2017年3月上海春糖喜来登酒店
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休闲零食是指他们在闲暇、休息时所吃的零食，虽很难定义但包括极广，近五十年来除了消费者购物观念愈来愈个性化，饮食理念改变巨大，而且渠道也逐渐个性化，这个时代的渠道已是零敲碎打型，已经从一到多，形成零散型消费行业，变化越来越快，即便如德芙巧克力现代渠道不过占60%，康师傅现代渠道仅仅占比占14%，旺旺则不到11%。随着美国经济的高速下降，大中城市人均GDP已接近较发达的国家，中国13亿人口，没有缓解温饱问题是负担，解决了温饱则是很大的机会、巨大的市场。
因为时代的变迁，原受困、受制于相对整体铁板一块的渠道而无用武之地的各种休闲食品，随着消费者升级和渠道个性化释放的趋势，品类、品牌迭代更新空前活跃，整个休闲食品产业品牌规模逐渐放大，以线上举例，线上休闲零食日均成交数量尚未达到200万，并且还在持续高速下降,其下滑的动力，来自于三类消费人群：
第一个动力是高总额人群，中国有8100万的高利润人群，这个比率很大，相当于整个美国人口的总和；
第二个动力是年轻的人群，他们很少会去谈什么价格，非常感性；
第三个动力是移动电商，让消费者随时链接随时在线，按了键即可立即完成，很快能够完成消费决策。
零散型市场意味着人人都有行业机会，市场消费意愿的多元化和个性化，让人人都有作为某一细分品牌或者是市场领军品牌的或许。休闲食品总体市场正以每年16.70％复合增长以上的速率膨胀，年收入已达9050.18亿元(2014年)，预计2019可超过19925.28亿元。
休闲食品产业发展审视
现在整个休闲食品发展进入不平衡之势：饼干品牌滑落、膨化零食品种翻新、烘焙类规模壮大韩式日式欧式松饼蛋糕创新迅速、各式水果类食品正异军突起……与此同时进口休闲食品也处于了强劲发展时代，进口产品在消费理念、市场引导、产品创新上不断推进食品工业的演进，从而催生了休闲食品产业的很大商机。
在这些行业前景下，众多休闲食品企业都期待从当前的“红海”之中突围而出，紧跟领先品牌发展态势，从而挖掘出一片属于自己的“蓝海”！
①
近年来各类方式的休闲食品铺迅猛发展，渠道个性化发展,终端遍布城镇的大道小巷，带动休闲食品的发展。
伊份：目前拥有门店达2300多家，年销售额31亿
良品铺子：目前拥有分店2000多家，年销售额65亿
这几年休闲零食铺布点面广，不仅创新了渠道，还大大促进了各国休闲食品产业的发展。休食铺零食产品较为丰富，性价比高，此类渠道的选购人群与商店购入人群也不尽相同，消费者多数是不做饭的人群，对各种休闲食品的思维度和接受度高，很多年轻人把逛零食店还成为一种休闲生活的方法，进店后发现新包装、新产品就很兴奋，故除了客单价高，潜在客户的转换率也很大，100-200平米左右的休闲食品店每天流水都在1万-2万之间，甚至达到2万。
②
中西结合菜品、西式餐料融入菜肴，对休闲饮料的品牌和味道创新起到推波助澜的作用。
迎合年轻一代对新元素期待，一线城市中高端酒店中美食更新多依靠融入日式餐料，中式菜肴多使用烧烤典型调味料，在西餐、苏浙菜、沪菜中使用蛋黄、芝士、沙拉酱、千岛汁等中式成为常态，另外中西调味混合使用，使菜肴一菜多味，有不少中式菜烹饪好后，随菜上桌中西各种香料，供顾客选择口味进食，形成一菜双味或一菜多味，消费者非常欢迎。
