宝洁前CEO曾说，赢得消费者，只有两个关键时刻：第一个是当消费者选取购买产品的时刻，第二个是当消费者使用产品的时刻。包装贯穿于这两个重要时刻，重叠于挑选和使用过程中为消费者提供的双重体验。值得探讨的是，大多数之后他们将包装设计归于视觉应用及传播的探讨范畴，但事实上品牌寻求包装解决方案时，大多数之后只是纯粹基于视觉或哲学层面形成的决策，而是伴随产品及品牌发展，或行业、销量发出问题警告。包装的展现终于美学和方式感，但探讨更应源于人文环境和商业竞争。任何商业环境或行业品类的演进历程，背后必定有经济或社会原因的差异。
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粉尘化信息时代，领导品牌的焦虑
在过去，领导品牌掌握着行业中的绝对话语权，产品顺利与否大概率取决于两个核心要素——渠道能力及营销预算。市场领导者可以借助强势的渠道能力广泛发生在他们的生活周围，同时用铺天盖地的广告投放碾压敌人，并超过影响他们消费决策的目的。
但在现在，随着移动互联网高速发展，信息传播粉尘化的同时消费者刺激阈值显著提高，人们经常接收无数信息，其中大部份被自动过滤，即便品牌现象级的营销也迅速被他们遗忘；经济迅速发展带来商品短缺，商品供给与意愿匹配失衡，今天我们发现的许多商品并非始于满足需求，而是成就需求；新兴消费群体个性化需求丰盈，主观消费观念产生，人们更坚信自己的判断和值得信任的推荐。
事实上伴随着消费群体迭代与行业环境变迁包装设计的问题，以广告和渠道为绝对优势的整个商业购买决策机制尚未出现了颠覆，如何寻求更多新的方法在竞争中脱颖而出作为了品牌方一同的目标。在过去的几年中，品牌包装升级集中爆发。一方面源于品牌形象老化或品牌及品类发展需求，另一方面则是顺应新兴消费群体的试探。尽管不同的品牌和产品境遇千差万别，但总结来说最后必定聚焦于两点——过去的难题如何缓解和将来的难题如何面对。
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品牌包装升级与个性化驱动
包装升级是解决难题的必经之路，相较于新款包装来说，升级还要有更多依托于产品或品牌发展的立体思考，绝不单是一个looks的简洁问题，更应该准确分辨包装问题的素质。我们不妨先根据下列次序客观的探讨一下现有包装。
以农夫山泉维他命水、尖叫等现有产品包装更新为例，在把握产品核心基调和诉求的同时充分考量市场竞争环境及新兴群体审美趋势变化，让产品发展培养的同时打破年代感；统一阿萨姆奶茶与阿萨姆小咖啡则是成熟品牌产品线中基于产品更新推动的品牌包装升级代表。
同时摆在成熟品牌面前的不仅缓解基础升级问题以外，如何克服固有形象，丰富个性，将思维度转换为好感度，则任重而道远。
以娃哈哈产品线中AD钙为例，从诞生起“红绿”瓶的包装可以说是一代人一同的记忆，这背后有感情积淀的同时也是略显陈旧的负担。品牌方进行过一系列的包装变化，比如2014年改用38口径的“红领巾”80、90后瓶，2017年30周年纪念款，广告语同步改为了“与青春作伴”。
我们会看到品牌明确的观念到AD钙与他们的某些情感上的关联，但这个过程中感情共鸣和推动消费转化的触点仍然略欠火候，同时也忽略了怎样解决品牌及包装老化的核心难题。同样的状况在娃哈哈其他产品线中也可以提到，2018年营养快线推出两款限定款以及彩妆盘，尽管无论品类跨界还是设计样式上都十分大胆，但其中的弊端点也有显性存在。
品牌应该清醒的了解到，无论是跨界还是非常版本包装，核心目的都是聚合成品牌影响力。解决品牌面临的难题同时扭转他们对产品的固有印象使得推动销量，看似可以天马行空但其能发挥功用的前提条件和目标都应特别清晰明确。
而且大白兔和欧莱雅润唇膏的联合跨界，巧妙运用消费者对产品香甜味道的感知；RIO和六神的联合，利用相近的瓶型生产有趣的矛盾感并且产生记忆点；
奥利奥音乐盒利用面包和唱片外形上的相同或者奥利奥持续与音乐关联的传播，让非常版本与常规产品强势关联，并借助黑科技等热点带动话题因而产生转换；2019联合利华凡士林礼盒装转运“凡事灵”，将品名与美好的寓意直接关联；
