导语：
据说过江小白的人都明白，也许它的味道没有飞天茅台、五粮液等酒中贵族那么好，但是不得不承认它的包装已经顺利地印在了顾客的心里，不管你有没有喝过它，绝大多数了解这个品牌的人就会想到它的包装或者包装上的人物IP，甚至也有一些广告语写进了一些“酒友”的心中：“久逢江小白千杯少。”“没有刺激,哪来的热情。”但是这种写进顾客心中的口号，其实有些并不是江小白自创的，而是出自拥抱它的用户。江小白到底是如何做到深入人心的品牌IP呢？本文会告诉你这个答案。
——科特勒增长实验室
本文作者
陈格雷，著名IP孵化人，品牌营销人，IP蛋炒饭公众号主笔，《超级IP孵化原理》作者。
注：本公众号后台回复“陈格雷”可获得本文内容的直播课件
大家好，我是陈格雷，首先简单地做一下自我介绍，我当时是做广告创意的，然后开始做动漫、《张小盒IP》、《和女儿日常》的IP总导演。也取得过这些的营销和广告的奖项或者各种的文创类奖项等，我今天一直在写IP蛋炒饭，所以简单来讲，其实我是有12年的品牌和IP营销经验的，之前做过百度的更懂英文、谷歌、联想、网易以及上海地铁的VI系统，还有南方报系和汽车地产等一些商业的品类营销项目。
一、泛IP时代的IP分类
目前来讲现在的主题，首先第一个难题要清楚楚IP的概念，为什么今天这些IP的概念混乱？是由于同时有众多种类的元素在上面，主要是这五类，第一类文娱内容，包括影视、动漫和游戏，这一类是特色IP，和文化娱乐密切关联，具有文创性质的IP。
这几年虽然是一个泛IP时代，出现了这些新的发展，包括比方说上面是企业的IP其实是品牌IP以及产品IP。企业的商业化的好多东西都起初做一些IP化的东西，因为要做内容营销，就不可导致地反思要不要把品牌IP化。
右边是文旅类的IP，比如：各种文化景区、各种城市庄园、故宫度假村、体育俱乐部，奥运会等。文旅类IP本身就和文化娱乐相关包装行业广告语，也是发展时间非常长的IP。右下角是设计师IP，本来就存在，但是这几年就有大放异彩的，包括美国的像kaws，是典型设计师的IP。如中国的魔鬼猫以及泡泡玛特,其实就是设计师IP的系统，崛起的十分快包装行业广告语，这只是一个很重要的品类。
个人IP得到相当瞩目的，有真人IP和虚拟偶像IP。例如雷军、董明珠、罗永浩，罗永浩为什么无法在几个月之内迅速的还了几亿的钱，同时还迅速的能否被一家上市公司出售，其实用的就是他个人IP的美丽。还有一个叫李子柒的迅速崛起，也是先从个人IP的内容崛起，然后再演进到其它的行业化的工作。
简单来讲，当涉及做IP的之后，有人在做文娱内容的IP，有人在做企业品牌IP，有人在做文化旅游的IP，有人在做设计师以及企业家的个人IP，这些产生了一个泛IP的状况，但可以把它分为两类，一类是偏故事和内容的，以文化为主，另一类是形象化、产品化，包括有企业、文旅，设计师，这是最基础的逻辑。
二、企业IP如何成为？
现在重点讲的或许是企业IP，所以要和你们分享关于品牌和营销如何去发展、利用有文化沉淀价值的，有商业能力的无形资产，最后认清楚究竟IP和品牌的差别是哪个，其实IP也是有定位的，只是IP的定位非常情感化，如果做品牌营销是要对人性的心智控制占位，品牌定位会变得接近于“心智”中的“智”，而IP定位会变得接近于“心智”中的“心”，但不管是成功的IP以及成功的品牌，都是对人性的心智空缺的占位。在这个过程中，品牌会用这些的IP的方式来推动，这是品牌营销化。
什么是品牌定位的“智”？意思就是成功的品牌定位一定是另类的选取理由。比方说可口可乐的定位当然是“正宗”，而百事可乐是“新一代的选择”。
可口可乐的“正宗”也好，百事可乐的“新一代选择”也好，七喜的“非可乐”也好，其实都在给消费者一个另类的选择消费理由。
为什么宝洁公司这样多年来很成功？宝洁公司是按照他们的不同需求，每一种需求就会推出一个品类的洗头水去覆盖不同的消费者意愿。比如：海飞丝解决头发问题，飘柔是更滋润，这些都是代表的是品牌定位，每一个产品的品牌必定是给你一个强有力的另类原因的。
什么是“心”呢？成功的IP定位一般不是一种原因，因为它不是商品，它必定有一种无法吸引人的心底深处的感情共振点。为什么我们偏爱加菲猫？不是由于有很复杂的原因去让打动我们心里和我们形成共振了。为什么漫威的超级英雄那么受欢迎？是由于我们每个人心灵有个英雄的理想，所以我们觉得十分畅快，有共鸣。
最极致的是HelloKitty，其实她是没有任何故事和内容的，但她不是普通的漂亮，是达到一种人性潜意识的漂亮的觉得，而且风靡全亚洲几十年。
