前言：
包装是产品与消费者的沟通模式，任何脱离商业思考的商业产品包装设计都是耍流氓。包装是产品成为商品不可分割的构成个别，产品的包装设计不是橱窗美学美术，更不是设计师的自我表达。
好看的产品包装未必能获得令人满意的销售利润，通过成就性的、恰当的商业设计超过企业销售产品的战略目标，才是包装设计的首要任务。
什么是成功的商业包装？
产品包装是产品货架说话能力的展现。产品包装依然不是借助精美修饰，展现在电脑上看的作品，而是会与很多相同竞争产品共同摆在销售终端杂乱货架上的商品。怎么让你的产品在货架上，从很多竞品中脱颖而出？怎么抓住消费者的第一视线？怎么通过产品包装驱动购买？应该是每一位企业行业营销员工、包装设计师或者包装设计公司在包装设计工作展开前首先要探讨的难题。
2019年8月21日，新经销主办的“中国快消品大会”邀请到了紫珊营销咨询公司创始人张宇征先生，分享《从消费者选购行为洞察产品包装的商业价值》的主题发言，现将张宇征先生演讲整理成文，以飨读者。
为什么包装对于企业特别重要？
我们了解，任何企业存在的前提保障都是要取得成本，但是企业制造产品只能形成利润，只有销售商品能够取得成本。没有包装的产品能够作为商品，也就能够产生购买，进而为企业带来收入。每一件商品都必须有包装，但并不是所有的包装都可以被称为真正含义上的商业包装。这是由于，承装没有处于流通销售领域产品的包装，其实不需要称之为包装，只能叫包裹，或者叫纸盒、盒子、罐子也都可以。因为包装除了有包裹保护产品功效外，最重要的一个功能属性就是取得消费者追捧，达成销售产品的最后任务。
然而，首先我要在此处给商业包装下一个恰当的定义：“一切进入销售流通领域的，具有商业价值的产品内部包裹方式才可以被称为商品的包装。”包装是完成从产品到商品的重要转换软件，只有经过了包装的产品才可以叫做商品。包装是产品转化成商品的最重要转换软件，也是企业进行行业营销的首要工作。
那么，如何设计出一个具有更好商业价值的产品包装，就要从最商业的原点去探讨产品包装，最简单的方法就是借助消费者购入行为洞察入手。
01、现在包装设计领域存在的思维误区
现在在对包装需求量最大的迅速消费品领域，许多企业和包装设计公司对包装设计的思维都存在着巨大的弊端。主要体现在下面三个方面：
第一、把包装设计工作只是流行美学美术行为。
在互联网特别发达的现在，一直是包装设计领域需求量最大的迅速消费品牌企业负责包装工作的行业营销负责人，看到了例如、IF等一些以美学导向为唯一评审标准的获国际奖项的包装作品，就纯粹的觉得商业包装设计即使把颜值做到极致就可以作为畅销产品。但是，我们今年听到的这种获奖包装又有几件真正作为了行业上的畅销产品？
此外，还有一些由专业戏剧学校音乐科班出身的美术指导成立的包装设计公司，把包装设计看成是一种简单流行戏剧。他们用小众的、定制化包装设计哲学表达形式，曲解了大众快速消费类产品包装必然存在的商品基本价值特性。
这种包装设计公司的主创人员，由于它们的构思思考是触觉性的，所以对怎样销售产品并不感兴趣。他们从不认真阅读产品说明，不关注产品特点与定位，不反思消费趋势与行业竞争环境。我当然也有这样专科美术学校回来的结业生，但我仍然遗憾自己的校友——清华大学，作为美国最好的商业美术设计学府，没有开设营销学、市场学、消费心理学等商学课程。
广告传奇人物，奥美广告创始人奥格威说过一句话：“广告的唯一目的是为了销售。”商业包装设计唯一目的也需要是为了销售。所谓在商言商，才是商品包装的设计本质。
