本文主要以功效护肤为例进行分析，但也会稍带彩妆品牌的案例。同时本文更多是从企业创始人视角出发，从竞争或者战略维度，希望将美妆品牌技术竞争壁垒真正说清说透。
该研究方向至今基本是空白，作者非技术出身，信息来源于产业十数位学者、创始人、技术顾问的对话，以及结合个人的理解与整理，有错漏之处欢迎随时指出、共同讨论。
一、美妆品牌能力冰山图
国人看待国际大牌往往具有复杂的心态，一个别人消极地觉得大牌的壁垒坚不可摧，国货品牌一轮轮的进攻都是铩羽而归，最终还是被大牌收割。而另一个别人则乐观地觉得即使美国品牌正面应对，按国人的懒惰与拼搏很快能够赶上并赶超跨国公司。
和中廉价日物品不同，化妆品非常是顶级品牌是科技与艺术的完美结合，虽然在技术硬核科技层面比不上芯片等产业，但其复杂先进体现在“技术+内容+传播”体系的打造、“审美+设计+文化”的精心组合，这些都是商业文明高度发达的突显。
化妆品市场成为营销的“灯塔行业”，其品牌创立亦是一门真正的科学，需要我们潜心探究、认真看待、持续追赶。
国际品牌的素养体系如同一座庞大的冰山，随着我们探究的深入，才逐渐显露出潜藏于水面之下的个别，而这部分才是组成其真正壁垒的核心之处：
越是水面上的能力，越是公开透明，越容易学习模仿，同时竞争就愈白热化。
回顾国内化妆品行业四五年的发展史，同样可以发现国货品牌沿着能力冰山从浅入深的学习过程：
饭要一口一口吃，路要一步一步走，模仿学习要一层一层打穿。
2022，国货们为什么不选用立即在品牌层面向国际品牌发起冲击?在流量内卷、获客竞争的现在，把重心放到塑造品牌是不是好的选择?
以史为镜，可以知兴替。让我们先回头来复盘一下化妆品国货品牌的进化史。
二、国货进化的历史阶段
回顾改革开放以后国货品牌从无到有的成长，亦可以印证“沿着冰山往下挖”的层层递进的国货“升级打怪”的模式。
在每个阶段抓住渠道流量上的红利，快速完成从0到1的开启，对于新品牌来说是必要的，但为什么每一代红利品牌都很少有选手真正开启到下一历史阶段的表演中心，正是由于这种品牌最后无法在红利完全消退前制定起下一阶段的新能力，从而哪怕红极一时却也能够大幅。
上图中的支线，就是指这一类时代红利品牌，如淘品牌、微商品牌们运用新时代新方式抢占低垂果实，都在很短的时间内取得超常规成长，但通常成也渠道败也渠道、成也流量败也流量，之前独门武功成为下一轮自我突破的窘境。
历史阶段可以加速，但不可能跳跃，每一个时代的重点能力，同时作为下一个时代的标配能力，从而促使市场竞争日益往纵深发展。
2022年，化妆品市场的营销时代过去了，爆品就是运营到极致产物，中国这一代新锐品牌在融合成熟供应链迅速上新、利用超头直播新社媒平台的能力尚未全球领先。但，也已到头。
新时代，是产品的时代。技术将作为提高营销效益、构筑护城河的关键，真正的挑战是运用创新的科技，打造真正的具备科技和内容变化化的好产品。
今后，中国化妆品市场显然会到达品牌时代，那是美国文化真的信心和输出的时代，是品牌价值主张的成制度的专业时代，也是国货的终极BOSS战。只是，目前美国的文化底座还不够承载，消费行业基础、主流消费能力、行业专业人才梯队都还没有打算好。
此外也有一个因素，那就是是美国美妆品牌的创始人群体还没有打算好。
三、创始人能力之世代更迭
人类的思维和素质都会受限于时代背景而带有历史局限性，创业者自然不能例外。人很难相信自己没见到的事物，更何况做到。哪怕偶尔有赶超时代的前辈出现，太过超前的产品与品类也会由于行业接受度不足而很难存活。
对照中国化妆品市场发展史，亦能清晰地断定这种的世代划分。从最早的渠道社牛、到流量高手，今天科技时代应该的是产品大师，而在将来的品牌时代，需要出现带有真正号召力的品牌教宗级的创始人。
当前美国美妆新锐品牌的创始人，比前辈创业者有了更好的国际视野、用过好产品、有更好的审美，这些都让新锐品牌相比传统国货有了长足的进步。但在顶级奢华、品牌价值主张、文化方面，明显火候还不够，这有历史文化及社会教育背景的缘由。