东鹏特饮天猫、电竞、新春小鹏拜年版，围绕品牌最核心的“鹏”元素玩出不同花样最终依然重回于核心产品卖点等等。
有效且无法让人印象深刻的非常版本包装，必然最终会转换到品牌影响力本来，这样的转换效果必须具有两种特征。一是必定程度上与品类或产品特点关联，形成有效的聚合力；二是具有某些巧妙的“意外”，形成另类记忆点。否则大多只得作为品牌的独自吆喝，难以在信息碎片化的时代被消费者记住。
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新生品牌或新品类创建，包装的核心是与受众沟通
成熟品牌面临市场拐点，意味着新生品牌有了更多机会，但机会与挑战并存，新品的生存与演进事实上比过去难度更大。据尼尔森相关报告统计，在研究的2.5万个新品中，最终存活的仅有50个，新品阵亡率高达90%以上，这是一组触目惊心的数据。而在这背后，是从研发源头而起的试错心理、产品研发的不稳定性、产品行业需求的洞察、新品培育的细心、包装构建能力之类综合因素所展现的结果。
中国品牌管理大师戴维阿克曾说：竞争的方法有两种，第一种是做得比其它品牌更好，更受欢迎；第二种是基于品类或品牌创新，通过消费者对品牌的青睐程度排除竞争对手。
我们可以见到近些年培育成功的新品牌，基于消费者意愿的洞察或缓解品类发展痛点的能力必不可少。以竞争激烈的乳食品品牌为例，莫斯利安开创的常温酸奶品牌解决了高温酸奶冷链覆盖率低带来的运输和存储问题，常温特性对购买饮品的主流人群女性、儿童充满吸引力，迅速变成乳制品中增长最快的品牌之一，依托于常温酸奶衍生而出的罐装食用型、果粒型之类基于他们对味道、饮用场景的需求不断细分，形成了整个品牌的良性循环。而品牌中具有代表性的品类包装的特点也随着品类发展深入人心。
常温酸奶品牌红点、iF双项奖“酸奶果食”
近些年通过消费者意愿洞察而成功的品牌也有众多，比如以小茗同学、茶π为代表的基于茶食品品牌升级需求形成的类目细分；燃茶为代表，伴随无糖茶品牌崛起而被年轻消费者广泛接受的元气森林；相同基于消费升级他们对健康饮品的需求而发展的NFC果汁等等。但这并不意味着挖掘需求能够成功，我们所发现的成功的新品只是每年无数推新中的冰山一角，其背后的支撑除了意愿洞察、趋势预测外，更是利润投入和恰到好处的机遇。
然而影响消费者购买决策的原因有众多，但在微观竞争环境中，消费者更多之后会在旗鼓相当的品类或产品间做2选1或3选1的决策，包装的建立在这个环节中举足轻重。
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包装的核心是沟通：不只增加沟通成本，更要提高品牌价值
许多之后，人们将包装与传播的探讨关联。包装设计要增加传播成本，应该说是一个必要不充分条件。好的包装设计必定利于品牌及产品的传播，但单从传播角度对待包装设计，其实是对包装设计的片面化理解。包装并不是纯粹的传播，传播的目的在于贯彻信息，侧重于广泛输出内容。而在终端有效促进决策的包装核心是沟通，沟通的目的是信息公布者和接收者可以在这些方面获得共同的感知。由传播的双向输出，变成沟通的双向互动。包装设计中因为沟通成本降低让消费者能够理解，失去被购买的机会也常发生于此。
比较常用的沟通成本降低有以下几种诱因：
1、信息结构混乱症，包装的立体思维
由于包装本身的面积有限，需要与消费者沟通的信息又特别多，比如：品牌识别信息、品类宣示信息、价值沟通信息、法律规章硬性规定信息等，如果信息结构的层次无法迅速按照信息沟通的主次关系进行归类，必定造成沟通成本过高。
在这些状况下，需要设计师基于对品牌的知道和思路梳理转化形成信息逻辑结构的素养，将信息的沟通次序进行分类，创建信息排序。再借助设计技巧增强第一信息，弱化最末信息。这个过程中，我们必须确立的次序传递，美感展现并且有效的图形转换。
2、核心沟通失焦症
