文|RitaZeng
有这样一句话，“产品是最好的营销”，而产品的外包装则是消费者最直接接触到的媒介，是与消费者互动的最佳契机。
有趣新颖的产品包装一方面彰显了消费者更多买单的原因，另一方面迅速承载起产品的附加值，如：文化价值和情感价值等。
然而，在应对追求个性化、多元化诉求的新一代消费者的之后，品牌不只是从产品质量、产品品牌等方面出现了颠覆，产品包装也作为了重要的营销方式之一。
现在包装营销已经显得愈发越多元化、年轻化，同时非常苛求高颜值和高质感。
品牌包装的变
回溯产品包装历史，品牌在17世纪60年代，才起初逐渐在产品包装上加上自己的品牌LOGO，觉醒品牌标志的观念。而现代包装设计，实质上是在20世纪之后才起初的。
随着时间的推移，在包装设计和科技不断演进，以及消费者审美水准提升的状况下，产品包装的地位更加越来越重要。同时，也愈发越有特色。
到现在，一些简单的瓶身营销已经无法满足现今消费者意愿，所以品牌想要以包装制胜，需要非常有看点的设计去吸引消费者。那在应对审美偏好和消费意愿千变万化的年轻人时，一些带有“简约”、“风趣”、“有梗”、“时尚感”的包装，会更易于导致它们兴趣，讨得人们的喜爱。
此外在材质上，年轻消费者非常喜欢有气质的产品包装。如：相比普通金属包装，玻璃包装更受消费者喜爱，同时在消费者心中也会给品牌“打”上一个“高端”的品类印象。事实上宝洁何亚彬就曾在发言中提及，有研究证实，相比塑料材质ps酒瓶包装设计，玻璃非常无法让客户造成高质量的印象，从而影响品牌的价值和销售。
经典造就的长期记忆
整体来看，包装营销主要可以分为两类：一类是经典包装，品牌不会随意替换；一类是时尚的新包装，给消费者时不时提供新颖感；
前者会给用户留下深刻的印象，后者在行业已有的增量下，用“新鲜感”给消费者提供增量信息。
在经典包装上，主要可以分为两个层面，第一个层面是行业上，大多品类选择的包装设计，通常以简约为背景，印上产品LOGO。
例如，瑞幸就引入了让人记忆深刻的红色，在深色背景下印上了自家品牌LOGO“麋鹿”，从视觉上给用户留下记忆点。包括，以白色为背景色的旺旺，以红色为背景色的星巴克。
第二个层面，则是带有“特殊性”的产品包装。像椰树椰汁百年不换的“PS风”，就算在海量的百货商场饮料区货架上，也是非常突出。
有之后高身材的反面“丑萌”，也能被你们牢牢记住。椰树椰汁的包装上，每一寸都被色彩艳丽、字体醒目的广告语占满，简单粗暴的“正宗”、“鲜榨”、“不用奶油不加香料当生榨”、“xx年坚持在海南岛”…
致力于把一切有关产品的信息大写加粗堆砌在包装上，“独特”的产品包装，让椰树椰汁拥有极高的标志性、辨识度。
椰树椰汁的十分规性操作，在包装设计上独树一帜。当然这些“特殊性”的构建需要结合品牌调性，了解品牌目标消费者。比如，高端化妆品采用椰树椰汁此类包装，可能会适得其反。
比如在视觉上给用户“特殊感”外，还可以借助产品包装与消费者构建心灵沟通。江小白就是依靠优质的文案内容，化身“网红”，牢牢吸引了80后、90后年轻人的心，在小瓶白酒市场，占据一席之地。
“好的文案媲美一条视频广告，甚至在效果上能够达到视频广告。”而江小白能够快速变成白酒行业的“网红”，其中的重要促进力就是优质的文案。
包括，“我把所有人都喝趴下，就为了和你说句悄悄话”、“我们总是老得太快，却聪明得太晚”、“我们总是看到当时的自己有点傻”…
虽然在文案设定上，江小白与其品牌定位、目标受众息息相关，定位于简洁、时尚、青春型的高粱酒，瞄准时尚的00后、90后，以及心灵永远青春或期待青春的70后、60后。
基于对消费者心理的洞察，江小白将自己的品类理念与包装营销紧密结合，用优质的文案，给消费者提供一个画面化的体会。很多消费者表示，买江小白不是为生气，单纯是这句文案，在刚好的时间，恰好的地点，打动了我。
事实上，江小白能够吸引消费者的缘由之一始于真实。消费者可以借助扫描江小白瓶身二维码，输入想表达的文字，上传自己的图片，将会自动生成一个专属于你的酒瓶。
另外，如果消费者输入的内容被选中，江小白将会批量制造，全国同步上市。所以江小白的包装不仅仅当作纯粹的传播，而是从传播的单向输出，做到深度双向互动。