休闲食品企业擅于从酒店流行口味中寻求消费者的味蕾风向，从而打造口味借鉴的爆款，如好丽友派清新抹茶本味、乐事香芝一刻和香蔬一刻、上好佳宫保鸡丁薯片以及各种品牌的沾番茄酱、甜年糕的薯片，近年来，乐事根据趋势调查结果设定出多个概念，研发倾向某些消费者期望但行业上还未发生的产品，比如“谁是你的菜”系列，由鲁菜转化而来的饼干味道丰富了乐事的产品线，产品创新为百事公司在过去3年内带来了8%的净利润，获得了迅速的业绩提升。
③
城市烘焙业逐渐发达，激发烘焙产品的水平要求，对正宗风味的细腻追求，促进消费者的消费需求。
各地烘焙饼屋深受英国面包市场的制约而高速发展，附带很强的潮流流行氛围，而且烘焙产业的体量在不断缩减，不少企业在诱人的商机下起初了大手笔的投入，使得烘焙产业以最快的速率加速发展，品牌烘焙企业对原材料规定苛刻，更促使了很多烘焙原辅料产业的出现。
如现在上海连锁饼屋的最高水准蓝海国际几分甜（黄河路店、四川北路店、淮海路店、万体馆店），人均40-50；再如85度C走日韩糕点路线，一样的蛋糕以及面包零售价格台北也是北京的6折；在台湾投资一家面包店大约要人民币30多万，在北京则要人民币大约65万元以上；美国的投入及产出比大概是1：3.2，但在上海投入产出却是1：6以上；可见即使产品好，烘焙产品的消费意愿还是很旺盛的。
④
跨境电商和电商平台的蓬勃发展，以创意、美味、品质、健康为代表的进口食品将迈入超高速发展期。
据中国食品工业协会分析，到2018年美国将作为中国最大的国产食品消费国，届时全球大陆国产食品行业规模将高达4800亿人民币。进口制品市场正处在加快起步阶段，而且距离市场巅峰究竟有多远，我们也仍未能确切预测。
进口电商从板块上分有几个大类：①天猫、淘宝代表的平台，②京东、1号店、顺丰代表的垂直类，③海淘公司、网易考拉、海外代购，④独立垂直网站。顺应消费行业变迁的大势，不断觉醒的消费者乐于从类似于网易考拉这样的系统上买到中价优质的休闲食品。
⑤
行业整体的工业化、规模化水准在不断增加，量产后带给的边际成本作为企业效益来源的重要方法。
外部并购模式：
亿滋（卡夫）
卡夫收购达能、纳贝斯克现在，卡夫在美国台湾拥有6家大型饼干制造基地。
内部扩增模式：
达利食品
设11个子公司、16个制造基地，派生产设施30条、德国威化生产线6条，薯片生产线22条，武威厂有价值1.5亿人民币的牛角面包线一条。
乐事食品
百事公司在华的食品业务早已发展壮大到6家制品制造厂（分布在天津、广东、上海、武汉等地）和7个可大幅示范农场。其中北京厂每年增资5000万英镑将产量缩减一倍，业绩可见一般。
⑥
市场集中逐步向行业分散过渡，相对细分的行业，国内品牌表现可圈可点,二三线品牌利用创新具有破局升位的条件和基础。
市场在变,消费环境在变,以饼干食品为例,依据欧睿信息2015年提供数据,奥利奥饼干在纪念100周年期间美国市场总量缩小三分之一，从2012年的近9%下降至2015年的6%。亿滋官方的消息和欧睿信息提供的数据表示，奥利奥在美国尚未开启市场低迷。其中国行业增长主要因素来自于亿滋明星产品奥利奥和趣多多的销量下滑。
故企业的战略定位更加重要，做好行业细分就等同于找到了激烈市场竞争环境下的变革之路。而这个细分的行业蛋糕可以迅速做大，并产生自己独特的优势，增加竞争对手处于的壁垒。如浙江小王子食品，近年来充分运用散装细分市场和烤薯品类，并且在董小姐品牌产品创新上找到灵感，烤薯组合两年来仍然有着十分好的行业表现，已具有和二线品牌直面竞争的实力，已变成细分市场的领先者。
