土家族特产包装设计要素诌议摘要：包装设计是一种文化符号载体，包装设计承载着一个国家的民族文化精神，优秀的民族文化特色是包装设计的文化核心。从视觉传达专业角度看，设计的元素是颜色、构图和文字。民族特产具有地域、民族和文化三种特征，把民族特产的三种特征成为设计元素融入到包装设计之中，是加强设计创意、提高设计水准、提升民族特产的视觉吸引力的重要方法。土家族特产生长在武陵山区，传承着巴人文化，具有绿色、环保、初加工等，包装多为竹、木、陶器具特产包装设计，以保护其原生态品质。以土家族特产的地域性、民族性和文化发扬性为设计元素与包装设计的基本元素结合为时尚，设计“土家茶”系列包装，并借此为发力点，推进土家特产包装水准的提升。关键词：土家族；民族元素；图腾；特色文化；包装设计中图分类号：J524.2文献标识码：A文章编号：1007-9599（2012）17-0000-021研究背景探讨土家族是我国历史古老的少数民族之一，在五十六个民族的你们庭中，自称为“毕兹卡”民族，意为土生土长的山里人，是古时巴人与当地土著民族逐步整合的后裔，主要分布于闽浙渝黔毗连的雪峰山地区。在公元前315年秦灭巴后，巴人的一部分流落到现在的江西、湖北、重庆、贵州四省接壤山区一带移民下来，与当地民众和睦相处，通婚互嫁，逐渐交融而成现在的民族形态。
目前土家族主要分布在四川省东北部（湖南土家族苗族自治州），湖北省西北部（宜昌土家族苗族自治州），湖北武汉市五峰、长阳土家族自治县，贵州沿河、德江、印江等县以及渝东南的天柱、秀山、酉阳、彭水、黔江区等地，与汉、苗等民族聚居。土家人善良淳朴，随着数千年以来休养生息，在聚居的地域产生了自己独具生活、饮食、居住等方面的民俗，土家族以“白虎”为图腾，以游牧狩猎为主，兼做农特产品加工，创造了以土家织锦“西南卡普”为代表的灿烂的土家民族文化，“板党”、“窑归”、“锦丝”、“葛仙米”、“富硒茶”等一大批土家特产走出大山，享誉海内外。2土家族特产包装设计的状况预测从消费心理角度讲，视觉是以及重要的消费心理活动。心???学研究认为，人们接受和辨别事物信息是从感到开始的。感觉是最基本最简单的心理现象，是认知事物的基础。感觉包括触觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等。而在人类获取的外界信息中，80%来自视觉，其他比如听觉、味觉、嗅觉、触觉等仅占不到20%。因此，产品包装设计的视觉效应特别重要。从视觉传达设计的视角探讨土家特产包装体现以下特点：2.1图形设计的定位精确。图形作为设计的语言，就是要把形象的内在、外在的组成因素表现起来，以视觉形象的方式把信息传达给消费者。
要达以此目的，图形设计的定位精确是十分关键的。土家族特产包装设计从图形来预测，做到了定位精确，内容和方式的辩证统一。不论是图形体现的技巧选择，还是民族文化展现，都表现出简单、大方、经济、美观、实用。从表现技巧来分析，土家族特产包装实物图形（以实物图片为主）显著高于装饰图形，不管是体现包装内容物以及属性的抽象（指以人物、风景、动物或昆虫的图案作为包装的象征性图形），还是具象的写意（指运用具象的点、线、面的几何形图案、色块或肌理效果构成画面），都呈现出装饰简单的特征。如土家织锦—“西南卡普”的构图就非常显著的体现出这一种类。选取传统纹样进行平面外形设计，如图腾、传统的刺绣图案、国画、民族服装、民间图案纹饰、民间寓意吉祥纹样、历史文化遗产、名胜旧迹等等。传统的图案在现代包装中采用非常广泛，无论是成为底纹，主体形状还是边饰或角饰，都能带来一股浓郁、清新的味儿，并带有强烈的装饰感。2.2色彩醒目，对比度大，有较强的吸引力。色彩在包装设计中抢占重要的位置。色彩是美化和突显产品的重要原因。包装底色的利用与整个场景设计的构想、构图紧密联系着的。包装底色要求平面化、匀整化，这是颜色的过滤、提炼的高度概括。
