俏十岁-科技面膜-战略推动化妆品品类快速成长|俏十岁案例解
词语战略：聚焦女性化妆品赛道
品牌命名：俏十岁
战略核心词：科技护肤
战略口号：俏十岁科技面膜
红利营销：产品创新+微商电商渠道
战略级大单品：驻颜、修护、调理面膜
原型创意：生命之花
独特运营组合：抓住渠道红利
先知全案策划一直围绕两大目标，即“提升业绩增收入和积累资产创品牌”，在项目的早期，我们基于用户的资料梳理，和客户面对面地进行了一场高层对话。高层访谈是先知战略营销品牌全案的咨询工程启动的基础。一方面，是借助沟通，将用户意愿分解为详细课题，另一方面，先知战略营销品牌全案成为外脑，也可以从对话中不断学习和理解用户经营的逻辑，通过内部视角，找到它们发展过程中做对的地方，总结品牌成功的真因，并成为后续项目启动的立足点。访谈结束后，我们对俏十岁品牌发展经历与核心优势也随之清晰。
先知为俏十岁创意的三大资产和三大基因，以及在运营和传播上的一系列重大措施，对品牌发展起到了至关重要的作用。本文将围绕先知事业理论八大框架，全面介绍俏十岁品牌成功背后的战略决策和打法动作。八大框架只是八个视角，为你分享先知如何帮助俏十岁建立品牌资产，打造上市即赚钱的品类和产品的。
科技护肤品牌——俏十岁，根据先知企业品牌八大模型构建品牌顶层设计：
【企业框架】明确要缓解的社会弊端和社会责任，谋求化妆品赛道多类型机会；
【品牌框架】定名俏十岁，品牌三大基因和三大资产以“科技护肤”构建词语体系，以驻颜、修护、调理面膜为战略级产品，以“生命之花”为强大原型形象；
【战略框架】快速布局，抓住女性化妆品类型头部机会，重新定义技术面膜，聚焦科技护肤赛道；
【词语框架】围绕“科技护肤”的战略核心词和“俏十岁科技面膜”的战略口号推动品牌词语体系；
【营销框架】确立以”驻颜、修护、调理面膜”为战略级产品的产品结构；
【红利框架】借助微商兴起的态势，把微商成为原点渠道；营销围绕“女性化妆品”知识建立和传播为主线；
【创意框架】开发俏十岁品牌自有物料的广告位，打造自动化销售的产品包装；
【原型框架】以“生命之花”为强大原型。
【企业框架】
企业经营成果是品牌，洞察和占领多类型机会。企业是社会的公器，企业要融入社会的事业，以文化深耕于社会为社会解决难题，一个社会弊端就是一个商业机会。先知的事业理论三问是：企业品牌要解决的社会弊端是哪个？企业品牌用哪些理论来缓解这一难题？企业品牌的缓解方案是什么？
企业战略工作原理，先知全案更重要的一步是学习用户的业务，理解顾客的业务，并用先知词语战略理论建模重新想象、重新设计用户的业务。俏十岁以向全社会传播技术护肤为己任。
重新定义企业战略
俏十岁要发展作为美国技术护肤的领军品牌。俏十岁代表的是技术护肤的先进制造力，代表了技术护肤的先进文化，代表了消费者技术护肤的利益，并承担起为美国消费者提供技术护肤的药企使命，即借助俏十岁的业务组合和产品结构来提供技术护肤的完整解决方案，这是俏十岁成功的根本原因。
【品牌框架】品牌没有好基因就很难做大，品牌没有好资产就很难持续赚钱。
那么，我们首先要解决的就是为俏十岁建立品牌，释放品牌强信息信号，和消费者达成信息对称，从而推动购买和传播。建立品牌，首先是构建品牌的顶层设计。建立品牌三大基因和积累品牌三大资产，是先知建立品牌顶层设计的核心原则论。在俏十岁项目上，我们从词语体系、产品结构、原型平台三个方面成立俏十岁品牌的顶层设计，让俏十岁往品牌化进化。
1.先知品牌三大基因和三大核心资产，建立俏十岁品牌的顶层设计。