“深入人心”的文案是其中一步，而另一步在于产品拟人化，用动画人物形象与消费者互动，黑色的长发，带着黑框墨镜，标准漫画的大众脸型，搭配黑色的丝巾，穿着白T恤，英伦风的大衣，下身配着深蓝色紧身裤和白色休闲鞋。偏向于大众化的漫画形象在必定层面上会让消费者造成一种“我就是他”的错觉。
以上是两类较为特殊性产品包装，但它们的共同点在于都是“内容型”，前者把产品所有的优势都展现给消费者，后者用真实的文案内容感动消费者。
“新”包装营销玩法的方式论
那品牌除了借助经典包装留住老用户外，还可以借助短期创意新包装吸引更多的年轻消费者，将它们转换为品牌新用户。
而将包装营销玩的最嗨的品牌之一无疑是可口可乐，其昵称瓶、密语瓶、歌词瓶、台词瓶等，每次登场都能得到长期消费者的喜爱，并导致热点讨论。
因此盘点了5大类型的“新”包装营销玩法方式论。
1、高颜值。如今消费者针对包装审美水准十分严苛，喜欢有气质和带有复古感的包装，所以精美的包装通常无法引发消费者高层次的社会性意愿。同时具备艺术品味的包装对消费者而言只是一种美的享受，能够作为推动消费者购买产品的驱动力量。
2、好玩有趣+互动感。年轻人偏爱与众不同，求异、求奇、求新，同时有趣和新奇是事件营销成功的基本前提。
例如可口可乐抓住的一点就是“有趣”，消费者可以借助可口可乐不同的杯子，获得定制的名字音乐，录制口型唱歌视频分享到社交媒体，通过AR技术，参与互动游戏…
瓶身包装的大胆创作，让可口可乐从功能单一的瓶身包装，成为丰富多样的品牌语言，并且经常还会给人增添一种“新鲜感”，而新鲜感也正是品牌包装营销能够屡获顺利的一大关键原因，所以今年不同的瓶身包装营销，也为可口可乐带来长期的流量ps酒瓶包装设计，以及关注度。
同时随着近年来AR、VR科技不断的演进，给消费者带给了非常吸晴的包装营销。所以在在产品包装上借助AR技术与消费者进行互动，不失为一种好的营销方式。
奥利奥就经常在运用黑科技不断给行业上增添新的玩法，比如，AR音乐盒，扫描包装参与AR互动游戏之类。这种娱乐性方法无法让消费者非常愿意参加到其中，同时让品牌和消费者构建深度联系，在记忆度上也非常的深刻。
3、紧跟热点的包装营销。借助社会热点，巧妙地让品牌参与到其中。比如，2018年腊月新年将至之际，可口可乐就联合支付宝推出福字福娃图，打开支付宝AR扫一扫，可以开启“扫福娃，赢惊喜”活动。
在前段时间，好莱坞真人影片《大侦探皮卡丘》上映，就遭到了一大波品牌联名，天猫就结合皮卡丘形象，打造了一款天猫精灵方糖R新包装；也结合皮卡丘，上线了青春版套装；
品牌通过具有“热点”，借助当时的高关注度，能够取得更高的公布量。同时天猫和，基于皮卡丘IP的妨碍，甚至还无法“收割”一批忠诚粉丝。或者与消费者造成共鸣，在认可感下，促使消费者产生“自来水”效益。
4、限量款。这类包装营销更加适用于大品类和带有一定知名度的品牌，例如，在节假日限定发售的礼品包装。消费者选购产品有之后就是奔着限量，甚至也有消费者会专门“收藏”不一样的产品包装。
另外，一些跨界合作限定发售的产品包装，还能为产品起到加值作用。如，可口可乐与《星球大战9》合作打造的“炸弹快乐水”，相比普通包装的可口可乐，价格进行了一定的上升。
然而产品包装品质高，有之后才能起到溢价作用，或者成为区别品牌普通产品和高档产品的作用，农夫山泉的顶级系列，采用的就是玻璃颜色和看上去非常高档的水滴形瓶身设计。
5、实用方便型。产品包装颇具一定功用性，能够DIY成实用小装置。
瑞典麦当劳就曾推出过虚拟现实开心乐园餐，消费者用完餐后，可以按照图示把包装盒折叠成一幅VR眼镜。在满足消费者“吃”的核心需求外，还有实在的价值。
结语
综上，品牌可以借助经典包装成为消费者大量记忆之外，以“新包装”的营销手段，在品牌已有的存量市场下进行增量，不断给消费者带给惊喜感。
大胆预测，在将来包装营销的地位必将越来越重要，会是品牌与消费者心灵沟通的重要桥梁，甚至于举办营销活动，由消费者决定品牌必定周期内的产品包装。其次，说不定将来具备社交属性的产品包装将得到年轻人的喜爱。
最终，结合最近被你们所关注的“垃圾分类”，产品包装上著明垃圾种类，说不定也会是一个好看的包装营销。
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