第一讲包装设计概论一、包装与包装设计1、包装的定义包装颇具双重词意，一是动词意思即为盛装商品的容器，二是名词意义即为包裹商品的过程。美国包装学会对包装的定义为：“包装是依照产品的意愿，依据最佳的费用，便于货物的转运、流通、交易、储存与贩卖而实行的统筹整体平台的打算工作。”日本工业规格对包装的定义是：“包装是方便物品的输送及存放，并维护商品的价值，保持商品的状况而用适度的材料或容器对物品所推进的科技以及推行的状况。”我国国家标准GB/T4122.11996关于包装的用语是：“包装是为在流通过程中保护产品，方便储藏，促进销售，按一定的技术手段而采取的容器、材料和辅助物等的总体名称。也指：为了超过上述目的而采取的容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术手段等的操作活动。”2、包装设计的定义首先，包装设计是一个动态性的概念。其次，理解包装设计的概念可借助以下四个方面：（1）包装设计是一种视觉传达设计，它要解决产品的促销、企业形象的宣传、产品质量的表明等问题。（2）包装设计是一种项目设计，它要缓解产品的保护、运输、储藏JP《包装设计》教程•第版2009.08.30——BC等一系列难题，还要解决如何避免对环境的污染，保护生态的问题。
（3）包装设计是一种复合性设计，它综合了社会学、经济学、心理学及其地理、化学、机械、材料等多种学科的知识、技能。（4）包装设计是一种符合需求的设计，它符合了人的审美、生活需求，生产科技、环境生态的需求，商品的保护、运输、销售的需求。二、包装设计是一门重要的平面设计专业课1、平面设计专业的课程课堂体系分三个层次（1）设计基础（2）专业设计基础（3）专业设计专业设计：包装、广告、VIS专业设计基础：商业插图、字体设计、编排设计等设计基础：设计入门、三大构成、素描、色彩画等2、包装设计课程规定学员把握了解以下几个方面的知识与技能：（1）把握包装设计的基本原则与基本程序；（2）知道与利用行业营销学、消费心理学、广告学等相关的理论知识，能够恰当的进行社会行业调查，确定设计定位；（3）具备综合探讨预测的素质，能够强调方案，筛选与改进方案，独立完成整个设计过程；（4）知道与包装设计相关的印刷工艺科技，了解包装结构、纸张材JP《包装设计》教程•第版2009.08.30——BC料与加工工艺等方面的知识，具有利用相关常识进行简洁包装结构的设计，以及制作印刷稿的能力；（5）把握各种设计体现技巧，包括各类字体设计与利用、各种插图形象的描绘与利用，各种与特定产品相关的包装编排方式等。
JP《包装设计》教程•第版2009.08.30——BC第二讲包装设计的历史与演进包装设计的发展进程可以借助以下几个阶段来体现：从“包裹”产品到“包装”产品——手工业时代的包装1、原始的包装：当人类文明起初时商品包装设计教学设计，远古祖先将自然界的昆虫的茎叶、动物的皮、泥土及各类天然材料，制作自然之物来当做容器，以存放物品，这就是原始状况的包装。2、早期的包装：随着人类文明的进步，陶质容器的出现，是古代包装史上的进步，就材料的性质来说，具有防锈、耐用、防蛀的功用。早期的包装在材料和结构上非常简洁，但相当环保。在当年制造分工还不明确，产品交换并不发达的状况下，包装的功能更多地接近“包裹”。3、手工业时代的包装：美国作家罗伯特•奥帕在他的《包装——对一个世纪包装设计的视觉考察》一书中曾说，“商品开始借助商标来展现自己的视觉形象，如约翰•巴贝面粉公司的产品不断地在包装上展现自己的名称，显示出他们的与众不同。”随着行业的演进，商场上商品交换与竞争规律决定了包装已不可以只是是一种“包裹”，包装传达有关产品信息、促进销售的功用必须发挥出来，包装逐步地作为一种视觉传达设计。4、手工业后期、工业革命初期的包装：这个时期的包装商品包装设计教学设计，已经超过了非常高的水准，只是在插图和编排等方面与绘画还没有真正的摆脱关系，包装的各个细部视觉力度较弱，层次感不强。