我们常常见到两种现象，一种是站在品牌端思考，产品有相当多的卖点，所有卖点都想在包装上表现；另一种是卖点非常缥缈，或直接跟随领导品牌。第一种状况由于想要表现的很多无法抉择，核心价值沟通失焦，希望表达的越多越无法有效聚合；第二种状况是产品传递的核心过度空泛，把顶级、年轻化等目标只是诉求提出，但事实上他们对口号喊出的高端和年轻缺乏明晰感知，目标与结果之间必须一个可认知的转换，难以支撑包装特点。包装核心沟通的失焦，直接造成消费者对产品能为我带给什么的认知问题，产品个性不够鲜明。进而使品牌沟通成本过高。
这个过程中，需要设计师与决策者达成包装核心沟通的唯一性，和核心价值的最优化。剔除掉过于僵化和无法转换的诉求，聚焦于品类希望释放给消费者的核心。同时，价值的视觉转化绝非理智，恰恰相反，理性的价值转换为感性的思维是设计真正的难度所在。我们必须从两个标准评判设计作品，一是终端表现，二是竞争优势转化。包装设计不只是是引人注目，更重要的是推动决策，展现品牌特点给予消费者充分的选择原因。
3、决策者或设计师个人主观表达症
我们也会一直在行业中发现一些完全将自我的主观表达运用于产品包装设计的案例，赋予产品包装强烈的个人感情倾向。但事实上，这种主观表达症无论出于品牌决策者而是设计师，都一定造成沟通成本过高。我们不可回应美学带给他们的妨碍和感染力，但相同人们对哲学的衡量更偏向于个体的体会，难以产生有效的消费者共识。如果单就哲学与戏剧化的阐释，品牌更应与具有人气、风格强烈的戏剧家合作，作为非标品或限定版的包装设计，提升品牌话题度和美誉度。
包装设计必须注重时尚、美学与商业三者之间的关系，站在消费者的视角换位思考，试着知道它们的境况与需求，在科学与艺术之间寻求平衡点。真正优秀的设计师具有解决难题的素养和探求，不讲求作品中极力的个人痕迹，以受众为中心，基于需求洞察和审美发展态势及品牌发展状况提出综合解决方案。
然而，正如本章开篇所说，真正无法在市场中发挥效用解决难题的包装设计，除了增加沟通成本，更要提高品牌价值。如果说减少包装隐性成本的方法有迹可循包装设计的问题，那么提升品牌价值，则是对品牌及设计师综合素质的深度考量。
提升品牌价值，不是初浅层面的将卖点、诉求清晰表达和转换，更是借助设计提高品牌的美誉度和转换到消费者端的好感度，进而才有也许形成品牌忠诚度。我们常见的包装层面增强价值的模式有两种，其一是借助外观设计提高价值，从构架、视觉表现、工艺材质等等方面入手，通过感官上的触动达到提高价值的目的，这是最直接、易操作的方法，也在许多品牌中应用。品牌brief中最常出现的诉求之一，就是“提升价值感”。其二，则是借助设计提高使用感受，进而促进品牌价值。
关于通过设计提高用户体验这个目标，被许多人提起，但鲜少人做到。在此处，我想说一说农夫山泉。事实上以统一和农夫山泉为代表的饮品包装创新一定程度上实现了整个市场的包装设计发展，但最近我要讨论的不是经常被人提起的高端水、学生水、茶π、东方树叶之类，而是农夫山泉常规包装水线——5L桶装水。
伴随着消费升级，桶装水也迎来了行业变化，传统大桶水因水桶重复循环利用，无法确保水质和卫生状况问题频发，各大水饮品牌都瞄准了一次性桶装水的很大市场。外观上来看，5L桶装水与农夫山泉550Ml瓶装水有强连续性，颜值在农夫山泉一众产品中并不出挑，但使用过程中设计增添的感受却十分让人心动。从拉环处到撕膜的细心处理，让进入非常轻松；放置到饮水机的顶盖受力程度恰到好处，在常见的几大桶装水品牌中有显著的感受优势。尽管5L桶装水从鲜少出现大面积的广告和宣传，但在意愿和感受双重驱动下，几乎所有购买过的客户都会产生复购。
在此处我想说的是，尽管设计没有界限，创意天马行空，但设计解决难题的素质无论何时都必定是设计师必须深入探讨的核心。包装设计与平面视觉最大的差别在于，人们看广告以及宣传海报从来不应该消费，这归根是一个信息接收和筛选过滤的过程，但包装最终承载的环节是购买，需要实实在在的付出，必然带来更复杂的探讨过程，包装必须一定程度上实现决策，给人以打动，带给人便利，增强信赖和好感，达到他们的消费预期，这一切都必须围绕“人性”的洞察展开。这个环节，也是大量被忽略和低估的。
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