前言
包装设计对产品销售的重要性不言而喻，在传统销售渠道中，影响客户决定的诱因，很大一个别来自客户对产品包装的体验，也就是第一印象。
包装设计对于于品类自身的调性延展，依靠自身品牌定位视觉化占领消费行业；然而在不同的市场、不同的品类，各式各样的包装设计百花齐放。
然而对于于化妆品市场，我们首先需要知道化妆品市场的产业共性、把握大的脉络；但是再借助该市场不同品牌的细分领域不断深挖，挖到识别、传播的本质，以达到可以分析包装设计的根本目的或者体现手法。
一、化妆品行业简述
1.化妆品的由来今生，看行业本质
在原始社会，一些部落祭祀活动中会在脸部表面涂抹动物油脂，使脸部看上去健康有光泽，这是最早的护肤行为；第二次世界大战后，世界经济急速回升。随着石油工业的迅速发展，为了满足他们对美的苛求和期待，以矿物油为主要成份，添加香精、颜料等物理添加剂的制备化妆品应运而生；随着化妆品进一步的探究和一些化妆品对人的伤害，人们对化妆品的安全要求更高。于是非添加剂化妆品正式问世。后开启21世纪以来，科技不断的进步发展，为了皮肤安全，不要使用刺激性的化妆品，且他们对化妆品功能性的追求越来越多。综上，化妆品其原本是为了完成他们对美的苛求，同时健康又是化妆品的第一要义。
2.化妆品品牌的调性趋势
在当今社会日本重视体验，中国国潮兴起；我国化妆品现在整体调性以国潮兴起为主，惊喜迭代。
第一个维度是由于我国地大物博、资源丰富的特征。丰富的海洋资源成为的京润珍珠、欧诗漫，以多元的植物资源酝酿的品类自然堂、相宜本草、采之汲等品牌。
第二个维度是化妆品跨界联名品牌文化，串联时代记忆；比如美加净联名大白兔糖果推出的润唇膏，唤醒一代人的童年记忆，凭借电商优势的完美日记以品牌多、上新快、质量好、价格低的形式表现互联网时代特征。
第三个维度是化妆品承载文化弘扬，老品牌佰草集、百雀羚在延续中国汉方文化，新品类润百颜将故宫底蕴与国内彩妆结合，传承中国服装文化，花西子的“西湖印记限量礼盒”将西湖春晓、柳浪闻莺等西山八景作为元素融入产品中，体现国内山水、江南纸雕工艺。
韩国化妆品的整体调性是变革迅速、注重体验。美妆趋势与产品通过韩剧、K-POP、明星等成为重要媒介，快速在日本行业甚至世界市场引爆热潮。韩国化妆品还特别擅长打磨品牌故事，注重消费者的情感感受。例如，提到济州岛，人们常常怀念悦诗风吟；看到公主风格，人们经常回忆伊蒂之屋；看到蜗牛原液，人们经常想到伊思；看到宫廷或韩方，人们经常想到后和雪花秀。在人来人往的明洞、江南等商圈，品牌体验店随处可见化妆品包装行业，这样的感受店集咖啡厅、网红地、SPA区、皮肤诊断、商品销售等多用途为一体，全面刺激消费者感官，最大程度呈现了品牌文化。
中国化妆品的整体调性是高调时尚、一贯求稳。在2019年北京进博会上，花王的展台布局没有华丽的装饰，除了纸尿裤，只展示了芙丽芳丝、KATE、Est三个品牌。日妆稳重的特征还表现在“功效第一”的观念和工匠精神上。（红妍肌活精华）凝聚了数十年时间，通过降低朗格汉斯细胞的硬度和活性，赋予了产品卓越的作用。功效往往与成份紧密相连，这使中国消费者对含量对胶原蛋白、神经酰胺、胎盘素等成份有惊人的认知度，这只是为什么中国化妆品仍然包装简单也依然能引人注目。