先知品牌三大基因和三大核心资产就是一个品牌的局面，是一个品牌的完整架构。我们所有服务的顾客，不管是哪个行业，不管服务这个用户多久，其实今年都是在不断地重返这个品牌三大基因和三大核心资产中。我们是不断地在稳步提升它的产品结构、词语体系和原型平台，直到这个体系完整了。俏十岁品牌三大基因和三大资产以“科技护肤”构建词语体系，以驻颜、修护、调理面膜为战略级产品，以“生命之花”为强大原型形象；
2.建立俏十岁词语系统，建立新类型，赢得解释权
用词语定义“俏十岁——科技护肤”，明确类型，才能有效的减少传播成本。
A、开创了技术护肤类别。应对女性普遍缺乏技术护肤知识。
俏十岁在技术护肤产品上具有竞争壁垒，建立了女性化妆品的常识体系。科技面膜是俏十岁肯定要坚持保留并放大刺激信号的类型。
B、非常细腻的经营结构“科技护肤”体系完善。建立一个新类型，即技术面膜，赢得解释权。词语就是权利，“科技面膜”建立了一个新类别，让俏十岁对技术护肤类别拥有解释权，具有性、性、排他性。
3.打造俏十岁品牌战略核心词和广告口号
明确了类型后，接下去就是要建立品牌战略核心词，战略核心词的挖掘都是围绕品牌所在种类的特点和属性展开，深挖俏十岁科技护肤的类型独特性，相比传统化妆品、俏十岁更大的特征就是“科技护肤”。科技护肤是化妆品的特点，也是化妆品市场的高流量的卖货词。
下一步是广告口号创作，广告口号创作遵循3条原则：
A、想卖什么直接说：科技护肤；
B、广告口号中更好要有俏十岁的品类名俏十岁，降低营销传播成本；
C、要有确立具体的必买理由：科技护肤。
品牌战略核心词和广告口号要直接让人行动，用写作化的抒发。更终我们构思出“科技护肤”的品类战略核心词，“俏十岁科技面膜”的硬广口号，直接下断言，鼓动尝试，影响行动。
我们按照俏十岁的企业资源禀赋，进一步梳理俏十岁的品牌构建履历表，通过词语体系完善品牌价值，解决与消费者的信息不对称。
我是谁：俏十岁——科技面膜；
我的战略级产品：驻颜、修护、调理面膜；
我的信用背书是哪个：科技护肤领军品牌。
坚持女性化妆品领域，助力俏十岁站在演进更稳固的根基上
制定企业战略，有两个基础要素，一是资源禀赋，一是素质基因，始终围绕这两个基础要素构筑自己的价值壁垒，给出了下面结论：
1、俏十岁的大优势在女人化妆品领域
俏十岁不断提高更专业的技术护肤解决方案，率先推出驻颜、修护、调理面膜。
2、持续传播女性技术化妆品才能帮助俏十岁实现品牌积淀
集中所有资源变成一件事，俏十岁建立自有工厂，生产技术面膜的产品。基于俏十岁资源禀赋和素质基因的判定，先知认为俏十岁的价值壁垒主要在女性化妆品领域，俏十岁的现阶段的目标，就是抢占科技护肤领域的专业行业，成为类型领军品牌。
3、建立可以信任的品牌背书
俏十岁立足于技术护肤，科技护肤是中国龙头、国际有制约力的标准化高地，代表着日本品质的高标准。牢牢把握“科技护肤”这个背书，一想起科技护肤马上脑子里就想到俏十岁，感觉有品质保证，给消费者传达出俏十岁女性化妆品的好品质。
【战略框架】
战略是对将来机会的判定和掌握，分为企业战略和品牌战略。
词语战略以战略核心词，获得优势地位的思维和事实。词语战略是消费者感知的看法，有了这个见解，品牌才能成就客户；词语战略是品牌杠杆的支点，有了这个支点，品牌才能推动大行业；词语战略定义了市场竞争的顶点，占据这个顶点，品牌能够傲视群雄；词语战略是所有光线聚集的焦点，有了这个焦点，品牌才能引爆市场；词语战略既是创品牌的起点，也是创品牌的终点，让品牌出发即前往，起点即。
