多消费者会有不认同感，这也阻碍了无标签化的包装设计作为新时尚。因此，除了从环保角度出发进行宣传以推动迅速改变消费者追求精致的理念外，还必须采用机制确保产品品质和避免假冒劣质产品的“泛滥”，以此来防止消费者的担心。
针对无标签化的包装产品，是否为伪造伪劣产品的发生提供了捷径，这除了是消费者的担心，也是企业和政府应该尽力的方向。企业不仅采用机制在每瓶的瓶身印制必要的产品信息外，还必须政府进一步的新政保护并且相关部门对伪造伪劣产品的惩处和打压，让消费者买得放心。
（杨晓晶综合整理）
《中国食品报》(2022年06月08日08版)