综上来看，结合目前主流化妆品包装，我们大概可将化妆品包装调性分为三类；第一类是以花西子为代表的国潮风格，通过文化的衔接、产品包装工艺创新的体现来不断推进化妆品国潮包装向前；第二类以加强消费者情感感受为主，通过不断提高品牌的文化特征，包装注重强调和诠释自身的品类文化基因；第三类注重化妆品的作用，整体色调会倾向药妆的包装，会在包装以产品功效、产品原料为重点来进行产品包装。
二、化妆品包装
包装是化妆品最里边的显露部分，虽然不是进入核心地位，但却是必不可少的，面对当前的环保压力，行业期望借助包装提供更多的可大幅性,而突显的态势包括：简约化、精细化与智能化。
1.对环境友好的外包装材料
环境问题也被融合到美容产品的包装中。根据以高档包装玻璃出名的Stölzle玻璃集团称，粉末涂料的使用作为一种流行的装饰方式。2018年打造的Quali玻璃涂层技术，能运用热涂漆技术研发新色系。它的生态优势是基于零溶剂和整个装饰过程中涉及到的挥发性有机化合物特别少，发言人说，通过对过于喷涂产生的材料的回收和再融合，公司旨在于缓解排放和浪费。这项来自金属工业的新科技具备明显的环境优势，因为粉末符合欧盟2002/95/EC关于限制使用这些有害物质的指令。这些粉末不含硫、汞、镉或铬，符合欧洲现行法规。该工艺在盒子和广口瓶上提供了令人印象深刻的表层处理，覆盖所有表面，高抗震性和摩擦的材质和表层效果都有广泛的选用，包括铬，珠光体，闪光或遮光效果的杯子或广口瓶的全部或个别。
2.有趣且实用
a.重视包装实用性，强化消费者沟通
英敏特的一项调查显示，在品牌和营销方面严重依赖标签和包装的个人护理产品市场，消费者愈发越注重包装和容器的功用性价值。各大品类应该要加强包装，“迅速采用行动，利用包装上的沟通工具，教育消费者包装可以带给的益处。如延长保质期等好处。”
b.技术更新，复杂且有趣的个性化包装作为可能
数字印刷科技将彻底颠覆管材包装和装饰行业，这有助于化妆品管材制造商遭遇的一个更加严峻的挑战：美容品牌的态势是缩小化妆品的厚度。因此，新型的直接成型的数字打印技术需要会得到欢迎。数字印刷和现有的金属管的结合能推动低利润的小订单、更快的行业和近乎无限的平面设计自由。因此，个性化包装与高分辨率的逼真图形和专业的无标签外观现在早已变成可能。“化妆品品牌正逐步走向这样一个将来，即定制包装的生态美容产品将在年轻一代中取得市场总量。”另一项带有显著优势的新科技是模内贴标。复杂的图形和360度印刷可能会受到更广泛的应用。该科技提供了热冲压和冷冲压方法，以及四色胶印工艺，从而形成高品质的金属印刷品。
3.与众不同的高级效果
“高品质的包装是产品成功的关键，尤其是在个人护理领域。”英国RPCM&H塑料公司也同意这一个看法，该公司是一家专业制造和装饰高质量塑料瓶、广口瓶、软管和瓶子的企业。该公司提供的包装科技之一是丝网印刷，它可以为显眼的设计提供宽阔、牢固的样式。这包含除了像彩虹色的墨水：当以不同视角提供给光源时，颜色出现差异的油墨，具有双色效果；使用白色的背景色，彩虹色墨水可以丝印在容器表面。