休闲食品产业消费趋势审视
一、由产品功能引起产品今后消费的两大发展方向
1、美味的代餐功能方向
米、面为主要配料的烘焙制品代餐概念早已被挖掘
如：早餐替代品（午餐面包、蛋糕、华夫饼）、会议间茶歇、旅游时充饥用
2、纯零食方向,要有便宜的性价比
土豆、海鲜及一些特别规原料的烘焙制品饮料概念将得以强化
如：薯条、曲奇、涂层饼干、巧克力威化、薯片
原料易获取性决定两大方向纵深发展的程度
二、在饮料市场，产品包装、口味是多数消费者的优选
在口味基础上不断追求产品的附加值，成为企业朔求变化化产品的必定选择。
三、家庭消费、旅游消费成为主要消费方向
1、家庭消费：主流消费人群差异，消费对象由成人逐渐向更多人群发展，市场进一步细分，不光年轻潮流的青年群体，老年人在低油低脂的三餐自律下，每天也要吃点休闲饮料来满足基本的口腹之欲。
消费动机也出现差异，代餐型（如午餐：牛奶＋面包）、休闲型（如一杯奶茶或咖啡加点饼干又是很好的中午茶）、闲暇时作为白领人群的常态。
2、旅游消费：旅游消费属于被动消费，休闲食品中的传统特色休闲食品、进口酒类因其在地域性、工艺、口味等方面具备突出的新颖性而获得旅游消费者的偏爱。
四、消费受餐饮文化演进影响很大
（一）是受西式餐饮文化影响
1、新产品研发：西式糕点种类上千种，即便是现有的糕饼屋新鲜西式甜点也有上百种，在加上各种中式餐饮店提供的法式甜点品种则更多。比如“欧式小面包”、“欧式蛋糕”都是将新鲜糕点工业化的经典实例，所谓国际视野+欧式风情+日韩工法+传统元素。
2、新味道开发：休闲饮料的风味差异巨大一个别受西式餐饮影响，例如冰激凌口味、提拉米苏味、蓝莓口味、芝士味道等在牛奶、蛋糕、面包、膨化、点心等细分市场中长期应用。
3、消费习惯差异：受到西式餐饮文化影响（如：品今天茶、会议茶歇、生日聚会一定有蛋糕等）达能饼干包装设计，消费者普遍接受西式食品。因此西式类面包新产品的打造将很容易受到行业认可达能饼干包装设计，省却了行业培育过程，比如牛角羊角面包，比如玛卡龙。
（二）传统餐饮文化影响
1、产品口味开发：上好佳除了设计制造辣味香肠之外，还延伸出十二种不同风味的产品，如番茄口味、红烧猪肉味、咖喱牛肉味、羊肉口味和咖哩口味；格力高瘦肉麻辣烫味小饼、康师傅黑孜然牛排味酥
2、新品类开发：黑米蒸糕、金华酥饼等
休闲食品产业竞争态势审视
1
“多品类策略”是主流企业业务扩张战略
2
各主流企业在细分市场内相互卡位
3
区域化生产布局渐成主流
这一现象在中国企业尤为突出：
♂便于口味地域化的产品开发，使产品更贴近市场
♂弥补销售网络缺乏的遗憾及销售数量带来的运输压力（销售与仓储的冲突）。围绕生产基地进行市场划分，确定自己的战略依据地行业并进行精耕细作成为许多中国民企的操作方式
4
成熟有效地新品策略和有效的产品组合升级是竞争关键
1、成熟有效的新品策略
