108个中华老字号,一起来看他们的“百年大计”

   发布日期:2023-10-30 09:03:03     来源:网络整理    作者:佚名    浏览:98    评论:0    
核心提示:在亮眼的经营业绩背后,二级市场对上海的老字号企业并不买单。一二级市场联动,老字号企业突围老字号品牌失败案例分析拼多多联合光明、冠生园、回力等,早于2019年5月便推出了“上海老字号新电商计划”。老字号&新国潮优质品牌市值对比老字号&新国潮优质品牌市值对比阿里研究院:中华老字号品牌发展指数2018

近些年来,好多坚持常年主义的的老国货品牌频频体验“一夜回春”。

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北冰洋饮料

图片来源:微博@北冰洋汽水乳品

从在“3.15”质检考验下异军凸出的白象,到天灾面前身处“窘境”却默默捐钱的鸿星尔克,再到抠抠搜搜没钱做包装设计却承诺“绝不提价”的蜂花,意外把握“流量密码”之后,那些老字号品牌无不迸发起消费者“野性订购”的风潮,一时间风头无两。

张小泉上市,,北冰洋借壳……一年又一年,百年品牌们增添一岁,资本市场亦屡次添笔。老字号上市并非新鲜事,不少百年老店早就搭上资本市场的快车,一路高歌猛进;但也有部份企业品牌“内外交困”,或亟待打破僵局,或渐次隐没在历史的滚滚凡尘之中。

这些我们记忆中的老字号品牌都去哪里了?她们又怎样在拥挤的新消费赛道和互联网时代实现突围?我们收集并统计了1,108个中华老字号,一上去看她们的“百年大计”。

01

时代变迁|老字号品牌市场尽览

依据商务部老字号管理名录,现现在仍活跃在大众视野中的“中国老字号”共收录1,108家。在大消费行业,弘扬百年的“老字号”一直是品质与靠谱的代名词。她们提供精良的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化积淀,也取得了社会广泛认同,产生良好信誉。

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老字号品牌地区及所属行业分布

图片来源:泡腾VCer

数据来源:商务部老字号管理名录

地域分布

从地域分布来看,“江浙沪”地区在现存老字号数目TOP5中独占三席,分别拥有177家(沪)、96家(江)、89家(浙)老字号企业,上海(112家)、山东(66家)、天津(64家)则是南方拥有较多老字号的地区。

行业分布

综观全省范围内的行业分布,近半数(531家,47.9%)的老字号分布在乳品加工领域,“民以食为天”,不论是贡茶类品牌上海吴裕泰、酒水类品牌甘肃五粮液、还是饼干生产商稻香村,皆是走俏市场的品牌“老炮儿”。据悉,零售行业与餐饮住宿行业也集聚了较多老字号,现存品牌数目分别达198家与183家,分列前三甲。

在拥有数目最多的老字号品牌的北京,逾四成的零售企业集聚在此。金店、老庙黄金、回力、恒源祥、古今、冠生园等,都是中国民族工业的世纪品牌,记载了老北京行业转型的起承兴衰。

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广州老字号品牌行业分类/估值占比/收入占比

图片来源:泡腾VCer

数据来源:wind

近些年来,囊括百姓日常生活吃穿用的老字号扎堆上市,成为股市的一道新景色。据统计,目前已上市的老字号企业有62家(剔除退市公司和壳公司),大多分布在医药健康(就像寿堂、上海医药)、酒业(如广东五粮液、五粮液)、零售(如豫园股份、王府井)、食品饮品(如光明乳品、上海梅林)等行业。

企业估值

从估值来看,TOP20的公司里,白酒企业是当之无愧的魁首,占比高达50%:排行第一的河南五粮液估值超过2万亿,基本是第二名茅台估值(6,228万元)的3倍以上;其次是医药健康类公司,占比约25%:复星医药、上海医药作为广州的著名医药公司,控股投资了一些老字号药铺,保持着积极向下的发展趋势。

