传统的印刷包装市场是加工产业包装行业产业链，业务完全依赖于下游用户的需求，在行业链中附加值较低，在价值链微笑曲线中进入较低的位置。
在印刷的行业链上，上游的印刷机械制造企业具有科技的寡头优势，造纸企业也具有较高的议价能力，2016年的纸荒导致的纸价飙升就是例证。
与此同时，印刷企业的产品订单完全取决于下游厂商的需求，是典型的“下游驱动”行业。印刷企业受制于上下两端，利润率单薄。
本文将讨论在原产业中，如何提高下游用户的忠诚度，提高客户黏性和成本空间。这应该包装印刷企业想顾客之所想，围绕着下游用户的核心需求拓展自己的业务。
我们将从印刷企业现在所处的行业链地位出发，向上下游具有高附加值的领域延伸，介绍包装设计、智能包装这两种应用或许，同时会借鉴太平洋彼岸的印刷巨头科德图文围绕“客户需求”衍生出的业务格局。
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彼岸之花:科德图文定位“客户需求”的纵向衍生之路
科德图文(Quad)始建于1971年，最早的业务是杂志印刷，在上个世纪90年代时采用了设计和咨询服务业务。
在原有的印刷业务积累下，公司至今定位是印刷解决方案一体化企业，结合特色印刷和多媒体渠道，帮助下游品牌企业进行产品、服务和内容精准营销。
公司在2010年出售印刷巨头亚洲彩色(前身为加拿大)，一举跻身世界最大的印刷企业之一。
2016年实现销售总产值43.3亿港元，员工达到两万八千人，成为美国地区第二大的印刷企业。
公司产品和服务主要包含:印刷解决方案，包括目录、消费者刊物、特殊兴趣出版物、直接邮件、包裹运输或者其它商业和特殊印刷品、零售服务、书籍和工商名录;媒体解决方案，包括创造性、数字、图像、视频、照片处理和工作步骤解决方案或者互动科技(包含移动电话和社交媒体或者响应数据预测服务);物流服务，包括邮件、配送、物流和数据优化或者卫生服务。
科德图文的业务围绕着传播的行业链展开，为了更好得展现公司业务拓宽的演进逻辑，我们将其整理如下:
1.利用大数据平台帮助用户寻找潜在的产品消费者:
科德图文利用大数据研究中国国民的消费习惯，并借助若干维度将潜在用户分类，研究不同类型客户的消费习惯。
基于此，顾客公司可以根据不同用户的特征出台更具对于性的营销方案，最大化潜在的传播效用。
2.依托大量优质的设计团队和改进平台帮助用户设计营销传播方案:
科德图文拥有长期充满经验的设计师、摄影师团队，帮助用户企业建立营销核心、设计文案、提供摄像等传播方案。
同时，科德还提供多个自行研发的硬件，帮助营销流程的改进。从广告的制作到传送，广告中色彩的管理，事无巨细一应俱全。
3.利用多重渠道和公司的仓储优势推动传播内容以适合的形式递送到消费者:
科德提供数字化营销和纸质化宣传的双重渠道，结合不同的递送方法来妨碍潜在消费者。
在数字渠道方面，公司运用电子邮件、APP、移动网站等多种方法传递广告，在传统纸质印刷物方面，公司提供最准确的物流信息查询，确保宣传物可以在最恰当的时间送达。
我们觉得，科德图文的演进逻辑是下面游用户的需求(信息传播)为演进原点，向行业链纵向衍生。
从附加值最低的印刷业务出发，向上游拓展到传播方案的设计业务，向下游拓展到产品的运输业务。并且，跟踪获取终端客户的反馈数据，并根据此来对用户的营销方案做二次优化。
科德图文的业务拓展到了附加值较高的产品开发和售后服务环节，形成了整条行业链的闭环。
科德图文围绕着“信息传递”的最后目的为用户提供高附加值服务。这在便利顾客的同时也提供了自身的竞争力，具备了高度的用户依赖度。
从制造到设计:印刷经验引领包装设计，下游格局导致行业需求
在传统的方式中，包装企业负责包装方案的设计，包装企业只负责制造，属于附加值较低的体力劳动者。
我们觉得包装印刷企业在拓展到包装设计领域有浓厚的优势，下游也具备对其的需求。
同时，提供稳定的包装一体化服务可以与下游用户产生共生关系，利润率得以提升，也可以和下游用户共享发展机遇。
1.有实力，有需求:包装印刷经验引领包装设计，艺术性与实用性并重，高质稳定是合作关键
我们觉得印刷包装市场的下游用户会加强对包装设计的意愿，理由在于包装更加变成产品的外在延展，在日趋激烈的行业化竞争中，产品包装作为产品风格标志的一个别，是产品差别化竞争的关键之一。