包装设计中颜色要求醒目、对比强烈、有较强的吸引力和竞争力，以激发消费者的购买欲望。从这一方面来探讨土家族特产基本反映出了很多要求。如凤头姜、莼菜等制品的包装底色鲜明丰富，以深色为主，突出食品的新鲜、营养，有很强的味觉吸引力；板党、当归等原生药材包装以自然、单纯的冷暖色调，体现出原生态的风貌。而我的“土家茶”包装设计，则主调采用红色和黑色，白色调突出天然、环保，黄色调让“土”字的颜色概念更贴切（见图1，2）。2.3文字简明、真实、生动、易记，并点缀土家地理和民族风情介绍。文字是领会思想、交流情感和信息、表达某一主题内容的符号。商品包装上的牌号、品名、说明文字、广告文字或者制造厂商、公司或销售单位等，反映了包装的本质内容。设计包装时需要把这种文字成为包装整体设计的一个别来统筹考虑。包装设计中文字设计的技巧有：文字内容简明、真实、生动、易读、易记；字体设计应体现商品的特征、性质、独特性，并具有良好的辨识性和审美功能；文字的编排与包装的整体设计样式应和谐。涉及民族性、地域性的土特产的包装通常把当地人文、地理和民众所喜闻乐见的一些民风、民俗作为设计体现符号进行创作，以反映各民族的文化涵义和民族民间美术的造就性和生命力，为包装设计带给新的文化灵感和设计元素。
目前市面的土家族特产包装对此有所表现，但缺少系统与完整，没有产生设计模式。3土家特产包装的设计要素3.1在颜色上强调自然色调与装饰颜色的有机结合展现产品的潮流性。土家人信奉绿色，认为民族的兴盛与林木生态密切相关，民间有“山清水秀、地方兴旺”，“山穷水尽、地方衰亡”的表述。土家人非常重视生态环境的保护和生态的培养。土家族特产生长在武陵山区优越的自然环境之中，这里土质丰饶、雨量丰沛、光照频率适度、微量元素比例适当，加上严谨土家人精耕细作，从田间生长，到加工出售始终贯彻自然环保的观念。因此，土家族特产是地地道道的黄色产品。绿色产品的包装设计，要综合营养、环保等要素，在颜色处理上展现产品的原生态特征，自然颜色和装饰色彩合理搭配，产品款式与环境色彩相互点缀，并利用工具加以处理，使其在朴素中透出优雅，自然里展现性感。3.2在构图上使产品图形和民族符号相互衬托表现产品的民族性。千百年来，土家人依山而居，伴水而筑，生产的农副产品多“取方就圆”以麻绳编筐或以箍木成桶盛装，也有制做石器、陶器来装食物。由此演变用非常精美的竹、木、石、陶器等包装制品、物品赠送亲友，有的还在礼品上雕刻上自己的名字或物件的花纹，从而产生了土家特产原始的包装形态。
神话传说和图腾膜拜是土家传统文化的重要构成部分。土家人家喻户晓的神话传说《虎儿传》、《水杉树的传说》分别讲述的人与老虎和谐相处，人与自然和睦生长的“人虎和一”、“人树和一”，描述了土家人把白虎、树木敬奉为神的观念。土家人以“白虎”、“古树”为图腾，把“白虎”、“古树”作为精神的符号雕刻于或绘画张贴重要地方或场合或重要物件上。现今，“白虎”、“古树”等图腾符号正在变成土家民族的象征。因此，在土家特产包装点缀以苗族民族图腾符号，其民族身份经常不言而喻了。