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老字号品牌估值Top20

图片来源:泡腾VCer

数据来源:wind

有些集团同时拥有3个以上的老字号品牌,在原有产业基础上通过并购逐渐扩大商业版图。

以上海家化为例,其旗下拥有10多家美妆个护品牌,从“儿时记忆”美加净、六神,到好评如潮的国货美妆玉泽、启初,产品矩阵覆盖儿童、女性、男士化妆。以品牌创新和渠道进阶为两个基本点,以文化、系统与流程及数字化为三个推进器,北京家化努力实现了百年品牌的“逆生长”。

值得一提的是,在上市估值TOP20的大鳄企业中,北京老字号仅占四席;而从所有上市的老字号企业估值来看,北京老字号品牌估值仅占所有老字号品牌估值的6%,收入占比却将近50%。在亮眼的经营业绩背后,二级市场对北京的老字号企业并不埋单。

老字号品牌生命周期

尽览中华老字号品牌的发展历史,下降、停滞、迭代、重塑……老字号在中国除了是一种工贸水景,更是中国历史传统文化的缩影。

遍观历史脉络,近百年来,老字号品牌的生命周期大多经历了如下阶段:

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老字号品牌发展生命周期

图片来源:泡腾VCer

1、发展倒退期(1937-1949)

历史上存在发展的断层期,八国守军、抗日战争、内战……“你方唱罢我登场”,好多老字号家族企业步履维艰。

2、发展停滞期(1949-1978)

1950年前后,老字号品牌纷纷创建发展,利用自身的产品、配方、手艺优势,获得了顾客的好评,逐渐积累了品牌名声。但因为市场经济发展的停滞,好多民营企业深陷窘境,企业经济效益开始出现大面积塌方。

作为老字号品牌的南极人,本身业务线覆盖毛纺、织布、染布等多个类目,在计划经济时代,弄成了一个卖毛线的公司。

3、发展恢复期(1978-2000)

变革开放后,中国直接进入社会主义市场经济时代。随着经济体制不断变革、市场活力逐渐恢复,中国民营经济也爆发出了积聚已久的能量。

4、发展成熟期(2000-2015)

千禧年前后,老字号品牌营运逐渐正规化,并进行股份制改建,一部份企业迎来上市潮,完成从家族企业、到民营企业、到国有企业,最后登上资本市场舞台的转变。老字号品牌业务逐渐恢复,成熟。

5、快速迭代期(2015-至今)

2015年,是老字号的分水岭。一部份以老字号为重要载体的传统文化商业形态,不可防止地随着旧市场的击溃而没落,步入休眠期;一部份随着业务的快速迭代,步入新一轮发展。

有些品类,例如拍照机、搪瓷杯、油纸伞,随着需求不再而消失;有些老字号,例如王麻子、白猫,会通过资产重组,用另一种形式步入你们的视野。

老字号品牌投资机会探求

有品牌,有故事,有历史,自带好商誉的老字号,可以通过上市提高市值,借助品牌获得折价。反过来,通过上市,老字号也能获得更多资本关注和追捧,加强品牌的认知度,让更多年青消费者熟知,以期获取更大的市场机会。

一二级市场联动,老字号企业突围

广州“老八股”之一的豫园股份,拥有老凤祥黄金、亚一、松鹤楼、南翔包子等著名品牌,近20家被投老字号产生了多元有机的品牌矩阵。围绕国潮布局投资,豫园股份旗下企业覆盖了首饰潮流、文化饮食、酒业、国潮手表、美丽健康、复合功能地产等众多业务蓝筹股。

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豫园股份投资组合剖析

图片来源:泡腾VCer

数据来源:互联网公开数据整理

从1987年获准股份制改建、1992年A股上市,到2002年复星参与混改成为第一大股东,再到2018年完成重大资产重组。豫园股份通过一二级市场的联动,竞购兼并了诸多有稳定现金流的老字号品牌。

观其发展路径,我们可一窥豫园股份“钱”途明朗,长盛不衰的窍门。有几点很值得借鉴:

1、豫园投资方法很灵活,不限于一级、二级、兼并竞购;

2、豫园选择的行业天花板很高,乳品啤酒、餐饮、医药、珠宝首饰;

3、有业务重建的基因,在上游供应链、数字化、渠道拓展、国潮结合都有可改建空间;