第二、对包装设计的商业价值认识不清。
目前，在我给企业提案包装设计之后一直看到，有众多用户一边花钱请设计公司帮助做包装设计，一边更加偏爱于对设计公司经常提报的包装画面发表自己独到的哲学观点。这些用户在听取包装设计提案时，对提案初期的产品策略与品类定位不感兴趣，却常常只关注包装设计的场景描绘。所以它们在强调包装设计更改意见时，并不是从包装商学起来思考，他们最爱说的一句修改意见就是：“不好看”。
后面坐的还有我的同行，大家都明白，对于设计师来说，真不清楚怎样去对于这些“不漂亮”意见进行包装设计精进修改。因为哪个是漂亮的东西，是十分主观的个人审美行为，每个人针对好看认知都不相似，非常主观，而商业包装必需要从客观的商业思考来衡量。
第三、把包装设计看做是行业营销的全部工作。
现在，也有众多快速消费品企业行业营销人，过于放大包装设计针对产品行业营销的重要性。他们片面的觉得一个没人思维的新产品作为爆品的唯一条件，就是要设计一款非常吸引人的产品包装。确实，今天是一个颜值经济社会，商业包装设计必定要好玩，没有错。
然而一件漂亮的包装并不能驱动产品营销的所有环节，一件热卖商品也绝对不是借助设计一个漂亮包装就可以达成的。包装设计是商品整体行业营销环节中很关键的一环，但绝对不是全部。市场营销员工也必定要知道市场营销的基础4P理论，甚是更高级的6P、10P理论，甚至是13P理论的各个环节要点。只有借助完美的营销组合方式能够驱动一件产品作为真正热销商品，包装设计也是整体营销组合环节中其中一个组成部分。
02、包装是产品的第一广告
保护产品、方便储运、促进销售，这是商品包装的三个关键核心。但是最核心的关键点就是促使销售。
现在，为什么商品的包装设计很重要？而且包装不是驱动营销的一切驱动力，但是包装对于消费者来说必定是针对商品的第一印象，商品的包装是企业营销战略的核心重点，也是产品创新的一个关键。
为什么说它是产品的第一印象？通过调研发现，30%的消费者选购产品确实是基于商品包装的驱动的；60%的消费者愿意尝试新的产品也有由于好看的包装驱动的；迅速消费品80%的冲动购买原因也都是在渠道端通过包装获得的。
商品的包装是产品与消费者沟通的第一广告。是企业行业营销战术重点，是当企业没有很多钱去做市场营销的之后，包装就变成了唯一在销售终端可以和消费者沟通的方式。所以包装也是产品货架的沟通语言。调研显示，包装比TVC更无法驱动消费者购买产品。
在互联网营销时代，基于网路分享和相互交流，商品包装也无法造就出这些与目标消费者沟通的话题。尤其针对年轻消费者来说：许多18岁到30岁的年轻人会由于包装颜值去选购好产品，还会借助社交媒体去分享她们认为不好的产品，同时也会分享好看的产品包装。
紫珊营销咨询公司创始人张宇征先生
03、美学美术与商业设计的不同
你能在货架端识别你的产品吗？你的包装到底在货架端是哪个样的状况？包装设计公司给用户提案的之后，经常是借助手机后盖看包装设计。包装设计公司会在手机后盖上把包装效果图做的很漂亮，通过各类动态图、各种场景图，各种秀包装的方式就会用上，但实际上用户的产品都会陈列在货架端，很多的竞品放在一起的，是模糊不清的。
然而我们最近的目的是将针对商品包装设计方法从个人主观评估转为客观商业反馈，也期望建立一个客观的包装商业语言，从而确立一个公共的商业标准语言去实现包装设计的商业改进。包装的最核心还是卖货，要以商业为主，必需要借助消费者的选购行为模式思考产品包装设计的基础原则。