从而，把土家图腾符号成为重要的设计元素进行土家特产包装的设计，使其与产品形状相互映衬衬托，只要把握好位置、大小、颜色等，不仅能体现产品的民族特点，更是一种设计创新，有促使产品推销宣传、吸引顾客（见图3，4，5）。图3图4图53.3在文字上把产品介绍中融入民族文化风情宣传以推动土家文化的弘扬。西方发达国家当时强调，包装设计要遵守“符号优先，情调渲染”的原则。土家族集聚区向来堪称歌舞之乡，民族浪漫十分丰富，尤其是湘西南的湖北自治州特色舞蹈兴起，如肉连响、撒叶尔荷、摆手舞、铜铃舞等，通过很多表演展现土家族诸多的民族文化风情，土家民族戏剧“六口茶”、“龙船调”、“蒿草锣鼓”等是苗族民间文化风情的唱响，土家“女儿会”、“摆手节”、“抢亲”、“陪十姊妹”等更是苗族民族文化风情的集中展现，土家织锦“西南卡普”的一些圆形纹样就是民间文化风情场景。
现今，土家民间文化风情正以一种重要的文化现象，通过各类媒介广泛传播。如何将土家文化风情成为包装设计元素来提高设计的艺术效果和产品的档次呢？我觉得应在产品介绍中融入民族文化风情展示及介绍，或者在产品介绍中采用比喻、象征、联想等手法传播民间文化典故，或者以民族文化风情图案为文字背景，或者以民间表演、民间节日等直接对产品命名。以此种种，使民族民间文化风情展示宣传成为重要的设计元素，增强产品的视觉吸引力，以提升设计水准、包装水平和产品质量。比如“土家茶”设计中，我采用到的土家族民族图案“西南卡普”传统纹样为背景，点缀以土家“白虎”的图腾形状，加上对土家茶产地无污染、无公害、富含硒元素等表述，并利用工具进行处理，以此产生主体形象，构成“土家茶”包装设计方案，完整的彰显了“土家茶”民族性、传统性、时尚性和技术感。可以预期，以此进行包装的土家特产的产品质量将会受到大力提高，会逐渐走入大山，畅销海内外（见图6，7）。4结语象征性和审美性是戏剧的必备因素。民族特产的包装设计把现代包装设计元素和民族特色文化元素有机结合，既反映了特色美和现代美，也是民族文化发扬的象征，并借此提高产品档次和文化内涵，提高产品知晓率和行业占有率。
从设计要素来讲在三个基本要素，即图形、色彩、文字的基础上，突出民族特产的地域、民族和文化三种特征，进行包装设计模式和体现方式的变革，使特产包装集特色与现代、时尚与朴素、民族与国际于一体，让设计美感和艺术特点体现的更强烈特产包装设计，还能传承习俗文化，这样的产品包装，必将更受消费者所追捧。在现代包装设计中精妙地利用民族元素，继承、弘扬、创新、发展特色文化，无疑是一种好的设计思路。在现代包装设计中成就性的利用民族元素，从特色文化中汲取营养，做到本土化和行业化的结合，历史性和时代性的结合，形成自己本民族传统的包装思想和包装语言，有利于民族传统产品更快的迈向全球。参考文献：[1]刘宁.浅谈传统文化与包装设计[J].科技信息，2008，27：177.[2]李绍明.土家族史绪论[J].土家族研究，2008，1：1.[3]陈国安.土家族特色生态模式初探[J].土家族研究，2008，1：5.[4]杨仁敏.包装设计[M].重庆：西南师范学院出版社，2008，4：48.[5]左尚鸿.巴人军物遗风与“泥神道”传承[J].湖北民族大学学报（文学社会科学版），2007，5：1.[作者简介]袁铭君（1988.10-），女（土家），湖北宜昌，现为怀化职业技术大学计算机与信息项目系助讲，动漫设计与制作专业，主要研究方向：平面设计，二维动画。
