如果你认为他们都长得漂亮但又有几分相似，那也许是产品原本就是相似的。
记者|施歌
编辑|张云亭
26岁的消费者田小希第一次购买“元气森林”，是三年前在大学室友旁边的便利店里。那个夜晚，便利店的冰柜里早已出现了多种新款饮料：“七喜”的莫吉托口味饮料，雀巢的即饮茶饼干“茶萃”……一排饮料中，她最后选择了白桃味的“元气森林”，一方面它的包装设计，让田小希一时间以为这是一个像“三得利”一样的德国品牌，对中国食品长期的喜爱让她对这款新产品造成了好奇；另一方面，包装上显眼的“0糖、0脂、0卡”，让爱美的女父母下了决心。哪怕它6.5元的零售单价，比隔壁的零度可乐、无糖乌龙茶都贵了一些。
同样由于包装诱人和对味道的好奇，疫情过后，田小希网购了在抖音上经常刷到的“拉面说”。一袋豚骨叉烧拉面的价格，是她在附近商场购买的“出前一丁”泡面的四倍。“品牌名称十分明显，旁边胖胖的猪看着也很香。虽然没有直接把肉画下来，你还是想了解它能不能还原中国拉面的味道。”
田小希的消费决策，反映了现在消费领域的一个现象：设计对购买的决定作用，越来越强了。尼尔森《2019中国消费行业十大趋势》调查发现，64%的消费者会按照包装决定能否尝试新品，新包装刺激的消费，所造成的投资收益率是广告投入的50倍。
把目光聚焦到食品包装上，它们的设计的确越来越好看了，无论是包装外形、整体色调，还是搭配、字体等细节元素，食品包装正迈向更细腻、更年轻的阶段。但看多了你或许也会有问题：为什么有些牌子的包装，长得这么像？例如气泡水，几乎都和“元气森林”有几分相像。
食品包装设计出现了这些差异？设计针对品牌是不是愈发越重要？部分品牌设计“趋同化”反映了品牌的什么疑问？我们采访了几位参加过三只兔子、拉面说等多个饮料包装设计的从业者和品类方，来研究里面那些问题。
为什么食品品牌开始在包装上做文章
在竞争激烈的快消品市场，外包装向来都是各个品类吸引消费者的“必争之地”。可口可乐早期带有代表性的玻璃瓶身，在开启易拉罐时代后，也一度被印在了易拉罐上，这从而说明一个能被消费者记住的外包装对品牌来说有如此重要。社交媒体流行后，饮料品上再次出现的“昵称瓶”“标语瓶”“拼字瓶”，也表明了在巴掌大的包装上玩出花样，已经变成品牌营销的重要方法。
目前，我们注意到一个抓眼球的新包装，往往来自于一些不著名的品牌，甚至是我们从来没见到的新品类：分别以元气森林、拉面说、三顿半为代表的低脂气泡水、速食日式炒面和冻干咖啡粉等产品，无一例外都在必定程度上，用漂亮的包装为新品牌打开了局面。
创意视觉整合机构“新罐头工厂”曾参加过三只松鼠等多个品类视觉策略项目，创始人Louis向《第一财经》介绍，食品品牌新包装层出不穷，背后最重要的助推因素是产品的“微创新”。
“食品开发工艺日渐成熟，ODM和OEM的代工模式非常规范，食品大类中发生了这些细分的小品牌，它们更勇于尝试一些创新的包装设计。”Louis说。
“新罐头工厂”曾经为一款红油面皮设计包装，但限于品牌早已相对成熟，用户量也很高，一点微小的削弱都可能会妨碍消费者的感知，进而妨碍产品的销量。所以它们最后还是采取了相对保守的设计样式。小而新的品牌就没有这种的历史包袱，而且从行业竞争的视角说，缺少辨识度与用户基础的新品牌，也的确应该差别化的包装来释放品牌信息、教育消费者，打响名号。
成为饮品，“元气森林”走了“线下铺货”的道路，但更多新食品品牌是借助电商起家。当今的零食包装，也经历了一番被电商再教育的过程。当消费者能够再借助触摸感受一款产品的触感，能够看见的做成了一款产品在吃进肚子前的全部。