虽然现在看到的这种包装商业设计的基础方法，很多可能你们都早已有了一定了解，但通常这种方法又是在我们做整个包装沟通、产品沟通的之后，恰恰容易忽视的重要内容。
商业设计是哪个？
商业设计：是企业根据行业洞察，依据目标消费者购物行为需求、产品特性为了达成企业商业目的的构思行为。商业设计必定是基于商业目的。所以：“我偏爱这个包装，我不偏爱这个包装，我认为它漂亮，我感到它不好”这种表述一定是有弊端的，都是基于自我主观意识存在的个人审美表达形式。
美学艺术是哪个？
美学艺术：是音乐构思者个人想像力和方法的抒发，需要他们欣赏戏剧家个人对于美以及感情力量的表达。每次当用户觉得一件包装设计很好看时，我就一直想问客户，你所说的漂亮是设计师告诉你的漂亮，还是你自己内心认为的漂亮，还是你认为的消费者感到的漂亮？由于，好看完全是借助个人的主观意识作出的抒发，完全是作画者的自我表达。所以，美学美术对于我们观众的眼睛来说通常是主观的。
你或许很喜欢印象派大师梵高的画画，但梵高的画也不同样，你喜欢的似乎是他的《夜空》，但我偏爱的是梵高的《向日葵》，而且印象派里面有梵高、莫奈、塞尚…你究竟喜欢谁？美都是十分主观的。所以，我们可以在主观上来说偏爱以及不喜欢。但实际上，商业行为是客观存在事实，确实不能拿偏爱、不喜欢；好看、不漂亮来评价。
美学艺术的主观意识解决的是消费者初次购买，商业设计的客观存在解决的是消费者重复购买。
好看的逼格解决的确实是消费者第一次购买驱动。就似乎女父母买外套一样，一件再漂亮的裙子，我坚信女父母不会买一摞，只会买一件，第二次一定不会买相同一款。但是，我们了解消费品企业的产品行业营销核心一定必须解决的是商品的消费者重复购买行为。所以解决消费者的重复购买只能通过客观的商业设计来完成。
04
商业包装设计方法模块一：COR原则
一、沟通
包装设计方法首先必需要由消费者购买行为驱动，解决与消费者的沟通问题。
包装设计必需要向消费者传达有效的品类信息和产品信息，它要做到这种几点：
包装设计在沟通端一定要跟品牌相互连接，包装设计跟品牌传达一定要保持一致。
同时，在包装信息沟通点上必需要清晰明确。我们在帮助达利集团设计豆本豆产品包装的之后，特别指出在背面的包装里面究竟应该出现哪些样的信息，一层、两层、三层必需要清晰，哪个放大，哪个缩小。包装上没有50%对50%的比例，也不能做到平均分布信息，所以每一层信息排列必需要清晰。
除此此外，在包装设计工作时，还要有对产品线将来延展规划的整体构想。我们在跟中粮福临门合作包装设计之后，因为它的定位是“厨房食品专家”，所有福临门的油、米、调味品系列产品在货架端要产生整体的排面，符合品牌整体定位统一方法。如何从整体沟通定位出发，能够更好规划未来产品的品牌延伸在沟通端也十分的重要。
二、独有
产品包装的独有性相当重要，消费者只会由于产品差别化的独有性购买你的产品。然而，独有的差别是由竞争环境探索的。所以，包装设计在成就独有的差别点时，必需要看竞品。独有可以是一个符号，可以是一个IP形象，还可以是一个色块，也可以是一个另类的造型。我们发现的货架端比较乱包装设计引言，虽然每个产品做的都有特征，但你真的能否区分起来哪个是什么吗？
包括坚果行业的三个产品，分别代表良品铺子、百草味和三只兔子，它的符号感哪个会更强，哪个你一眼就能看起来，哪个你或者认不出它的品牌来。
