【中国生活消费网】12月8日，贝恩公司携手凯度消费者指数联合公布《2022年美国购物者报告，系列二》。这是双方连续第11年跟踪美国购物者的购物行为，分析了包装制品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品牌。报告强调，2022年前三月份美国迅速消费品行业呈现出超强韧性，整体销售额较往年同期下降3.6%，一举扭转2020年以来的一贯趋势，跑赢了第二和第三月份的全国GDP增长。
“中国快速消费品行业利润较往年同期下降5.9%，成为推动销售额下降的主引擎。疫情催生的消费者囤货行为是实现利润下降的缘由之一，且各品牌的产量均有所下降。”贝恩公司知名中国合伙人布鲁诺（Bruno）表示，“尽管整体行业环境复杂多变，中国迅速消费品行业仍然呈现出出色韧性，未来几个月甚至几年仍然前景可期。”
包装制品和家庭护理品牌进一步推动增长
四大消费品领域中，包装制品和家庭护理在前三月份引领增长，这主要归功于疫情过后消费者囤货需求的下降或者健康卫生观念的强化。2022年前三月份，包装饮料量价齐升，销量下滑4.6%，平均价格上涨2.6%，推动销售额下降7.4%。与包装制品类似，疫情刺激家庭护理品牌需求下降，销量和平均价格分别获得5.4%和0.6%的下降，推动销售额激增6%。
饮料品类同样体现亮眼。尽管平均价格在每年前三月份增加3%，不过产量下降7.2%，推动品牌整体销售额下降4.1%。除了疫情封控期间被压抑的消费意愿逐渐释放以外，今夏极端低温天气也对下降起到了一定的推动作用。不过，个人护理品牌增长态势陷入逆转，销量小幅回升0.7%，平均价格上涨2.5%，销售额因而增加1.9%。其中，彩妆品牌领跌，疫情成为拖累下滑的主要因素。
电商渠道增长失速，O2O渠道增势迅猛
疫情影响也促使着渠道格局出现改变。2022年前三月份包装行业营收，电商渠道增速与快速消费品行业整体增长基本持平，而小型线下店面业态和O2O商业则在疫情之下顺势而起。鉴于消费者囤货需求激增、渴望获取即时满足，同时又想避开纯线上网购带来的订单履约问题，前三月份迅速消费品O2O渠道销售额较往年同期下降17%。冷冻肉类、卫生纸和面巾纸等品牌表现突出，O2O渠道渗透率取得明显下降。
值得强调的是，便利店和杂货店渠道感受出超强的下降势头，一扫去年零飙升的疲软态势，同比下降9%。这与我们前一份报告中所述的态势正好相反，体现了消费者倾向的差异。疫情对交通物流市场产生很大冲击，加上大体量人群聚集带来的病毒传播隐患，消费者出于可分析性、便利性和安全性考量，更偏向于就近购买。
平均价格延续紧缩趋势
虽然前三月份成本通胀率超过2%，但平均价格连续第两年呈下降态势，较往年同期增长2.1%，是2020年以来的最大幅度。不过，不同消费品领域对价格上涨呈现出截然不同的反应。
仅少数品类的实际平均价格涨幅超过通胀水平，且多为肉类和食品或者家庭护理品牌，主要因素与疫情造成的消费行为差异息息相关。随着制造要素价格上升，快速消费品品类不得不借助提高产品单价以减少成本率压力。不过，消费者应对食品和非食品品牌的价位下降呈现出截然不同的反应。
凯度消费者指数大中华区总顾问虞坚指出：“追求性价比逐步变成主流消费趋势。不过，在肉类和食品领域，消费者的大包装囤货行为对利润的刺激更为显著，而在个人和家庭护理品牌包装行业营收，消费者则更偏爱低价产品和渠道。”
品类和价位趋势表明消费者的疫情应对能力有所提高
2020年报告中所总结的四大品牌增长趋势基本维持不变：各品牌组别长期统一的下降趋势在每年上半年再度发生分化，但较2020年更为缓和，且迅速在第三季度走向统一。由此可见，消费者的疫情应对能力有所提高。
《2022年美国购物者报告，系列一》中所总结的四大品牌价格趋势中，高端化、中端化和追求性价比三大价格趋势进一步延续，两极化态势在每年前三月份不再明显。例如，碳酸饮品、啤酒和衣服洗涤用品，依靠持续进军创新、推出新产品形态和新口味等措施，进一步延续了顶级化态势，尤其是在二线城市。中端化态势由牙膏、个人清洁用具和婴幼儿配方奶粉领衔。
值得一提的是，消费者在疫情过后的大包装囤货趋势与以往相比更为明显。同时，随着房价普遍下降，高性价比类产品进一步取得消费者追捧。在彩妆品品牌，国货平价替代渐成风潮。以上两大品牌价格趋势与低线城市平均价格的回落走势维持一致。
种种迹象说明，2023年仍然会是富有动荡的一年。报告提议品牌商立刻行动、提前布局，做好面对将来市场危机的充分打算。
快速消费品品类制胜2023的三大行动方向
发现增长机会：伴随市场的动态变化和竞争的日渐凸显，品牌需要成为全新增长引擎。它们可以借助全面评估市场和消费趋势，规划推进可靠的下降模式，例如向新的地域市场扩张，进入或开拓新的行业细分，打通新的销售渠道，通过新触点与消费者互动等。
增强效率：不断攀升的制造要素成本或者能够预料的供应链“断链”危机使得品牌商采取更谨慎的费用管理模式，甚至重置成本基础，以推动可大幅的财务收益。为了大幅刺激消费意愿、确保品牌与时俱进，品牌商应采用“边测试，边学习”的方法：不断改进营销效果，同时动态调整定价、分类、包装和促销，充分释放营收潜力。
通过场景规划面对将来的不确认性：面对起伏反复的疫情和地缘政治紧张情势，品牌商需要提高提前分析变化的素质，构建灵活性和强度。它们可以通过场景规划，基于各项前瞻性指标和触发条件，针对不同事件制订应急预案。
零售商突围2023的三大行动方向
推进可大幅的商业理念转型：鉴于零售市场整体遭遇持续的收紧压力，零售商必须从以商品交易金额（GMV）和收入下降为重心，转变为加强成本率和运营的可大幅性，可运用的战略举措包括改进门店布局和SKU组合。
通过独特的网购体验提升消费者忠诚度：面对零售行业的众多挑战，零售商应聚焦核心消费人群，通过变化化的服务和跨渠道消费者运营提高消费者忠诚度，同时进一步举措成为线上线下无缝衔接的O2O渠道购物体验，为致胜市场奠定基石。
依托独家商品推出差异化竞争优势：随着消费者增加收入，资本行业降低零售业投资，零售商必须建立差异化的产品组合，通过自有品牌或独家商品大幅引流、拉新获客。
贝恩公司中国合伙人、大中华区消费品业务部长邓旻表示：“展望2023年，中国快速消费品行业可能会大幅波动。尽管行业形势存在很大不确认性，我们仍然有原因对将来维持乐观心态。中国迅速消费品市场在每年前三月份展现出了超强的强度，品牌商和消费者应变能力的提高有目共睹。随着防疫政策逐渐放宽，消费者信心将逐渐修复。快速消费品公司必须精心谋划战略，持续关注消费者意愿动向，不断增加业务敏捷度，优化组织应变能力，从而在混乱的行业环境中抢占方向、乘风破浪、稳健前行。”
