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美容护理行业
美容护理行业
化妆品市场深度研究：品牌力提高促进格局优
化，看好国货龙头长期价值
投资要点：
➢化妆品市场大量投资价值来源于棘轮效应。根据欧睿数据，2021年中
国化妆品行业规模超过5686亿元，预计未来5年CAGR为8%，2026年增长至
8177亿元规模有望追平美国市场。后续增长主要源自人均消费总额提升，
我国护肤/化妆主要人群人均消费额较成熟市场有2.4倍/5倍增长空间。
➢行业格局优化，国货龙头崛起。国际品牌在华营收放缓，国货龙头市
占率和排名大幅提高，2021年珀莱雅、薇诺娜行业排名处于前10化妆品包装行业，后续格
局优化可期化妆品包装行业，中国化妆品行业将进入龙头整合阶段。
➢从产品力到品牌力，品牌矩阵支撑集团化增长。1）产品：产品力的基
础在于底层原料配方，国货企业根据不同模式纷纷进军研发增强核心优势，
持续推动大单品战略提升增长大幅性和利润能力，依靠多品牌打开新增长
空间。2）渠道：分散化流量背景下，龙头集团借助全域强运营能力，紧跟
消费者和流量平台趋势变化，抓住新渠道的高增机遇。3）营销：成长期维
持35%-45%的较高销售价格率投放，高频触达目标消费者，同时加强前期内
容营销的投入形成长期的购买转化。4）组织：高效灵活的组织遵循消费者
需求迭代，为产品、渠道方面的大幅更新革新提供底层基础。
➢高市值来源于增长预期。国际龙头集团初期销量增长高峰时PE在65倍，
增速下降后市值下跌，近两年仍然销量下滑中枢在10%以下，但估值重新上
移至2021年的43倍，高市值来源转变为品牌矩阵带来的集团化增长。国货
化妆品龙头进入销量增长30%-50%的高速成长阶段，近一年PE通常不超过60
倍，高市值来源于大单品路径下的迅速放量。
➢投资建议：化妆品国货崛起态势持续，国货加码研发产品力大幅提高，
渠道运营能力优势显著，建议优先关注珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、科思
股份。
➢风险提示：疫情影响消费意愿，行业监管趋严，行业竞争促使。
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