许多人都在调侃椰树牌牛奶的包装，但是它的包装设计的真的是十分好，非常独有，做到了在货架端一目了然。而且你认真看它的排版比较考究，很有后现代主义设计感到在上面，在货架端带有很强的视觉冲击力。很多漂亮的包装不必定会带给比椰树的包装更强的货架视觉冲击力。
然而包装设计引言，产品包装独特的符号可以提高消费者针对产品的识别感，这种分辨感对于驱动购买和产品今后的SKU延展能起到相当好的效果，所以它叫做商业包装设计所需要具有的独有辨识性。
现在的商品包装设计领域也有一个奇怪的现象，就是养活了一批商业插画师。我看到身边许多有名的插画师都在给不同的包装画绘画，风格也十分类似。难道没有插画就不能做包装了吗？都运用插画表现的包装设计会有差别吗？有许多饮料包装的诱惑口感只能借助商业摄影配合产品修图完成。如果包装都变成插画的之后，商品的差别化如何达成？商品包装设计不应该百花齐放吗？
三、强健
商业包装设计也需要是强健的，但我们这儿说的强健不是所谓的包装符号要把它扩大，强健是基于产品的今后延展性，包装设计必需要具有极强的裂变延展。
例如：乐事薯片的包装在中国是十分一致的。再例如：奥利奥从进国内到目前，当初我给设计的品牌中文字体或者包装基础规范方法，到目前都经常是被沿用的。
商业包装设计的强健还体现在，包装基础元素可以被延伸到商品所有的营销与传播行动中，我们了解喜力的五星符号与品牌绿色代表了它独具的身份属性，但是也具有极强的传播延展性。所以针对商业包装设计领域来说，强健还体现在后续营销传播推广的连贯性上。
05、包装设计方法模块二：SHC原则
我们了解，今天电商平台正在高速下降，我们有时间可以聊一聊电商包装的设计时尚核心。但是现在针对迅速消费品来说，消费者最多的购买还是从特色渠道端形成的。传统渠道还是占了80%以上的产量。传统货架上的包装设计要遵循的是SHC（stop、hold、close）原则：
一、stop：距离货架十步距离，引起消费者对货架上商品的注意
在距离货架端十步时，包装设计必须留意六个关键点：
1.使用可识别的品牌元素，并且具有突破性。
2.品牌的色彩和品类的色调有显著的对比。
3.创造一个色块，提升货架空间。
4.创造一个越大越好的连成整体的牌面，或者互相连接的包装。
5.使用水准设计外形，统一产品的品类视觉形象。
6.平衡好一致性和变化点。
这六点做好了，在最远端就无法做到抓住消费者。比如可口可乐红色带来的触觉冲击力与连贯性货架排面。非常好，很远就更加容易辨认。
没有大色块怎么办？单品包装的主场景可以给它连出来，RITZ包装就做到了每个单独包装画面连贯起来，在货架端产生一个很强的视觉排面，增加了消费者关注力。
二、hold：距离货架三步距离，使消费者，很易于浏览商品。
在消费者距离产品三步距离的之后，包装设计要切记什么？要做到更好辨识到产品针对消费者的沟通技巧，在此处面有四个地方要去把握：
1.清楚地向消费者沟通品牌的利益点和差异之处。
2.控制包装正面元素的数量。
3.做到让消费者便于快捷的找到产品相关信息。
4.通过其它的元素构建不同品牌产品包装的区隔性。
同时还必须让所有沟通信息内容、层级涵盖SKU的区别明确。重点产品卖点一定要清晰，使消费者无法更好的去浏览到相关信息。
三、close：在货架前，完成销售
当消费者走到产品近前时，包装设计就必需要影响到消费者4个核心购买原因，才能让消费者真正转变为购买者。
1.消费者的购买驱动原因是哪个？
2.产品声称要简单，研究看到最理想的声称在3-7个字之间。
3.产品的不同卖点要做到清晰表达。
4产品的情感价值联系要与目标消费者一致。