4、遵循价值投资和风险控制,考虑到价值下限,以合理市值介入,传统老字号业务较为稳定,经过市场考验,才能提供稳定现金流,安全系数较高。不仅投资老字号外,新品牌的竞购和合作也在不断进行,新老结合,对消费基金的投资很有借鉴意义。

上市包治百病?成长苦恼多多

陷入传统文化的断层和新兴市场竞争的夹迫,也有一些中华老字号发展面临着内外交困的局面,尝试用上市来缓解成长中的苦恼,但疗效甚少。

前有北京白猫因经营不善,连续3年巨亏而黯然退市;小型综合商业零售中心秋林集团、西单超市也渐渐被集合店、新零售取代,在2021年无奈递交了中止上市申请;就连名噪一时的狗不理煎饼也无法对抗时代的潮水,高价馒头频遭非议,上市不足两年便中止了股票挂牌……

是哪些限制了老字号品牌的发展?

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老字号品牌失败案例剖析

图片来源:泡腾VCer

数据来源:互联网公开数据整理

首先是外忧。

1、渠道变化:传统的销售模式发生了翻天覆地的改变:从百货超市下沉到社区商业、从线下转移到线上、从公域进化到私域。

2、需求变化:中华老字号们的主营业务多集中于传统的衣食住行手工业上,好多老字号产品需求随着时代发展消失。

3、全球化进程带来的竞争格局减缓:国际商业通过并购、连锁扩张等方法,不断在中国市场上攻城略地;精于社交营销的各类国潮网红店盛行,进一步瓜分、挤占乳品、饮料等老字号的既有市场。

但内因只是催化剂,本质在于老字号企业的“内困”。

囿于组织构架、体制机制等问题,老字号企业升级迭代、创新发展脚步平缓,工艺优势释放不足,经常面对以下困局:

1、产品创新力不足,很难捉住新的用户需求;

2、供应链效率低,缺少数字化改建;

3、管理团队人才断档,难以跟上新消费市场节奏,无法及时改变发展战略。

无法突围,步履维艰……中华老字号莫非真的要迈向生命周期的终结吗?

一切并非这么。

02

“100岁正年青”|老字号迎来投资红利

宏观支持

“江山代有才人出”,随着宏观新政支持与经济的快速发展,成熟的老字号品牌也迎来了股改上市红利期,纷纷奏响了上市的号角。

进入21世纪,中国迎来了经济发展最快速的10年,中国加入WTO、房地产蓬勃发展、房价上涨。2010年,中国成为世界第一制造大国,及世界第二大经济体。

2011年,中共中央关于推进文化体制变革,第一次提出了“文化强国”战略,此后的10年是新政红利期,重振老字号,“老字号”的百度搜索指数15年起居高不下。

随着2019年人均GDP超过1万美元,消费升级也被一次次提出,市民消费力的提高带来了新品牌发展机会。

2022年,商务部等8部门提出,到2025年,老字号保护弘扬和创新发展体系完成,品牌在强化创新力的同时,提高市场竞争力。

2020年到2030年,是老字号品牌的投资窗口期,传统业务早已成熟,收入平稳,而新业务也在破局,业绩释放,加速资本化。

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老字号品牌发展步入窗口期

图片来源:泡腾VCer

数据来源:国家统计局

人群红利‍

首先是中国消费市场主力群体的成长:

Z世代,出生于1995-2009年,覆盖2.6亿人群,这一代人“孤独怕死”,但又拥有国潮自信,‍是当下以及起码未来六年的消费主力,带起了这波新消费趋势。

银发族,年纪60+,覆盖3亿+人群,她们盼望陪伴、追求健康、期望自我价值实现。她们是和老字号相随成长的一群人,积极拥抱老字号,和品牌有着极强的共鸣。

其次是数字化赋能。

1、供应链优化

不少中华老字号借助数字化,构建创新发展的升纬战术,借助数字化平台促进供应链优化与管理体系优化,鞋厂进行数字化改建。如“刀剪第一股”张小泉,车间设置数字大屏、每条产线配置智能终端,提高产品品质和稳定性之余,也能解决人员流失、老师傅退职所产生的工艺弘扬断层的问题,实现数字化的“良钢细作”。