所有的品牌定位都是最后产生的基本是一种原因。通过这种理由让消费者选用购买并形成粘性，真正的IP化是有文化价值的，往往是消费者心灵的感情功能点，所以这是“心”，是吸引人的心智。
这张图就告诉你们，什么是品牌定位？哪个是IP定位？
品牌定位会更讲究理由，品牌定位有自我的明晰诉求。
而IP定位往往是一种吸引他们温情的觉得，它是借助广告语来表达的，通过一种故事以及是一种形象的渲染来抒发的，其实判断品牌定位和IP定位的最简洁方式就是品牌定位会落到一句广告语。虽然有之后，IP定位成功或许有广告语，但它非常顺利的会发展广告语。当它发展广告语的之后，这个IP已经成为品牌了。
品牌营销主要是做品牌IP，那么，品牌如何IP化？一个IP如何成为品牌？
从企业角度上来说，如果要做IP，以前是微博以及微信公众号起初宣传一下漫画，现在是在抖音上做一个短视频。但似乎这也是内部形式，光靠这种是不能完全顺利的，其实需要与营销场景的深度的结合。
如果做IP，只是急立刻忙做了一个形象，又开始很着急地做一些动画去各种系统上发布，其实是操之过急，而且很可能会效果不好，所以这个之后企业会认为做IP是没有用的。
虽然不是IP没有用，是做IP的模式错了。IP品牌的IP是从内到外的，要先跟营销场景深度结合，所以即使一个品牌想变成功，先不要考量去做这些文创内容，要遵循以下的IP场景三个原则：
首先、有用，要解决的是营销问题，就是IP能用在营销的关键环节，能够用到营销产品的开发、销售、服务的环节。
第二、有效，能够直接提高产品体验以及销售体验的之类，这就让有效。
第三、有改变，将老品牌的老画面无法结合互联网的根本，和消费者打成一片的新情景，这点是十分重要的。很多企业做IP就是做了一个吉祥物再做点周围的东西，企业的产品营销没有哪些差异，这样的话似乎是很难有用，所以IP一定要落到这三个方法：有用、落在关键环节、有效要提高产品和品牌体验。
案例：江小白，虽然产品的品质以及味道有众多的争议，但是它顺利的地方是把IP的应用落到了产品上，让江小白的瓶子包装上都有一句名言，这些内容一开始是企业自己成就的，后来成为是用户自创，是由于这个IP代表了品牌的人格化的评语，表达了它的产品的核心。
江小白的核心是产品内容化，通过IP改变了产品的场景，使它产生了和所有其它白酒的差异，其他白酒都是高大上的产品形象，只有江小白是生活中的一种小画面的体验，最后促使一个Ip化品牌，最关键的事情是它的产品和所有的店铺的广告标示全部IP化，用语录形象去表达。
品牌规划的玩法就是结合核心场景，进一步深入说这个难题就是说企业的IP化的核心的不仅仅单一的形象，本质上，它是一个整体。
我做了一张图，称为“灯泡图”。其实在最近企业的IP体系不是特色的品类IP做点形象就万事大吉了。
虽然，企业化IP是一个整体模式，有三重体制：1.最底层的是产品IP化，也就是产品的内容化或渠道的内容化，2.品牌IP化，比方说做诸多活动、做吉祥物、做形象、做社群等，3.个人IP化，分为两大类，一类是形象派，一类是场景派。
目前绝大个别企业都是这种做的，一个企业通常会分为三条线，一条产品与销售线，包括产品开发、生产流通和销售。第二条线品牌与推广线，就是品牌建设、推广、促销、公关等。第三条线服务线或CRM线，比如售后服务、顾客关系管理等。
在过去为什么会有这样打法？
是由于商业经营和文创内容在过去是分开的，会有广告和公关来结合文创内容做商业，但是从那时开始到将来一个很显著的态势：随着网络的演进，各种黑科技的演进，商业经营可以和文创融合在一起了，所以在做商业的之后也要做文创。
总而言之，由于技术的演进，使得商业经营和文创内容不再像过去截然分开，单一靠广告公关连接，现在的方式是商业经营原本就是内容化，经营原本就内容化，而文创也和品牌化直接相关。
三、企业营销的今后
总而言之，企业的营销未来是哪个？
IP化超级情景，这是每个企业会应对。比如：阿里正在做淘宝人生、京东拼车都在尝试这种的研究、迪斯尼IP化超级行径。
今后会是在一个IP化的超级情境的模式下，从线上线下模式的每个企业来各自发挥。因此在这种的一种将来的态势下的话，企业虽然要想方法把品牌产品渠道活动去构建一些场景融入更大的超级情景并且占领未来。
什么是超级情景？
所有产品以及内容是有全球观的，有IP角色的，有画面和道具的，它是不是有故事的IP化世界，这是我理解的今后的企业的情境。未来的营销一定会和内容相关。
通过IP角色的构建，通过IP事业端的构建，通过故事的构筑，通过做符号的设计和产生符号，来完成IP演进孵化过程。
谢谢你们！
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