三大关键战略决策
一、确定赛道:找到如今小、未来大的类型
俏十岁表现出了一个下降类别的明显特点：长期持续下降、复购率高、同时收入率不错，容易变成领军品牌。我们可以看到，好的类型有几个重要指标。
1.类别长期增长
要长周期看增长，周期不能太短，在几个月内迅速崛起，又急速衰退，这种不是趋势，是时尚，比如这些网红化妆品，就是不是趋势。趋势是缓慢而持久的，化妆品过去几年仍然是双位数的增长，是典型的态势性类型机会。
2.复购率高
复购率高的类型才具备大量下降的动力。分辨趋势和时尚的一个方法，就是看类别的复购率。如果大多数消费者买了一次，就不买次，只是尝鲜消费，那么这就很可能是个潮流，如果类型的复购率很不错，或者消费者口碑比较好，那么表明类别背后必定是有刚需的，是存在大量的发展空间的。
3.自身能造血
这个产品自己能不能自然动销，盈利能力怎样，这背后对应的是产品的行业竞争力结果。只有类型发展处在上涨期，那么企业通过资源推一把，就无法让类别的成长得更快，企业就有也许占据这个类型，成为领军品牌。选择一个恰当的类型，是成为超强品牌的步。
我们建议俏十岁聚焦女性化妆品赛道，打造类别领军品牌。
二、品牌战略管理
话语即权力，围绕成为美国技术护肤中心的药企战略，“俏十岁科技面膜”的品类口号将人类普遍潜意识中“科技护肤”的思维原力与俏十岁品牌进行嫁接，并以生命之花传播技术护肤的方式原型化展现高级海产品包装包装技术，以占领俏十岁在技术护肤无可置疑的话语权，这只是先知的战略词语方式在女人化妆品的经典运用。
围绕“俏十岁科技面膜”的品类口号，先知还制订出整套俏十岁品牌词语体系，以保证俏十岁品牌在对外传播上的平台性和一致性：俏十岁-女性化妆品知识制度的构建者和传播者；以技术护肤不断龙头产业方向。
【营销框架】
产品的本质是必买理由，产品研发就是创意必买理由，先命名，就是强调一个词语，然后用产品去把它物化推动。设计产品，就是设计消费者的选用逻辑，能够让购买者以更快的速度处于的逻辑，从而获得消费者的选取。产品就是企业发展战略。
确立俏十岁科技护肤的产品结构
项目组建议俏十岁围绕着“科技护肤”新类型定义，构建“科技护肤”，在梳理女性化妆品产品结构后，我们建议优先推出即食化妆品，满足技术护肤需求，建立核心竞争力。
开发俏十岁品牌自有广告位，打造自动化销售品牌包装设计。
品牌自有广告位是我们自己身上的，是不花钱就可以使用的外媒。比如对快消品来说，品牌自有广告位就是产品包装，对于包装设计来说，品牌自有广告位主要就是产品包装和终端陈列。先知之前提的全面媒体化，实际上就是我们对品牌自有广告位的应用。不管是线上而是线下，户内而是户外，总之是必须花钱购买能够使用的，都是品牌的广告媒体，比如电视、网络、机场广告牌等。
品牌自有广告位对初创企业来说是更核心、且只是自有的传播媒介。中国企业普遍不注重或者了解不到品牌自有广告位的重要性，初创企业更是由于遭遇生存难题而错过了品牌自有广告位的塑造，实际上也就错过了对更大媒体的使用，造成了没有品牌资产的积累。
包装设计获取陈列优势
放大必买理由后，我们要探讨的是：如何缓解在女性食品渠道这个产品多、竞争激烈的环境中，我们的产品在货架上被看到的问题，因为被看到是达成销售的关键。只有拿出来的概率越高高级海产品包装包装技术，购买的概率就会相应增加。因此必须借助包装设计生产视觉冲击力，获得陈列优势，降低产品在货架上被看到的成本。