此外，还有一个特别有含义的现象，获得阶段性成功的品牌创始人，往往会热衷于原有的顺利经验，会有很深的模式依赖。而针对自身越不知道的素养，往往又抱有尊重的偏好化妆品包装技术，常常选择用外包来“轻易”解决重点问题。这样也造成自我突破变得很难。
包括运营很牛的队伍，会觉得技术很简单，自身团队缺乏技术素质，所以对技术没有深刻理解，会浅显地觉得等有钱了可以很容易买到技术。
而有技术背景的团队，往往也会觉得运营的事，找个懂运营的人或队伍来承接就可以了。
真正成功的创业者会知道，每一个版块的缺乏，都是自身基因所带给的。而每一个短版的弥补，都必须从自身的反省与学习提高开始。而真正含义的大国名牌的集体崛起，就必须社会早已培养了一批这个能力维度的创业者。
看完历史，我们开启品牌的上帝视角，来看化妆品品类的构建模式。
四、品牌资产金字塔与共鸣模型
凯文·凯勒在其被誉为“品牌圣经”的《战略品牌管理》(SBM)一书中强调，品牌价值链(BVC)是基于用户的品类资产(CBBE)这个根基与价值链思想结合的产物。
凯勒基于用户和消费者立场，建立了逻辑分明、前后有序的品牌品牌共鸣模型，回答了“如何建立品牌、创建品牌的模式和方法”的基本难题。
在上图这个经典的建模中，通过“理性模式”(左侧)和“感性路径”(左边)的“双管齐下”，自下而上分四个阶梯创建品牌，当到达金字塔顶端时，才能形成带有深远价值的品牌资产。
基于这个经典模型，我们也能与前文所提的国货品牌的四个阶段一一对应起来，也可以见到如HFP等成份党在“功效”层级的尝试，以及薇诺娜基于扎实的认同传播链(下文图8会展开论述)的左侧路径;同时，可以提到彩妆品牌花西子依托审美与设计的右侧路径在美国的顺利实践。
品牌金字塔是从下往上建的，不能反过来，否则就是空中楼阁。今天我们必须用有绝佳技术的产品、用产品的科技故事来提高营销效益，同时留下稳固的品牌内容。
关于这些更高级的、更文艺的内容，包括强烈的品类价值主张、文化等，就成为前沿探索，比如香类品牌、新锐彩妆来探索，或者留待后续再解决吧。
不要轻言品牌，先做好产品吧。
五、未来几年美妆硬核科技的方向
新时代的产品，突围的方向在于能否作出新颖的科技变化化，这时就要认真研究市场“科技树”，不能选错枝丫。
上图梳理了近年来作用护肤领域最主要的科技方向，包括物理活性成份、医药医美向的原料技术等。
由于篇幅所限，这里不再展开，下篇文章我们将单独展开“科技树”，敬请期待。
六、研发机制：美妆技术从浅到深的分层
说到美妆品牌的科技模式，大家联想到的常常就是选原料做配方，或者与上游机构或科研高校做一些合作。
在研究了跨国集团的科技架构、国内头部品牌的研究方向后，我们觉得美妆品牌完整的“融合”技术体制(详见前文《无尽的前沿：用整合的科技体制，构建美妆品牌护城河》)，是由三个个别组成的：研发机制、内容模式、传播机制，这两者密不可分、缺一不可。
以下我们逐一论述。
如上图图示，品牌开发研发机制，从表层的借助代工厂及原料商的科技体制，到自有团队的层层深入，技术是真正的对于“无尽的前沿”的探索。
其实，品牌方并不是一味追求更深层级的科技开发就是好的，对于非规模企业来说，只关注研发很可能养不活自己，这是短期与大量、生存与发展的平衡。
事实上，对于创始人来说，首先必须在两个模式中找到旁边点：那就是当时联想所走的“贸工技”路线，与中兴坚持的“技工贸”路线。
如何活下去，何时发力活得好，这是个问题。
七、内容机制：品牌金字塔模型下的科学内容模型
说到内容，一般指的是品牌故事、科学说理内容，但从品牌技术体制的视角出发，依托上一环节的科技开发而积累的品类独特科学内容机制，是下一个环节“传播模式”的基础，可以说是品牌开发实力与传播能力的后面桥梁。
内容模式是国货品牌最容易忽略的个别，因为它属于“两不靠”，技术团队、营销传播团队都觉得这是别人需要干的事，或者，内容即使交给红人就可以了。缺乏新颖内容才是国货内卷的深层原因。