2、产品技术创新

科技发展加之消费升级驱动,我们的衣食住行也在享受越来越多的便利。诸如将速溶冻干应用至贡茶行业,锁鲜、杀菌技术推动熟食、餐饮、糕点等乳品的鲜香多汁升级,药食同源也成为了保健品产业的发展新方向……技术创新让产品更符合年青人需求。

C端需求释放也进一步降低了消费的细分场景。

一个成功的老字号就是一部活化的历史。西式茶点可在原有产品的基础上,做口味升级和包装改良;年青人赶潮“朋克养身”,而老字号“中式进补”里沉淀了好多适宜国人的配方与产品:固元膏、人参、燕窝、鱼胶、黑芝麻等等;旧式贡茶将中国传统文化和新人群进行有机融合;乘“新国潮”概念东风,鞋类品牌恰是中国文化输出的最佳载体。

数字藏品交易风口下,NFT也在为实体经济赋能。老字号的工艺美术藏品可以做数字藏品;而李宁、安踏、回力等国货品牌可以与游戏合作,开发构建虚拟鞋业植入元宇宙生态。不少海外一线服饰品牌已积极举办其元宇宙布局:Nike已竞购虚拟鞋业NFT开发公司RTFKT,并进驻、推出虚拟世界“”;已联合发行NFT系列虚拟服饰产品,并订购虚拟农地进驻The元宇宙平台。

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数字化+C端需求:老字号迎来投资红利

图片来源:泡腾VCer

图式变化

2000年至今,媒介经历了翻天覆地的改变。从最初期的电视,到数字营销初具规模的互联网搜索时代,再到由联通端覆盖引起的图文社交,最新的主流互动方式聚焦在短视频直播领域。媒介多元化,拔草形式亦多样化,流量从公域流向私域,从营销到交易的链路进一步变短。

与之对应,消费渠道也渐渐碎片化。从线下渠道、PC电商逐渐发展出联通电商、渠道电商。社交、社区、直播、二手(文玩、轻奢、鞋),电商不再垄断,媒介端与渠道端也逐渐融合统一。

目前北京的近两百家老字号,仅有36家具备相对成熟的电商营运体系。但综观全省,已有不少老字号捉住了图式变化的趋势,玩得风生水起。

2021年,抖音上的老字号品牌店家数目环比下降30%;销量环比下降647%;直播间点赞互动环比增速359%;销量TOP5的老字号分别为回力、五粮液、恒源祥、海天、张小泉。

其中回力在抖音的销量下降了181倍,而南极人则下降了16倍之多。

拼多多联合光明、冠生园、回力等,早于2019年5月便推出了“上海老字号新电商计划”。凭着着拼多多的新品牌计划,老字号刀剪品牌“王麻子”产品销售额快速达到5,000万;而妮维雅旗下品牌“蓓丽”,通过拼多多提供的消费者数据,调整产品参数和营运策略,品牌重获用户关注。

小红书也是不少老字号重返大众视野的选择。专注年青人+口碑拔草,凭着质量+名誉的良好代言,老国货品牌纷纷成功“出圈”。

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老字号品牌截选

图片来源:拼多多、小红书、抖音

03

老字号VS新国潮|基金投资指北

据wind与烯牛数据库,在大消费行业,我们筛选并整理了老字号与新国货企业中“优等生们”的表现。

老字号们普遍稳扎稳打,产品、技艺、文化基础牢靠,有扎实的生产工艺与充裕的现金流,可以带来稳定的投资利润。不少企业发展顺风顺流,估值已经成长为各领域龙头。

而新国货们常常轻装上阵,没有历史包袱,有极强的营销能力,更容易创新和调整业务,也有机会带来超额预期回报。如喜茶、花西子、茶颜悦色等,创立不足六年,估值已不逊于好多老字号企业。

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老字号&新国潮优质品牌估值对比

图片来源:泡腾VCer

数据来源:wind

综观老字号品牌的市值指标,我们可以发觉:

投资老字号品牌可获得相对稳健的整体利润,虽然经历较长的时间跨径,仍然可以有10%左右的年复合利润;老字号品牌值得被常年持有。

从细分领域来看,酒业和医药类老字号品类上市表现更好,市值更高,回报率也更高;而日化、鞋服、食品的老字号上市公司较少。

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广州部份老字号市值指标一览

图片来源:泡腾VCer

数据来源:wind

同一领域,老字号品牌和非老字号的估值对比,在餐饮、零售、食品方向,非老字号品牌的PE倍数更高。看来老字号企业的资本化故事还有很大的提高空间。

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细分行业内

老字号品牌和行业均值的PE&PS对比

图片来源:泡腾VCer

数据来源:wind

怎样判别一家老字号是否值得斥资?我们筛选出了如下评估标准:

1、基本面剖析:品牌存续时间长、用户基础好、管理层开放度高、有整修价值的老字号企业值得投资;

2、财务回报剖析:老字号品牌具有稳定的产值收益,财务回报稳健,因营运周期长,通过历史数据更能判定未来价值。但老字号品牌因历史遗留问题,明晰股东难度十分特别特别大。

3、文化价值剖析:振兴中国老字号品牌,在经济价值基础上的投资之余,更是对其文化价值的投资。

广州老字号投资标的剖析

1、杏花楼

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老字号&新国潮优质品牌估值对比

图片来源:杏花楼

以素有“不过气的网红”之称的杏花楼为例,创建于1851年,崛起于20世纪初,迄今为止,这家百年老字号拥有杏花楼、新雅西餐馆、功德林、沈大成、小扬州等一大批知名老字号企业。

打出“老店新开、粤菜新做”的标语,170岁高龄的杏花楼却不断“翻花头”,未曾停下创新与数字化的步伐。

(1)供应链手动化程度高,98%实现机械化。

早在21世纪初,杏花楼便斥资建立了小型智能型鞋厂,后续配套创建了智能型货运中心;其核心产品之一,饼干的16道制造工序,已有98%实现机械化,生产周期减短至50天。

(2)Sku丰富,产品创新思路好。

杏花楼旗下产品Sku多达177个,覆盖汤圆、粽子、月饼、腊味……无论偏爱何种口味,从最为精典的饼干到最受欢迎的汤圆,杏花楼总能把这种传统的节庆茶点作出怀旧的熟悉气味。

杏花楼也总是在弘扬中力求创新:开发预制菜、点心;不断进行面糊改良,通过无糖低糖与口味创新,吸引年青人的偏爱。

(3)注重用户的洞察

目前,杏花楼在北京有120家连锁店。既17年营运淘宝店后,20年杏花楼早已开始做电商直播,并不断依据数据反馈改良产品,后亦入住薇娅直播间。

数据显示,杏花楼主力消费人群为30岁至45岁,25岁至30岁用户占比仅有22%。为进一步吸引年青用户,杏花楼也曾在国庆节在尝试与国风爱好群体互动。

(4)行业利空,增长快,体量大。

新美式烘培也是近些年盛行的热门赛道,短期内,烘培领域的市值达到20亿,市场规模近3,000亿。也有好多新品牌通过产品、包装、营销,迅速占领用户心智。身为老字号品牌,应强化配方工艺展示、前店后厂紧贴年青人;同时重视原料改良,健康才是当下年青一代消费者的追求。

手握老字号品牌矩阵,聚焦茶点、预制菜领域,凭着良好的用户基数与高度手动化的供应链,杏花楼有较大的资本化优势。

2、回力

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回力

图片来源:泡腾VCer

一双小白鞋加两枚白色“F勾”,回力鞋也是好多85后们的童年追忆。通过经销商野蛮下降,2021年,回力的收入体量接近百亿。作为92岁老字号,回力成功打造了其品牌新灵魂。

(1)新渠道拓展表现好,抖音销量在老字号品牌中排行Top1

2015年开始,回力品牌更换管理层,推出各种新品营销风波:如17年杨幂频繁上微博热搜、18年推出设计师款“回天之力”等。19年开始,回力广泛授权各种线上经销商,目前各个平台经营回力的销售商多达百家。