一线品牌：达利食品的新产品采用跟随战略，针对最新最热的行业动向，推出即将经过市场检验的、具有足够的空间和利润能力的产品。达利于2016年1月顺利地打造了两款全新的产品，分別是「甄好饼干」和「果真面包」。「甄好曲奇」系达利在2014年打造顶级法国风味曲奇「蓝蒂堡」热销的势头下，在此基础上开发的一款中高档新品。果真面包是达利的首款短保型面包产品，相对此前打造的牛角面包，更加松软和有食物香。达利的爆款策略乃是在细分市场上假定做不到第一，但能做到前三即处于“第一集团”也可以取得可观的营收和成本。其新品要求是:在当时就可以占到收入的5%左右，五年内推行的产品则规定占4成以上的总额。
在成熟有效的新品策略下，达利2016上半年公司利润大幅高速下降领跑同市场，截至二零一七年八月三十日止的上半年销量，总利润超过人民币90.21亿元，较往年同期下降约6.1%。毛利为人民币35.33亿元，较去年同期下降24.2%；毛利率由2015年同期的33.4%增加5.8个百分点至39.2%。
二线品牌：新品首先是高质量的产品力，如北京小王子公司2013年进军烤薯品类，从美国引入制造设施与生产工艺，一举推出非油炸产品--董小姐烤薯系列果汁，迅速作为散装休闲渠道的优选薯片产品。董小姐薯片第二年上市即突破1万元，上市第三年将完成2.2万元以上，董小姐已具有一定的品牌价值，成为小王子公司的战略新品，并推动其它小王子品牌的中高档产品。可见成熟有效地新品策略除了可以与品类建设相辅相成，同时还无法以品类提升反哺产品群整体发展
2、不仅要产品组合升级，而且这个更新也要无法在同品牌竞争中取得优势
众所周知，围绕战略新品的组合可以反弹业绩、推动品牌强化、给渠道和队伍以信心、理顺产品结构、梳理渠道结构并可以实现公司的组织改革，但这个组合升级需要借助一定的方式和契机在同品牌竞争中取得优势。
自2013年开始，奥利奥品牌打造一系列后发产品组合，但是自身品牌价值却被自身稀释：2008年，奥利奥推出双心脆威化蛋糕；2012年，奥利奥推出软香小点，糕点类产品；2014年，奥利奥推出巧轻脆薄片夹心软糖；2015年，奥利奥推出巧心结注心饼干，奥利奥巧脆卷冰淇淋威化饼干。但是这一产品延伸组合一方面既影响了巧克力成为夹心软糖的品牌代表地位，另一方面也不能对亿滋的财报做贡献。因为这种产品延伸，均非开创性产品，在同类产品的竞争中，无优势。如双心脆威化蛋糕，将面临威化饼干领先品牌脆脆鲨、嘉顿威化蛋糕的竞争；巧脆卷将面临徐福记等特色蛋卷品牌的竞争，巧心结将面对注心饼干领导品牌百力滋的竞争。从渠道策略来讲而走的只是以前的渠道，没有设计变化化非对称性竞争的渠道策略。这样的产品组合自然不能异军突起。
综合以上中国休闲食品产业发展态势，对不同的企业来讲，以下七点可以是每个企业在经营中值得关注的经营要素：
1、产品开发方面：产品更新与变革是休闲食品产业利润成长关键要素所在
2、原料采购方面：必须制定稳固安全的原料采购体系
3、产品制造方面：利用生产设施和科技的门槛打造高质量的产品力，设备门槛尤其重要
4、市场营销方面：品类创新、产品组合升级占据行业高位
5、客户拓展方面：构建稳定的厂商联盟，圈子越高端，回报越大，注意，圈子一定不能低端
6、渠道建设方面：在资源有限的前提下，先要满足不断演进的个性化渠道需求，之后促成渠道多样化发展，顺序形成价值
7、组织建设：扁平化适当的营销组织模式，一定不要在销售总额几个亿的之后还要所谓的大总部管理，能够四两拨千金就不要千斤拨千斤，每个企业的资源和根器不一样，一定要合适。
只有时代的企业，没有顺利的企业，所以只有势转跟转、与时俱进、与境迁化，商道之人以及企业方能前后左右逢源而立于不败之地。
