文丨谏策战略咨询陶庆飞
包装是消费者看见产品时的第一觉得，都说这是一个“看脸的时代”，好的包装就能在消费者心智中留下不可取代的位置。如五粮液的乳玻瓶、五粮液的五粮瓶、酒鬼酒的陶坛麻袋瓶、洋河的水滴瓶、古井青酒的大曲瓶、口子窖的昭君瓶加六菱三角盒……
这种精典的包装已然成为企业的产品符号，她们构成了品牌的奇特印记和影响力。并且好多企业产品品相多、杂，且没有规律可言，随便更换包装，甚至模范，仿照，这样不可能构建属于你的品牌符号。
这么怎样从包装上构建属于自己的次低端产品符号？
品牌的维度：传统路径和颠覆传统重新定义次高档产品的品牌核心
传统方法有三种：
一
从品牌原有的基因中找寻、挖掘定位；
挖掘品牌文化内涵，由“意”到“象”的过程。“意”品牌文化由企业内部基因中形成，例如品牌的历史文化、人物、遗产等等可以成为被吸收、被放大表现的点。最终通过艺术化创作表现产生品牌符号，成为最终的“象”。每位品牌自身的内涵更是千差万别，我们要为每位品牌量体裁衣，通过原创设计传达品牌独一无二的知性和魅力。如：仰韶黑陶坊、泰山五岳独尊等。
二
构建不同的产品概念；
江小白之所以是江小白，不是X小白，它的包装传递出清晰的订购理由，让客人更愉快的体验共鸣，营造出了符合现代年青消费群体在社会中的一种情绪，并加以符号化，以此构建了江小白这样的一个IP。手机中的红米是“性格化”产品与之异曲同工。
三
在原有的品牌符号上承继并精进升级，恢复符号呼吁力。
随着时代的发展，原有的品牌记忆符号老化，跟不上大众审美的节奏，将其在创作白酒包装设计收藏，融合新的理念，让艺术化的创作助其老树生花，迸发新的生命力。
颠覆传统重新定义：跳出原有思想束缚，原有品牌基因、产品线等设限，完全另辟蹊径树立次高档产品形象，塑造符号化产品。
一、新品牌；分品牌再造或则新品牌基因的植入：如伊力特——舍得；全兴——水井坊等等。
其优势：能否摒弃原有品牌的印记，重新梳理品牌。劣势：须要强悍而持续性的品牌宣传投入。
二、再造细分品类：品类再创新，构建新的市场的领军者。
饮料——菠萝啤——果啤。如金星饮料的香蕉啤。饮料的市场面包中切分出一个新的市场。如：锐欧鸡尾酒等。
黄酒——保健酒——苦荞酒再如：黄酒、苦荞酒。在传统的黄酒市场切分出一个新的品类。
香型的再造，清香、清香、芝麻香、兼香等等
三、国际视野；将传统黄酒融合威士忌的理念，走出国门。如：茅台——施华洛世奇产品
设计的维度：尊重设计原创，认可艺术转化商业价值
在同质化竞争激烈的行业，竞争到一定阶段，物质层面的需求转弄成精神层面的追求，重视欣赏、实用并重，而且不断向追求美观，获得精神"享受为主"的转变。消费者喝酒更多的是为了饮一种心情、一种气氛、一种文化。这促使酒文化与酒包装成了紧密联系，不可分割的整体。酒包装是商品，不是纯艺术品，它具有文化内涵，是艺术的载体。是通过艺术设计的来彰显品牌的商业价值。
比如，矿泉水行业中，农夫山泉高档水系列。
农夫的这个系列产品并不会带来多大的销量，并且是的品牌的价值感得到了巨大的提高。消费者心智得到了重大的回报。
在设计的层面用艺术化的处理完成瓶形、外观的独树性，设计元素的惟一性等等来占领消费者的心智。
拥有这样的产品包装让你拥有的不仅仅是产品，而是有了例如前面所说的五粮瓶、酒鬼瓶，让她们成为在消费者心里独有品牌符号、印记。让艺术转化成巨大的商业价值。
供应链维度：供应链将艺术创作转变实现商业化生产的能力
面对次低端产品包装设计，不能仅仅让包装逗留在在笔记本上显示层面，内心忧虑自己的供应链未能实现，如这次高档也就没有意义。要做次高档产品首先包装必需要有与之匹配的供应链。
第一种：盒体、瓶体的改变。
黄酒包装设计的两个主要载体，外盒、瓶体。
第一、色调范围窄。在色彩的运用上基本固定在红、黄、金、等有限的范围内。第二，在盒型上缺乏创新。主要就是上滑盖、天地盖、多边盒、书型盒等有限的几种。材质上没有突破。未能唤起订购欲望。第三，工艺比较落后。老工艺不同的厂家不同的疗效良莠不齐，新工艺研制不够。
黄酒包装设计的第一创作阶段，想像力和创造力的结合，实现由“意”到“象”的过程。第二阶段：到最终都存在创作到实现的转变中，细节至关重要，由于细节并不只关乎它们本身，它们还构成了设计。每一个产品都是由无数的细节构成，而其中的内容也是同样由那些细节联接组织到一起。不论是吸引人们注意的包装设计，还是产品的宣传展示，任何一个优秀的产品包装都还能经受得起挑剔眼光的洗礼，从立意到主视觉和产品名称，从瓶身到结构和工艺。好设计始于细节白酒包装设计收藏，在立意精准的基础上，让艺术创作重视与用户的交互感，唤起人们的欲望，能够迈出次高档产品的第一步。
此款包装设计很巧妙的融合了黄鹤楼的楼造型，在盒体上选用纸袋、瓶体上颠覆了传统的红、金、黄的搭配，运用了威士忌的形式。树立出黄鹤楼奇特的品牌符号。
第二种：颠覆传统，巧妙混搭新奇、大胆的艺术化处理。
比如：茅台的施华洛世奇产品。
小结：不论是茅台的施华洛世奇的瓶体、黄鹤楼的楼形外盒，从设计的“意”到“象”的呈现通过其供应链体系得到了实现。所以说次高档产品的包装升级，对企业自身供应链的要求也具有挑战。
掌握好以上的三个维度，做好次低端产品包装的一致性、持续性、独特性、通过正确的渠道运作，就能拥有一席之地。
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