封面新闻2023.12.0410:56
封面新闻记者 吴玉佳
消费分级时代，休闲零食企业再次站在选择的岔路口。 11月29日，新任董事长杨银芬发表公开信表示，良品铺子将围绕“加强业务创新、全面提升经营效率”的主题启动新一轮改革，打响“降价不降质”的第一枪。 。
作为零食龙头品牌，良品铺子为何突然大幅降价？ 是否会对行业产生连锁反应？
业内人士分析认为，今年零食行业动荡，大众化零食行业蓄势待发。 近日，两家领先的大众零食公司——零食忙和赵一鸣零食宣布合并。 良品铺子的降价，部分与大众零食企业的突然崛起有关。
零食行业“线下版”异军突起
良品铺子正式宣布“降价不降质”
艾媒咨询数据显示，2010年至2022年，中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增至11654亿元。 预计2027年中国休闲食品行业市场规模将达到12378亿元。据中商产业研究院统计，2022年中国广阔的休闲食品市场空间将突破1.5万亿元，复合增速近五年增长超过10%。 欧睿国际数据显示，狭义包装零食（不包括非包装、烘焙等）市场规模达4823亿元，近五年年复合增长率为4.6%。 从消费量来看，我国人均零食消费量仅为2.15公斤，约为日本的1/3、美国的1/6。 具有广阔的发展潜力。
2021年，被业内人士戏称为零食行业线下版“拼多多”的大众零食行业异军突起。 由于门槛低、容易复制，疫情爆发初期市场仍一片空白。 多地玩家在资本的帮助下出发了。 一轮赛马热潮。 近期研究报告显示，大众零食赛道自2022年起加速开店良品铺子包装设计，全国门店总数从2021年的约250家增至2022年的近8000家，预计2023年将达到2.2万至2.5万家，预计总销售规模将达到700亿元至800亿元，
11月初，大众零食两大领先品牌零食很忙和赵一鸣宣布战略合并，大众零食行业进入整合期。
面对不断变化的市场良品铺子包装设计，良品铺子决定打一场硬仗。 它正式宣布将“降价不降质量”，回归“大家的店”，与主打低价的大众市场零食公司正面竞争。
良品铺子相关负责人表示，良品铺子的成功源于“良心品质，人人有店”的初衷。 良品铺子坚定把品质作为生命线的同时，也必须回归初心——让价格更实惠。 从今年快消品行业的热点事件来看，消费者对价格问题高度关注，这是消费环境变化的主旋律。 此外，盒马、京东、安踏等都在利用价格调整策略，让自己的产品更加亲民、更具市场竞争力，从而适应当前的变化。 在良品铺子的发展过程中，确实存在过分追求品质的情况，导致消费者感觉价格贵，背离了“大家的店”的初衷。 消费者希望良品铺子的产品更实惠。 为适应经济环境和消费心态的变化，良品铺子宣布，店内销售的300余种商品会员价平均下调22%，最高下调45%。
降价空间来自供应链效率提升等。
不辜负消费者对优质产品的信赖
良品铺子“降价不降质”的底气从何而来？ 记者了解到，良品铺子的降价空间来自于提升供应链效率、提升精益生产、优化运营成本、引入毛利红线等措施。 为了实现“降价不降品质”，良品铺子内部设定了毛利红线。 一旦超过红线，就会“停止”。
杨银芬表示，良品铺子和大众零食是完全不同的两个品种。 良品铺子坚持渠道+产品逻辑，建立了长长的供应链，直接追溯原材料的来源。 它需要设计包装、进行研发并建立产品质量标准。 这是由其自营模式决定的。 因此，两者形成了完全不同的价格逻辑，其从供应链“榨水”的方式也不同。 对于良品铺子来说，“挤水”绝对不是把供应商压榨到极限，而是在成本控制、生产效率、经营效率等方面通过精益管理来完成，让产业链上的每一个供应商都能成为一个供应商。降本增效的参与者、贡献者和受益者。 良品铺子的经营愿景是绝不生产低质低价的劣质产品，努力生产性价比更好的产品，不辜负消费者对良品铺子品质的信赖。
从整个零食行业来看，降价是目前的一大趋势。
据最新研究报告显示，今年双十一期间，零食销售额为121亿元，同比下降10.4%，占食品饮料行业销售额的21.7%。 其中，天猫平台头部品牌、百草味、良品铺子产品均价同比分别下降7.6%、16.1%、0.5%，同比下降15.7%、23.8%、11.3%京东平台同比分别增长。 三大龙头品牌天猫、京东平均单价同比下降超过10个百分点。
东兴证券认为，休闲食品销量下降主要是由于休闲食品近年来经历的渠道变化。 消费降级环境下高性价比零食大众店的快速崛起，对传统电商渠道造成了一定冲击。 。 在此市场趋势下，主导品牌产品均价有所下降，反映出品牌顺应市场趋势向更具性价比的方向调整。