“线下购物具有一定随机性，不是主动消费，是逛的行为，所以食品包装通常会做得十分诱人。但用户线上的意愿十分准确，如果是吃的，就要在视觉上把主要功能以及品牌形象表达清楚。”参与了拉面说等多个品类包装设计的“暖光设计”创始人陈梓钰向《第一财经》说。
如果是在过去通行的线下渠道，包装设计者很有也许会将外包装上做出一个“透明”的小大门，来呈现包装内的食物的原貌。你常在货架上看到的榛子、巴旦木等水果，往往就采取这种的设计。但以三只松鼠为代表的“淘品牌”，则以IP形象取而代之——在线上，这样的设计和实物摄影共同构成的电商详情页，更无法推动用户转换。
可以说，每一个转化率高的设计，都以数据为标尺经历过一些探索。拿“暖光设计”为拉面说设计的包装来说，经历了从以展现风格为主，到突出品牌标志的迭代。在当时通用的版本中，“拉面说”三个字占了场景1/3的篇幅，融入了整体包装视觉中，同时也保留了原有的“猪”的形象，为的就是能让消费者记住品牌、带动销售。
比如市场原本的差异，随着消费行业的成熟，“审美”在他们生活中所占的总量越来越大了。“颜值即正义”这句话，蕴含的或许是需求端对产品的期许。像开头写到的田小希这样的消费者，几乎满足越来越多的新食品品牌的客户画像——20多岁的年轻男性，一线城市生活，追求更好的生活质量。在愈发越讲究“用户体验”的消费年代，除了吃到嘴里那一刻的满足感，设计也提供了这些供消费者大量回味的附加价值。
Louis认为，小红书的兴起就能有效说明这个难题。“年轻消费者宁愿为了特别好看的东西买单，付出一定的溢价，这个给了我们这些设计上的信心。”
为食品品牌设计包装，有哪些讲究？
提起三顿半，比冻干粉的味儿更快让你想到的，应该是它小杯子的包装。设计早已连同产品原本，共同打造了品牌。
“大白珈”是一款主打“拿铁”的冻干咖啡粉，消费者可以运用这个装在“小房子”里的粉状，加水直接冲泡出抹茶、生椰等多种口味的拿铁，而不应该再添加牛奶。
“小房子”这个创意，是仿照了饼干的利乐包装。创始人宋鹏把包装成为了传达产品用途最主要的方法，“我们主打的就是含奶冻干粉，所以就想借助能让人联想到牛奶的包装去传达这个信息。”有了这种的趣味后日式咖啡罐包装设计，“大白珈”的团队先自己画出了草图，再找到其它设计公司作出最后的效果。
“消费品的包装是一件可以内容化的营销手段。”宋鹏说。基于“小房子”的包装，“大白珈”的营销团队延伸出这些“再运用”的趣味，例如拿盒子来种猫草。几年前，三顿半的小杯子也在社交媒体上发生过这种的风潮。另外，采用盒装包装而非PP塑料包装，团队也有考虑了冻干粉的特性，以最大程度上保留它的味道。
随着设计在品牌重塑中重要性的提高，代理机构参加设计的环节也前置了。
过去，一款产品进入到包装设计环节，往往是在产品全部“定型”之后。那时候设计者如同一个“接活的甲方公司”日式咖啡罐包装设计，产品的定位、受众、大小和规格确定，是前序环节即将完成的工作。
但目前，设计并且能从源头参与到产品设计中。Louis说，他们终于可以参加到个别项目的初期立项中，当时品牌方只会给出“我能做什么”“我想做哪些人群”这两个关键需求。“新罐头工厂”会和品类方的产品经理一起讨论，基于品牌厂家已有的设施和原料能力，以及设计者针对消费行业的洞察，输出品牌原本、品牌在线上以及线下渠道的一整套创意。正由于此，Louis一直坚持公司要做的是“一整套解决方案”，“帮她们去建立视觉护城河。”
2019年，“新罐头工厂”参与了三只兔子“撸粉商店”产品包装设计。当时这款酸辣粉产品，并不是三只松鼠的主力产品。Louis和队伍在一个月的时间内，参与了选品、口味测评与视觉趣味。他们觉得年轻人购买酸辣粉，在意的不仅仅口味和方便，有之后更看重“爽”感和气氛感，而且还有口味猎奇的意愿，所以味道应该不局限于酸辣粉，可以有更多延展性。