二、装饰与装潢——新戏剧运动与装饰美术时代的包装设计（18世纪工业革命之后）JP《包装设计》教程•第版2009.08.30——BC1、新艺术运动对包装设计的影响新戏剧运动发展的高峰在20世纪初，设计作品的装饰性主要表现在对各类曲线性动物图案的利用方面。设计经常采用各式平面化的纹样与人物穿插，色调淡雅，构图细致，但不足之处是商标和文字在与装饰图案相比之下，视觉上变得很弱，这是新艺术设计样式的一个通病。2、装饰艺术时代对包装设计的影响装饰艺术是在20世纪二十年代发展出来的设计流派，在设计体现语言上经常表现出一定的综合性、复杂性。装饰艺术样式的包装，在设计上有两个显著特征：（1）插图方式的多样：时装插图的技巧与各类写实性的喷绘插图及摄影形象的采用；（2）装饰纹样往往采用一些具象几何图案：从而使场景十分简单，这与现在的一些包装设计样式很接近，而与新艺术风格则拉开了距离。3、两种艺术运动的共性（1）装饰性：装饰性的设计体现语言，可使包装画面变得美丽，具有更强的视觉冲击力。各种图形与文字的平面化处理，强化了颜色的纯度与互相之间的对比，画面各要素之间的糅合组合也更加紧凑与合理。
各种装饰图案的利用使包装带来了许多时尚、秀美的纹路效果，极大的丰富了设计的体现力。装饰性的设计表现语言，集中反映了后来他们对包装设计功能的了解——包装设计就是装饰设计，就是对包装外形的一种装饰、装扮。（2）象征性：象征性的设计表达方式，是新艺术运动的一个特征。JP《包装设计》教程•第版2009.08.30——BC受这个运动妨碍的戏剧家偏爱运用神话中的人物，如爱神、战神或恶魔等来喻示与意象作品中的涵义。这种方式可以导致读者的想像力，扩大作品的体现深度，增加包装设计的格调。三、功能决定方式——现代主义的设计观念（20世纪二十年代至五、六十年代）1、现代主义设计的特征现代主义设计思潮是在美国20世纪二十年代发展出来的，在三、四十年代之后，很长一段时期中主导了全球设计的演进历史。这个设计流派提出设计的功能性，主张“功能决定方式”，他们觉得，设计首先是要缓解功能的弊端，功能是一切设计的出发点与终点。在这些观念指导下，包装上的每一个视觉要素都必需要具备自己的功用与功效，他们将包装上的信息简化为最基本的要素——品牌、商品名称、商品形象，同时也力图消除各种各样影响视觉传达以及是无用的要素，使功能与体现形式以新的方法真正地统一起来。
2、现代主义设计的不足现代主义设计的不足主要体现在设计表达语言的单一，没有充分地表现出地方性、民族性与历史性，因而缺乏吸引力，并且随着时间的流逝，这种风格正逐渐丧失自己的制约力。四、企业形象与包装设计——CIS指导下的包装设计（20世纪五六七年代起初）企业形象设计的形成与推广，使包装设计出现了根本性差异，包装设计不再是特色意义上的孤立的点，而是与企业宣传与促销计划相关的JP《包装设计》教程•第版2009.08.30——BC一条线、一个面。现在他们设计一个包装，不只是要解决这个包装的自身形象、信息配置等弊端，还要合理地缓解它和整个系列包装的关系，以及此包装和整个企业视觉形象的关系的弊端。包装设计需要在企业整个CIS计划的指导下进行。CIS计划指导下的包装设计的主要特征：设计者要利用各类CIS计中要求的视觉设计要素，进行系列化的设计，并在设计中既要确保视觉形象的统一性，同时又维持一定的差异空间。具体来讲，这包含标准化的品牌标志、文字图标、色彩、图形与编排等视觉要素在包装设计上的利用。五、信息的合理配置与视觉流程——自助式市场条件下的包装设计（六、七十年代盛行）20世纪二十年代形成、五六十年代盛行于全亚洲的自助式销售店，使商品放在货价上直接与消费者见面，在货架上的竞争意味着每一个品牌的产品包装必需要从其邻居中突显起来，包装作为一个推销自己的无声推销员。