以包装的主要下游手机市场为例，根据IDC的统计，2016年世界手机行业前五大手机厂商占领了中国智能手机产量的57%，行业集中度进一步提升，竞争日趋激烈，因此成为产品延伸的包装也作为了企业竞争的举措点。
包装设计不同于通常的平面设计，包装设计要注重艺术性与实用性，在提高产品吸引力的同时也要考量对产品的保护和运输;
另外，由于产品包装的批量很大，所以包装的利润控制也至关重要，这就因而包装设计差别于通常的平面设计或艺术设计，具有相当强烈的实用性意愿。我们觉得包装印刷公司在这个领域具备经验累积的优势。
同时，我们觉得大多数下游企业更偏向于将这一个别业务外包而并不是自身建立一个包装设计部门，随着人力费用的提升，下游企业保持部门的利润上涨;
同时大多数下游行业(如乳品饮料市场等)的产品具备较为持久的存活周期，产品包装也并没有经常的升级需求，所以自身建立一个包装设计部门是较为不经济的选择。
2.高利润，共发展:高附加值服务提升收益率，与下游客户共同发展
如前文所言，传统的印刷包装市场进入行业链附加值的底端，利润空间较小，而包装设计是附加值较高的环节。
立足包装一体化服务的厂家具有更高的收益率，我们非常了纸包装业内包装一体化业务领先的裕同科技与美盈森，这两家公司的毛利率与营收率均明显低于市场内七家同业公司的平均水平，裕同科技的净收入率更是超过市场净收入率的两倍。
同时，包装一体化服务商的定位可以促使包装印刷企业更主动得配合下游用户面对时代变迁带来的不同意愿，进而提高用户依赖度，与客户谋求共同发展。
世界著名的包装解决方案供应商耐帆(NEFAB)企业自上个世纪60年代以来，和下游用户爱立信共同演进。
1997年末随爱立信共同开启美国，现在早已在全亚洲35个国家和地区设有公司和制造基地。
这就是包装一体化服务商通过完美解决下游用户的各类需求而与下游企业一同演进的示例。
落实到公司层面，我们觉得，在包装设计领域，优质的设计团队是关键。这主要可以借助两个渠道取得，第一是初期自发的队伍积累，第二是收购具有丰富相关经验的设计公司。因此，在这两个渠道上领先的企业将具备相对优势。
从附属到必需:智能包装作为产品用途实现的一个别，方兴未艾前景可期
近期淘宝造物节上展示的“淘咖啡”无人便利店作为了舆论关注的热点。尽管现今还只是在试验阶段，但无人超市的演示视频中很多神秘的黑科技引起了热烈的探讨。
而在这种黑科技之中，商品识别是其中的核心关键，据阿里技术员工透露，实现这一功能的科技关键是RFID标签技术。
RFID是无线射频识别科技，能远距离(30m)识别，贴有RFID电子标签的物件通过装有读写器的区域时能够被感应识别，可以瞬间同步完成所有的商品累积计算。
这是印刷包装市场的另一个趋势——智能包装的凸显。
1.应运而生:受益于产品安全加强与美国生产2025，长期看好包装功能型智能包装，短期看好信息型智能包装
智能包装目前分为三类，功能材料型、功能结构型、信息型智能包装，其机理和用途如下表所示。
相比于普通包装而言，智能包装与产品的关系更加紧密，是产品的一个别。功能型智能包装可以借助温敏材料等探测产品环境的适合程度，方便产品状态被更好的监控，例如，药品的监控包装通过检测药品包装内部的环境指标来提醒药品的安全性。
信息型智能包装则借助二维码、RFID等介质连接有限的包装空间和更广阔的信息量，使得产品的包装就能承载更多的信息。目前常用的信息型包装如二维码，消费者可以借助扫描它来获取产品从制造到运输的信息或者公司强行展示的其它内容。
此外，智能包装更多得参与到产品的功能实现过程中，包装印刷公司与下游用户的合作关系也更加紧密，利润空间也得以提升。
我们觉得大量来看包装行业产业链，随着药品销售额的下降和国家对药品、食品品质的把控日渐严格。与此同时，随着美国生产2025方案的强调，智能生产被定位为美国制造的主攻方向。作为与药品、食品密切接触的外包装会变成把控产品品质的关注点之一，智能包装行业前景广阔。
在智能包装的细分产品上，功能型智能包装可以直观得体现产品环境的重要指标如频率等，可以更便捷消费者对产品的储存导致变质。但推动这一功能要在原有的包装印刷中植入微电子芯片，这一个别对于印刷企业而言还具有着一定的科技壁垒，大体量推广应用尚必须一定的时间。