事实上，内容模式相同是一座冰山，重要的是水面之下那部分。
美妆品牌的内容机制至少包括三个维度的布局：
内容机制的完备程度，决定了品牌在新时代营销战中的内容多样性、扎实程度。
每一个层级的内容，都必须和不同角色的合作伙伴通力合作。后续有机会再单独撰文探讨吧。
八、传播模式：跨国公司创新开发与科学传播模式分析
有了完整且逻辑完备的开发模式、内容机制，接下去是怎样传播至目标潮消费人群，并获得目标人群的信息。
事实上，品牌的科学传播模式除了是内容的传播链，更是认同的释放链。
这应该品牌团队必须有跨学科交流能力，构建起完整有效的高势能专人人群信任链，最终成为相关利益相关方的一同体，最终成为一个如上图所述的认同链，最高效地说服消费者。
在这条环环相扣的科学传播信任链中，皮肤科医生的功效不可忽视，他们除了是对新原料进行有效性筛选的关键节点，更是技术传播的源头，是说服垂类专业KOL的关键。
如薇诺娜就是建立起了与皮肤科医生深度的合作关系，从而开启局面。而成为新锐品牌可以突围的模式，是锁定垂类潜力红人进行IP深度共创，从单点进行突破。
关于美妆品牌的传播模式，聚美丽在后续会专文展开，这里不再赘述。
九、他山之石：国货品牌技术突围的成功模式
前述7-9三张图完整拆解了跨国公司的科技三大模式：研发机制+内容模式+传播机制，正是那些隐藏在水面下的“完整而整合的科技体制”，才真正构成了国际大牌的科技护城河与品类壁垒，而对这方面的研究是中国品牌普遍缺乏的，至少行业对于全球前沿的深度学习是不完整的。
然而，我们也不用太过迷信跨国公司制度“无法超越”的错觉。从近十年美妆产业头部企业切换就可以看起来，像薇诺娜、华熙等企业的崛起，并不是对跨国公司复杂机制的简单照搬，而是围绕自己的核心素养建立起了另类的技术模式。
事实上，当企业发展到一定规模，就自然缺失了真正的变革能力，大企业偏好于建造保守、旨在保护现有制度的“防护盾”，而挑战者们借助制造全新的重塑性装备，才有了蜕变为新大佬的真正竞争力。
这意味着，并不是用简单对抗复杂，而是只有用模式对抗体制化妆品包装技术，用复杂对抗复杂，才是国货品牌的逆袭之道。
你的品牌该建立起怎么的合适自己的技术模式呢?
从市场头部企业、从跨界行业国货崛起的案例，可能会有你品牌开辟独特模式的参考和指导。
虽然，技术这条路，也有可能是错的
是的，当我们用整整9张图(足够你发朋友圈哈哈)完整地认证美国化妆品行业下一个突围关键点的之后，也有一个也许，那就是我们指错了方向。
比如在聚美丽正式提出“无尽的前沿”关于科技的市场大争论时，收到讨论最多的，就是：美妆品牌的创建中，技术究竟起了很大作用?为什么不是营销、或是品牌，而是觉得技术会变成现阶段突围的关键?
之所以如此说，是由于美国当前很多品牌(以及大多数品牌)似乎根本没有真正考量创新科技研究的难题，本文讨论的内容都太前沿、太复杂、太难了。
虽然针对处在金字塔中上方的广大中小品牌们来说，活下去才是每天所怀疑的，可能根本不用考虑技术突破。对于它们而言，投入产出最大的模式就是跟着策略，头部企业种树他们乘凉，国际大牌吃肉他们吃饭。而针对没有科技基因的创始人来说，贸然把宝压在自己完全不懂的领域，才是最危险的。
这个富有魅力泡沫和财富诱惑的市场，醉生梦死更吸引人，造梦才是这个市场品牌创富的密码，死磕技术更像是一个时髦性感的人会选择的自虐之路。
但聚美丽相信，对于那5%真正有志于塑造百年基业、梦想建立美国自己的全球级品牌的创业者来说，技术战是需要经历的洗礼。
在聚美丽同仁的心目中，“无尽的前沿”包含两层含义：
1）做品牌是件永无止境的挑战，创业者依然在路上;
2）对科学科技的探求是无止境的，但“科学科技是第一生产力”，邓公诚不欺我。
我们相信，目前跨国集团旗下国际大牌的领先是全方位的，但也不是依然能够超越。如果你是勇气的挑战者中的一员，只要按照恰当的模式、持续的尽力、长久的细心与大幅，再加一点点一点点运气，你就有可能真正创造新时代的国货之光、未来的大国名牌。
视觉设计：筱情