抖音平台上,依据飞瓜平台2022年3月14日至4月14日检测数据,回力产品销售额突破1.5亿,销量175万,浏览量7,082万,直播占比近80%,虽然扣掉40%左右的退货,也是稳稳的抖音销量最好的老字号品牌。

(2)鞋业整个市场体量大,国潮自信推动了Z世代的消费

目前,国外的运动鞋类市场规模达2,500万元以上,年增长7%;而线上运动服装增长近20%;CR5超过60%,主要以Nike、、安踏、李宁、FILA为主。

2019年,回力的销售额突破60亿老字号包装设计案例,其中线上占比50%,年销售增长30%。

销量大跌的同时,回力一直面临着一些亟须解决的困境。

目前,回力的供应链管理须要进一步优化,经销商仍处于“各自为政”的发展模式。

因为回力没有自己的鞋厂,须要通过品牌授权生产企业进行生产、销售、配套加工,不仅回力精典设计的14款长线产品外,授权经销商均可以在得到回力官方认证后,自行设计、生产和销售。其实是轻资产营运,但管理难度大,质量难把控,有潜在风险。

在产品侧老字号包装设计案例,回力的鞋款也比较单一,仍借助少数出圈新品推动销量。但我们也可以见到回力的努力:除帆布鞋、老上海鞋、小白鞋外,回力也会开发一些限定版、复古款和网红款,后续考虑尝试拓展服饰、箱包、配饰。22年1月,回力创新中心落地,在设计上力求潮流、破圈、出圈。

04

潮水退却|老字号品牌怎样退出?

优质老字号品牌标的一般具有良好的现金流表现、充足的帐面货币资金和可交易性金融资产,回购保底可预期,退出途径较为稳当,但周期较长。

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五芳斋汤圆酥

图片来源:微博@五芳斋

以为例,从2010年到2020年,五芳斋起码进行了50余次的注资扩股和股东的大额股份出售,且代持情况普遍存在,比较复杂。如常春藤资本持有股权3年,最终由远洋装潢(五芳斋集团全资子公司)全额回购,实现10.53%的年化计息。常春藤之所以不继续持有,可能是由于基金到期须要强制清算,或是早前有签过相应的对赌合同。与常春藤资本情况类似的还有中信金控、光大金控(湖州)、新乡万利风投、杭州士兰泉等,这一众资本都实现了回购退出。

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五芳斋竞购方一览

图片来源:泡腾VCer

数据来源:招股书

而于2010年、2011年投资五芳斋的北京国资委实际控股的星河数码(含京沪高速投资,两者为关联公司)也看见了坚持的力量,六年风雨陪伴,五芳斋最终成功过会,根据发行价,帐面回报达3倍多。

在大消费行业,坚持常年主义精神的“老字号”们仍然是品质、靠谱的代名词。

无论是勤勤勉恳做产品,踏塌实实做宣传,还是在资本的潮水中急流勇进,积极拥抱市场风口,我们都希望那些在历史的大玉楼春下仍熠熠生辉的明日“遗珠”,才能乘着“国潮”风回升,“向天再借五百年”。

参考来源:

[1]2021抖音电商国货发展年度报告

[2]安信期货_豫园股份_豫园股份():快乐潮流蓄势待发,老字号迸发新生

[3]国潮新消费产业洞察报告

[4]阿里研究院:中华老字号品牌发展指数2018

[5]商务部业务系统统一平台-中华老字号信息管理(.gov.cn)

[6]商务部:老字号数字化变革与创新发展报告|互联网数据资讯网-199IT|英文互联网数据研究资讯中心-199IT

[7]祝梅,《400年老字号“张小泉”,数字化的“良钢精作”》,涌金楼

[8]《百年老字号的一次探求》,卢克文工作室

[9]李华林,《张小泉五芳斋们争相IPO,老字号有了新故事?》,经济晚报

[10]《拥有18个老字号,是“海派文化”代表,背后站着实控人郭广昌,它凭哪些打好国潮牌》,中国企业家

[11]刘海峰,《老字号生命曲线向何方》,管理新经

来源:泡腾VCer(ID:)

作者:、图图

编辑:Janet、Helen、

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