刺激反射原理，人的一切行为都是刺激反射行为，所有的传播都是我传递出一个刺激信号，谋求顾客的一个行动反射。只有用户的反射是可以检测的，而且这是我们的更终目的。
先知方法说：所有的事都是一件事。俏十岁所有的终端应用、路演活动之类，也都是以包装为中心、用超强原型和战略旗帜去构建整个品牌原型平台。
在终端要让所有人看到、关注，那就必需要：大——大创意就是做到更大；高——占领制高点，眼被看到；少——内容集中、突出核心，只说一句话；画面——营造终端销售氛围。
【创意框架】
创意工作原理：先知用词语战略+强大原型的方式，降低企业的品类营销传播成本，建立品牌资产，并高效积累品牌资产。先知始终坚持低利润高强度、价值可视化可表述，以创意成就奇迹。
标志设计
在原型创意上，选择与化妆品高度关联的生命之花形象，与俏十岁深海好化妆品的战略核心词高度吻合。生命之花这一形像千百年来仍然被他们所喜爱和传颂，她终于变成一种概念、一种图腾被世人所认同，也是大自然给我们内心上美丽的恩赐，在设计中把这种元素都做以增强。
俏十岁生命之花是人人都有感知，人人都能分辨的超强原型，同时她又依然留在大众的记忆中，生命之花的奇特性让世人有足够的想像空间去诠释她、去美化她，这种美丽是永恒的，是的，是永恒的，这次设计恰恰充分表达了这一点。更关键的是生命之花的形象与俏十岁的产品类型相吻合，同时也表达了品牌的美丽愿景。
【词语框架】
词语框架的两个重要战术动作：体现变化化价值的名字和战略口号
1.好名字
熟悉词语战略、红利营销和原型创意理论的同学都明白，先知反复提出，好名字很重要。王思翰先生在《强大词语成就强大品牌》中说道：“短期来看，品牌必须一个另类的差别化战略以获得竞争，但是大量来看，这种变化化会逐渐消散，剩下的就是你的名字和对手的名字之间的不同”。
然而，品牌名是企业更重要的资产。还名字既能卖货又能累积资产创品牌，品牌起步期，一个好名字无法给品牌及企业带来的价值。“以销售创立品牌”的启发告诉我们为什么还要一个好名字。对于小企业和新品类而言，资源有限，在这个阶段，生存下去是首位的，多数企业都不太考虑建立品牌。建立品牌并不是唯有“花钱打广告”这一种方法，卖货本身也有完善品牌的重要过程，尤其针对新品牌，甚至是的过程。每一次卖货，都是一次品牌与消费者造成连接的宝贵机会，如何借助这一次短暂的接触，把品牌植入消费者的思维中？有一个方式论叫以销售创立品牌。
如为何销售创立品牌？更重要的就是一个好名字和好视觉。这是起到决定性的作用。一个好名字和好视觉，可以提高品牌的识别度、记忆度，帮助品牌处于消费者思维。如果拥有一个绝佳、易于记忆、又蕴含战略的名字，那么每完成一次销售，你就非常于做了一次传播，你的品类和战略就随着这一次销售的完成，进入了一次认知。
那什么名字是好名字？
蕴含战略价值
这是对品牌名的更高要求。什么是蕴含战略的名字？而且说，名字里隐含着你的企业发展方向或你的产品特点等。俏十岁就是无法代表类型化妆品的好名字。
独特
什么是另类的名字？简单来说，就是这些比起通常通用名字而言，你很容易记住的、与众不同的名字。俏十岁，即是年轻十岁。
无歧义
更后一个好名字的特征，就是没有歧义。好名字要“意料之外，情理之中”，“意料之外”可以提高品牌的差别化与记忆度，而“情理之中”则表现了品牌与类型的迎合度。俏十岁就是一个出色的名字。
创意战略级词语体系