这时期对包装的设计规定集中在怎样导致消费者的留意、辨识这一点上，并且留意包装上信息配置的科学性与规律性、各种信息的体现方法也应不同。现代包装上的信息量的降低与差异，也给包装上的信息配置带来了新的课题。比如，流行偶像作为广告形象、包装上加载公益性广告、包装上对产品各类成分及比重等状况的表明。然而，以上这类信息通常被放到包装非常次要的位置。JP《包装设计》教程•第版2009.08.30——BC六、地方化与人性化——后现代的设计思潮（20世纪六十年代到八五年后现代主义思潮特点：从理论和风格上看，它带有非常的复杂性，在设计模式上，它带有多方面的意义。在包装设计中，它更多的体现为仅仅一种风格上的偏向性。它集中表现在设计的地方性与人性化这两个方面，反对设计中表达语言采用的单一和冷漠。1、地方性：地方性是许多国家设计家至今十分注重的一个难题。它是保持一个民族设计文化时尚、增强包装对消费者文化亲近力、提高设计水平的重要方面，只有民族的才是世界的。2、人性化：人性化是六十年代就逐渐导致他们注重的一种设计偏向，设计师运用各式具有诙谐、滑稽、怀旧、乡土韵味等意味的体现语言，提升包装设计形象对消费者情感上的号召力。
七、与环境友好的包装——今天设计师遭遇的重要课题（八十年代之后）自八十年代以来，经济科技进一步发展，从理论到实践他们起初对怎样设计对环境友好的包装风格进行了长期有效地分析研究。具体来讲，环保包装主要表现在下面几个方面：1、包装制造中材料与能源的节约2、包装材料的可回收率与再生率的提升3、包装材料在销毁上的低价以及不破坏环境JP《包装设计》教程•第版2009.08.30——BC第三讲包装的分类、功能与功用一、包装的分类包装设计所服务的商品领域众多、商品的形态各异，有液态的、粉末状的、液体的、气体的之类。所以在选用包装容器时要因物而异。随着科学科技的不断演进，新工艺、新材料的不断利用，提供给包装设计领域的材料应用也更广泛和丰富，包装大致可分下列几类：1、按形态分类：可分为大、中、小，内、外，硬、软，个包装等。2、按商品分类：可分为酒类、日物品、电子类等。3、按材料分类：可分为木质、纸质、塑料、金属、复合材料类等。4、按包装种类分类：可分为专用、通用、特殊（军品、化工品等）包装。5、按产品性质分类：可分为消费、工业包装。6、按销售分类：可分为内销、外销、经济、礼品包装等。
7、按包装技术分类：可分为防水、缓冲、真空、压缩、通风、无菌包装等。8、按设计风格分类：可分为卡通、传统、怀旧、情调包装等。9、按设计方式分类：可分为单体、系列、套装、群组设计等。二、包装设计的用途1、容装功能：包装可以容装物件。2、计量功能：3、保护用途：保卫、存储功能。JP《包装设计》教程•第版2009.08.30——BC4、美化功能：5、方便功能：分为五个方面，即方便运输、储存、销售、使用、处6、信息传达功能：7、促销功能：8、适应生产：要适应机械制造、加工工艺及其材料使用9、适应环境：首先要适应行业动态；再者是要适应日本各民族的风俗习惯、文化背景与地域差别。10、适应社会：三、包装设计的功效1、商品宣传、促销作用2、引人入胜的视觉传达作用3、提高企业形象（CI）知名度的作用4、包装是商品价值的放大器，可提升商品的附加值。