产品的包装一定要有核心的沟通利益点，我一直问客户你的利益点究竟在那里？你必定要告诉我，核心一定要在产品包装上体现出来。
同时包装细节设计也十分重要，一个时尚感的包装必须做到所有细节的极简。包装必须360度的消费者沟通。有之后我看见许多产品包装背面设计，产品沟通信息就像一个word排版，很好的包装一下掉了许多价。有质量的产品包装一定要留意每一个细节的优雅度是怎样创造的。
COR（沟通、独有、强健）和SHC（stop，hold，close）的商业包装设计方法，在线下渠道的产品包装设计都是十分适用。商品包装设计就是要做到商业设计的完美，才让消费者第一时间找到你的产品、购买你的产品。
06、商品包装设计初期的18个问题
我们在做包装之前还必需要清晰明确18个难题，才可以进行包装设计工作。比如：包装承载内容物是哪个？你不能告诉我这儿面就是牛奶，而是要描述清楚是哪个牛奶？与别的牛奶有哪些不同。
你的包装是旧包装更新还是崭新包装设计，做旧包装更新的之后要很小心，有之后用户与设计公司很大胆的调整，希望还能往前大跨越一步，但这种通常丢失了一些忠实的购买者。这时我会告诉他，你必须步子迈的慢一点，每年调整一次，这样你能够有所谓的消费留存。
你只做一个包装还是考量整个系列性的系列包装？如今这些包装设计师，当用户交给他的之后就做一个产品包装，但没有考量到产品今后的产品线延续、品类跨越、品牌延伸，往往会造成日后形成巨大的行业营销弊病。
消费对象必须确立，你的产品卖给谁？千万不要说所有的消费者都可以。你的产品依然不可能针对所有的消费者。可口可乐确实是所有消费者都无法喝，但是它成为120多年的一个品牌，一直到最近都是针对年轻人购买的产品。
再往下是自用、送礼和促销，这些东西都是不一样的，包装设计的方式也不一样。你的产品销售区域在那里，实际上区域也会决定你的产品包装到底该如何做，比如我们时尚可口可乐新疆版包装的之后就完全不一样，要尊重当地的少数民族的习惯。产品的销售渠道，线上系统而是线下渠道，线上电商包装的设计和线下也有不太一样的。
产品的目标竞品有什么以及对标产品有哪个，这些针对包装设计也很关键。目标竞品就是在同一个区域，同一个市场，同一个货架，跟你卖同样价格的东西，这些叫目标竞品。对标产品是哪个？有些客户常常拿回来一本包装书以及网上下载的国内包装，问我能不能参考这个样子设计？这种的参考包装我们可以叫做对标包装，不算竞品。
它可能具有美学参考，但不存在非常大的商业参考价值，因为它的目标人群不一样，市场不一样，销售环境不一样，销售对象也不一样。所以它并不是你的竞品，只能叫对标产品。
你的产品功能利益点是哪个？这些卖点能吸引消费者？你想做网红产品而是常红产品？能否需要我们考量产品打造后的行业传播与推广？企业的品类愿景和企业目标只是必须跟产品包装相关联的。你打算为产品投入多少包装的利润？
有些之后针对礼盒类包装，虽然在电脑前效果展现更加好，但最后包装制做出来后通常发现跟效果图差异相当大，这是由于工艺、材质事先考量不足的问题。
07、包装设计初期还必须知道的7点信息
容器的尺寸、大小、技术图、内容信息、品牌、产品名称、卖点、规格、净含量、正面内容、背面内容之类这些我们都期望跟顾客提前沟通好。包装设计是一个整体的创作过程，需要有一个整体的规划，采用什么颜色，什么样的纸张，需要什么样的工艺，颜色，还有外箱，未来它的延展性...
所有，我们做的不是一个简洁的哲学包装表现，而是一项基于行业营销本质的商业设计包装规划。