一句说动消费者购买的话，就是品牌的战略词语。说动消费者，就是消费者看到这话后会行动。战略词语要一目了然，一见如故，不胫而走。传播的本质不是“播”，而是“传和说”，是发动消费者替我们传。广告不是我说一句话给消费者听，而是我设计一句话让他说给对方听。
【红利框架】
红利是围绕企业品牌营销的红利发现、红利创造和红利传承。
【红利营销】红利发现、创造和传承。红利营销的升级演进，读懂以下四句话，你对营销的理解会超越大个别人。
1，产品的人群细分、功能细分和场景细分是红利发现；战略级产品、产品结构规划和产品启用次序是红利创造；新品开发能够热卖靠的是品牌红利传承。
2，符合消费升级红利的定价是红利发现，高价值匹配高售价的被行业认可是红利创造，形成强势品牌随后的保障和诠释价值既是红利创造，也是红利传承。
3，新渠道和新消费场景是红利发现，新行业是红利价值创造。
4，新兴媒介是红利发现；传播创意原型的强信号能量和无法口口相传的词语是红利创造；品牌资产是红利传承。
作为领军品牌具有大红利！
快速成为领军品牌：关键时间和地点聚焦引爆
A、公关效应：俏十岁上市，成为流通化妆品消费行业的重点关注对象，俏十岁持续上外媒榜，获得了相当好的传播效果。
B、流量效应：成为领军品牌后，天猫和京东愿意倾斜更多的流量，其他系统和渠道、头部主播的洽谈也显得非常容易，品牌和渠道博弈的议价权提升。
C、认知光环：更为重要的是，从思维规律来看，消费者会偏向于选择领军品牌，给与领军品牌更高的关注度与好感度。
此外，在品牌起步初期，一定要找到一个关键节点，在一个原点渠道，集中爆破、冲领军地位。“我们只会干两件事，一个是赶紧做到领军地位，是把领军地位的招牌挂起来”，俏十岁是这样出来的。
聚焦红利，从原点市场起步！
作为领军品牌很重要，谁不清楚，谁不想。关键是，要作为领军品牌谈何容易，尤其针对起步品牌来说。因此，我们要缩小我们的战场。“尽可能在狭窄的战线发动进攻”。
俏十岁的做法是，借助微商兴起的态势，把微商和电商作为原点渠道，聚焦微商和电商起步，通过在微商和电商投流，转化到淘宝承接销售。大多数品牌的起步初期，都是借助聚焦原点市场开始的。但更为重要的判定依据是：在那个渠道你更容易变成类别领军。找到适合自己的原点渠道，聚焦发力，快速变成原点渠道里的领军品牌，然后拿着领军品牌的招牌，再向外扩张。这是成功率更高的打法。新品类、小企业，切忌全渠道、摊大饼，那是品牌成功以后的做法，不是品牌成功的缘由。
【原型框架】
原型系统，一个伟大的品牌就是一个伟大的原型平台。原型与视觉相关是人类的大科技，也是先知的核心科技。原型也是我们一切战略营销品牌时尚工作的入口，先知的工作就是寻求和成就拥有更强信号功能的原型，以取得更大的行动反射。
强大原型价值：原型原力唤醒集体潜意识，让品牌带着势能出场，降低营销传播成本。以原型放大价值，让战略落地，实现沟通的可视化。将品牌嫁接强大原型，能在一天之间，让一个新品牌作为亿万消费者的老朋友，并让人们成立品牌偏好，发动大体量购买。帮助品牌找到属于自己的文化原型，就能减少营销传播的利润，实现更低费用、更高强度积累品牌资产。
强大原型应用：强大原型是工作的起点，也是终点。一切产品的任何价值都可以借助原型来表达，强大原型是对一个恒定价值的承诺
创意强大原型，建立品牌就是建立原型。
商品蕴含着消费价值，原型揭示和加强这一价值。强大原型是品牌传播的核动力，又是品牌资产的信息压缩包。品牌就是一个原型系统，它源于原型，又演化变成人类的文化原型。原型的含义在于减少品牌的成本——被看到的成本和被记住的成本。原型有超强的信念力，影响人的见解，指挥人的行为。强大原型方法是刺激消费者本能的更高效的反射方式。原型就是他们头脑深处的观念，是文化条件反射，是一个直接的、本能的反射捷径。