念想创意在制作化妆品包装时，最关键不仅画面元素外，更关键的在于产品包装质感的抛光。例如侘寂美学护肤，产品形态是一个让人造成安静感的圆柱型，我们在手臂自然会触碰到的位置做了细腻的凸起形态，而这个凹陷的设计在不同的产品上是按照人体工学来定制化设计的。在消费者经常使用产品时，都会尤为显著的认知到品牌的人机关怀。我们期望塑造一种用身体才可以感受到的温情，一种源于节制的器物展现所带给的更丰富的触觉感受。产品的色调是由自然界动物根茎的色调中所提取的色谱，一种大自然中释放能量并输送养分的颜色。与之匹配的是类似陶土的自然表面肌理，每个产品上的肌理都各不相似。从而超过一种原生的自然力量，和工业品抗衡，形成独具的、与众不同的高级效果。
4.简洁的外观
虽然，可大幅发展态势与标签和包装世界中日益增长的简约主义外观很好地融合在一起；提出：“品牌可以运用清晰美观的包装信息，因为消费者更偏爱简单主义的品牌。”无外观的清晰标签，根据标签和包装专家、总部位于美国的OPM集团表示，它的“无外观标签”(nolooklabel)，也被称为“清楚确立”(clearonclear)标签，给人一种视觉错觉，让人认为设计是直接用丝网印刷在容器上的。清晰的标签可以贴在弯曲的、合成的、凹槽玻璃或金属上比贴在纸上容易得多。此外，薄膜可以耐受冷冻、巴氏消毒和水份，而不会丧失粘附强度或可读性。简单的外形设计，这种简洁性也有中国个人护理产品包装和标签的主要考量原因，尤其是在高端市场。
5.流行、个性化元素的加载
然而简单的外观变成越来越多的品类选择，整个行业在包装很难做出大的区隔，但一九有一些品牌在不断尝试新的方向，也相同达到了不错的效果。
A.以【花西子】为代表的东方美妆包装
以“东方彩妆”这个概念出发花西子在包装上的大胆设计创新，以及对产品原本实现的造型细节考究，首先在不同视角挖掘的特色文化，以彩妆的方式推动可视化设计，二者结合而成的新式国风，反而有了更多的魅力与个性感。突破大众对国妆“低价即低质量”的呆板印象。在苗族服饰中，花西子以银色为主色包装设计，灵感来源于苗银，融合图腾文化，苗族银饰与花朵图腾，是苗族的象征，花西子将苗族文化融入东方彩妆，既是传承，也是复古，展示了东方美。
花西子购买客户高度关注包装和购物感受，除了国风外观设计，花西子品牌还照顾到了客户购买过程中的各类细节体验，比如赠品丰富，快递箱拉链外观+撕拉设计，方便用户开箱，品牌标识“黛”色包装+“轩窗”元素设计，也将品类视觉运用到了极致。
B.以【完美日记】为代表的个性化时尚美妆品牌
”完美日记品牌观念倡导年轻一代不被外界标签束缚，而是尽力地冲破自我，积极地探索人生更多的或许性，遇见更优秀的自己“这是完美日记对自身品牌观念的阐释。
不难发现，完美日记包装仍然寻找新的突破。比如，完美日记旗下一款与联名的动物眼影系列,根据斑虎、大熊猫、小鹿价同主题，设计不同的色系，主题色调更加突显。斑虎盘以黄暖色调为主，大熊猫盘以红色调为主，小鹿盘则主打圣诞红紫色系。这样化妆品包装行业，就从产品上显著差别于美妆大牌相同的搭配方案、沉闷的包装设计。另外，完美日记产品研发讲究深入细节，在细节上也会做到极致。例如，内部第一个条纹，都压印了动物的脚印来契合主题。
除完美日记外，很多品牌也切实寻求文化联名，达到化妆品包装“出圈”的效果，比如花知晓-独角兽系列、故宫淘宝-点翠眼影、苏西苏-九色金币眼影盘、-乌托邦系列云绒口红、滋色-爱丽丝十二色眼影盘等；
不难发现，大部分创意美妆品牌在其原本产品资质不错的前提下，通过与不同IP的联名，从而获取了1+1＞2的效果，赢取了更多的流量和出圈的包装。