得益于三只松鼠一直采取OEM的代工模式，能够为自己的产品寻求匹配的厂家，团队强调的“延展性”产品策略被采纳。也由于这么，产品的系列名要能满足多种味型和产品特性，而不能沿用“酸辣粉”这一个单一品类名，最后，“撸粉商店”的名字被确认出来。
视觉上，团队考虑了麻辣粉、螺蛳粉的地域性，设计了带有地域性特点的西式古典风，“让消费者借助包装就能感得到每款产品的味道”。现在，据Louis介绍，“撸粉商店”的利润已经比过去提高这些，他们借助创意和设计方法，将一款单品提升了两块钱。
根据不同的渠道，做出适配的设计也有一个重要的考量原因。仍以“拉面说”为例，如今，你可以在盒马、ole等进口商店找到它，比起电商版本的设计，线下版多以袋装为主，采用了实物摄影的方法，更加突显原料的真实性，刺激消费者造成食欲。
有些包装长得太像？或许是产品像
在去年的乳品与食品创新峰会的展会上，我们看到了来自一位从业者的“吐槽”：看上去都像下一个三顿半和元气森林。
在这种食品的包装上，我们能总结出一定的趋势：简洁的纹路、有冲击力的色调、现代感的字体设计，卤味小食看着就“热辣”，气泡水走清爽“日系”，挂耳以及冻干咖啡粉有一种高级的“性冷淡”，见多了，也会认为这种设计都长成了一个样。
他们只是是包装像吗？本质上，有些产品并没有差别。与其说当时者模仿了一个相同的包装，不如说模仿了一个相同的产品，包装也是其中一个别。
“暖光设计”的陈梓钰认为设计上的相悖化，本质上是品牌的演进化。现在流行的国潮、日系风，在个别品牌眼里只是一种可以嫁接的“红利风格”，容易引来眼球、容易获取流量，“很多品牌追随风格也是为了追逐一时的红利，但不会坚持下来。就算追随，也没办法与元气森林卖得一样好。”陈梓钰说。
他的确会建议一些品牌使用日式调性，但他会把难题拆解给用户看：你的产品为什么无法与中国元素匹配，你的客户群为什么接受这种的设计方式。对于想要使用国潮、国风的用户，他也会以相同的方式加以建议。
食品包装设计最后也要服务于零售的本质——销量。陈梓钰在访谈中强调了“拥抱数据”的看法，就像她们终于在做的：在将产品大体量投入市场前，在小红书上做一些检测，观察客户反馈，或者是找些人现场做些包装上的盲测，作为产品包装选择的参照。产品诞生后，也要跟踪线上转换率和线下的拿取率。本质上，设计是审美与实用的平衡，在商业环境的设计，从竞争出发，最终也要重回到“竞争”上。
日式元素在包装设计上的流行，也与中国本国在包装设计上的历史与习惯有关。今年，由FBIF食品饮料创新峰会发起的世界食品包装设计盛典就将“最具商业价值奖”颁给了俄罗斯的牛奶。蓝色成为显著的视觉线索，叠加了意想不到的猫，这让它在线下陈列时十分显眼，评语里说，“强大的货架冲击力和身临其境的布局，邀请消费者与包装标签互动。”
如果观察中国的产品包装，不难感得到优雅的特点。部分产品尚未开始使用留白的展现形式，弱化了品牌logo。对于中国的新消费产品来说，仍然必须放大品牌名以彰显品牌。Louis解释道，考虑到目前美国市场庞大的客户基数，以及产品的生命周期、所处竞争阶段，如果以改善知名度、提高销量为目的，品牌的确需要选用这种的方法。
针对受到好评的德国包装设计，或许我们不必须仅从风格角度学习，更应该学习的是设计师在这个过程中是怎样阐释的。日本设计教授笹田史仁在食品饮料创新峰会发言上看到，包装和产品强关联、满足消费者感受感、分享欲，并且表现国家和地域文化，是探讨一款包装设计的关键。
陈梓钰在访谈中非常提到了“花西子”，他觉得这是把国风运用到细腻的国货化妆品品类。“国风”不只是成为包装呈现，而是融入了这个品牌的方方面面。
针对这些新兴品牌来说，包装设计可能不只是是从营销角度探讨，还要从怎样形成品牌自身文化的视角长远探讨。