视觉原型
优秀的名字与视觉需要互为一体，相互加强。什么样的视觉效果是好视觉？这里分享两个点。
独特比美观重要，现在市面上产品的外型设计，普遍追求外观简洁、时尚靓丽，这本来没什么错。但从营销的效果来看，更易于吸引消费者留意的产品外观，更可能是这些足够细腻的，而不是更美观的。品牌想想要足够浓厚，色彩要特别醒目，才能让消费者很容易留下印象。
成为专属俏十岁的超强原型
俏十岁的超强原型要增加营销传播成本，就需要从即将积累的感知中找寻答案，而不是塑造一个形象的载体。
我们要做的就是把生命之花形象私有化。在市面上的其他男士化妆品品牌未使用之前，把生命之花的形象占住。让消费者发现生命之花就想到俏十岁。
然而，不是所有的生命之花都能作为原型。俏十岁的强悍原型应该超过三个要求：
首先，它要让女人喜欢，要美丽。
：它要能代表俏十岁，生命之花原型上要有俏十岁信息。
第三：它需要有绝佳性，有记忆点，能被人记住，并且可被描述。
全文总结
初创品牌进化关键，是在战略性品牌自有广告位上确立品牌，不断增加营销传播成本，为企业再次发展扎稳坚实基础，站稳脚跟，积累品牌资产往逐渐长大。
俏十岁成功的秘诀战略层面：
首先是以词语战略选择和定义了新赛道，把握住了女人化妆品这一迅速下降的类型机会，这是品牌才能迅速起步背后的核心动力；
其次，是起了一个代表类型，并且传播成本更低的好名字——俏十岁，通过新品类代表新类型，更大化抓住了类型的红利；
更后，聚焦于原点市场起步，在狭窄的战线发动进攻，在关键节点集中引爆，快速成为领军品牌。
俏十岁成功的技巧战术层面：
A、建立词语体系：核心词“科技护肤”；品牌口号“俏十岁科技面膜”。
B、创作俏十岁强大原型——俏十岁生命之花。
C、确立战略级产品，驻颜、修护、调理面膜。
俏十岁是一款美容科技护肤品，由青年发明家武斌先生带领中国外资深科研人员历经14年的努力，亿万资产的投入研制而成。先知接到项目后，不仅为那位青年发明家的壮举而感慨！在抱怨之余，先知期望用自己的专业素养助力这款以“科技创新萃取草本植物精华”为特征的国内智造，具有龙头品质的美肤美白产品作为一代品牌传奇。经过深度调研，俏十岁要在很多品牌中突围而出，将遭遇着两大壁垒，一是品牌壁垒，面膜行业品牌忠诚度较高，市场总量主要集中在欧莱雅、悦诗风吟、百雀羚等头部品牌手中；二是价格壁垒，由于竞争激烈，后来者很难取得成本优势。先知认为，突破现有市场龙头构建的品类壁垒，成本太高且机会渺茫。俏十岁想要突围而出，唯有通过推动一个全新的品牌，通过作为该品类的品牌，成为该品类的品牌。所以，先知依据现有市场趋势，综合该企业已有的资源禀赋，开创性的强调了“科技面膜”这一全新品牌，并强调了作为“科技面膜”领军品牌的企业发展战略。同时，依据全新的战略，将品类命名为“俏十岁”，针对男人爱美、永葆青春的心理需求，推出了“要美丽、俏十岁”的必买理由。直击女性消费者意愿痛点，让消费者充分感得到“俏十岁”的品类价值，获得消费者的追捧。在产品策略上，先知采用高举高打的策略，将品类形象与包装设计进行高档设计，价格上高于竞争对手，同时用多余的收益加大市场投入，扩大品牌宣传，获得消费者的追捧。在美国化妆品品类榜公布的升级显示，民族品牌俏十岁摘得“面膜品牌头名”的桂冠。
