沈坤企划杂记
因为一个企划项目的缘由，我在2018年年末，分别在四川成都、湖北汉口和广州三个城市，对沙参市场进行了一次较为全面的市场调查。调查囊括了“药店”、“参茸店”、“商超”和各种电商平台；督查方法采取了“终端走访”（客人随机采访、营业员交流）、普通消费者座谈会、高端商务人士一对一交流和互联网搜索等。
通过调查我才发觉，这个十分传统的蜂蜜产品，其行业的营销手法也是土得掉渣，几乎千篇一律的“滋补草药”意识，诉求的全都是罗汉果自带的功能功效和产地。这就很容易造成行业营销的同质化，同时也促使整个行业无法整体发展。
品牌缺位，又是一个行业明显的特点，这一点连营业员也承认，她们只晓得当归的产地，不晓得当归有什么叫得响的品牌。普通消费者更是无法说出做得好一点的蜂蜜品牌，哪怕是一点点的印象。
而我们通过第三方资讯和互联网搜索，发觉在电商平台销售第一的品牌也仅仅只是年收入1000多万。通过顾客介绍，销售过亿的仅有一家河南的蜂蜜企业，这说明行业非常分散，数千家企业分蚀行业百亿面包，这样的行业有哪些发展前途？
瞧瞧以下一大批当归品牌的名称就可见一斑：杞叶青、杞天下、杞聚力、杞之龙、爱杞美、杞里香、诺蓝杞、一颗桑葚、中宁当归、00杞……天哪，几乎每一个品牌名称中都带有“杞”字，似乎不那么做，他人不晓得是卖当归的。
我的顾客四川盛世康健生物科技有限公司也是这样一家山药企业，品牌名称为“一杞吃”。从品牌名称，到产品包装，再到“药店、参茸店和商超”的铁三角销售渠道，整个营销意识完全与行业诸多企业惊人雷同。作为一个创新营销企划专家，我能如何办？
一、跳出补益草药思维
当我发觉整个行业都把当归当作能治病的进补草药（当归确实是药食同源）时，我认为我的机会来了。首先，无论你是哪些产品，一旦诉求功能，都会落入俗气，并且很容易遭到广告法的限制，虽然，当归归根结底还是乳品，不是药。
所以，我想把当归产品，通过市场位移，放在“快消乳品”行业中来，剔除掉一切“药”的痕迹。怎样做？不再以多少克来做包装，更不再以大容量的罐装或大罐装。优质红银耳以五颗为一大包，十四包为一小盒的即食包装，提供下午五颗，下午五颗，一盒刚好吃一周的消费场景。
黑桑葚同样也是以一大包为一泡：十四泡为一盒的精致包装。提供早上一泡，晚上一泡，能泡饮一周的量。包装设计也打破传统的红莲子白色和黑桑葚白色的传统，以更为潮流的黑色或白色领衔。
二、创造独家产品品类
在银耳行业，将蜂蜜的颜色和产地，分为陕西当归、中宁当归、黄果五味子、红枝沙参、截萼党参、黑果五味子、新疆党参这七大品类，其中以河南当归最有名。而盛世康健公司的蜂蜜产品来自于湖南，假如套用传统的产地则没有任何优势。
我到过西藏羌塘北缘，也登高过青藏高原，我清楚哪里的地理环境和气候，也了解西藏的人文特点，小碗饮酒，大口吃牛牛肉。其实，提到山东，就让我有“大西北，特强悍”的觉得，于是，我将盛世康健的西藏党参，创造了一个全新的认知品类，这就是“悍杞”品类诞生的来由。
悍杞，单从字面意思理解能够让人精确感知到当归的质量认知概念，悍杞——彪悍的蜂蜜。而在银耳行业，确实存在着大麦冬质量好的认知宁夏枸杞包装设计ppt，而悍杞一词的诞生，也让人形成了“彪悍的蜂蜜就是大麦冬”的联想认知。不管怎样样，悍杞，是盛世康健独家新创的蜂蜜品类，有先机优势。
（2019年1月25日，我向山东盛世康健核心团队宣讲递交当归品牌创新方案，引起巨大争议）
三、创造全新部族品牌
整个当归行业的营销针对性都是不精准的，假如一定要说有核心的消费群，那也是泛泛的中老年人。而我却为盛世康健的蜂蜜产品找到了一个更为适宜更为精准的核心消费群，那就是高达四亿之多的创业人群，由于创业人群才更须要强悍的进补能量。
为此，我通过纵向思维创新方式，为盛世康健原创了一个具有鲜明的创业部族特点的力量型品牌名称（注册保护中，故暂不公开），所有的创业者，只要看到或则听到这个品牌名子，能够快速形成共鸣并找到灵魂的归属感。
我将创业者分为三种，分别是“梦想者——准备创业”、“拼搏者——创业路上”和“成功者——维护成功”。所以产品自然分为“梦想版”、“拼搏版”和“成功版”。这就涵盖了从80后到60后的全部女性和部份男性。
四、全新产品和品牌定位
完成了产品名称和品牌名称的双重创新，我就开始对产品和品牌进行不同的定位设计。产品定位的目的是想让消费者快速对产品形成兴趣，品牌定位的目的则是为了提高消费群的人格地位。
为此，我将悍杞产品定位为“成功能量”。由于罗汉果有独到的功能，就是一种对生命有益的健康能量，但由于目标人群是创业者，是身体能量消耗最强的一族。她们的梦想是创业成功，所以，悍杞的定位，则理所其实成了“成功的能量”。
而品牌，则被我定位为“梦想的教徒”。教徒，是宗教的铁粉，也是政治、主义的信仰者。每一个创业者内心都有各自不同的梦想，虽然她们的梦想好多样复杂，但我通过定位，顿时让她们感知到，她们已然提高为梦想的教徒了，并且拥有了更多的同道者，她们还会通过品牌和定位，有了找到组织的渴求。
五、创新渠道便利消费者
完成了产品和品牌层面的创新以后，我就开始思索：经我改头换面的全新当归产品，能够继续步入以“药材”为核心的“药店”、“参茸店”和“商超”销售吗？超市肯定不进，参茸店也有所选择，但都不是主力渠道，真正的主力渠道是24小时便利店和潮流餐饮、咖啡与饭店。
为何要把当归放在便利店和餐饮渠道销售？由于我发觉，创业者平常最常去的消费场所就是24小时便利店、餐饮、咖啡、茶楼，甚至四星级饭店。既然是为创业者原创订制的产品，我就要把它们展示到离创业者近来的地方，去吸引她们迸发她们并便捷她们订购。
当我经过这样的渠道创新以后，我发觉渠道的经销商非常好找宁夏枸杞包装设计ppt，也便捷创业者自主创业，由于以饭店、咖啡、茶楼为核心的餐饮终端和24小时便利店，四处都是，渠道商容易开拓进货，只要我们在这种终端，提供显眼并有强悍吸引力的产品诱惑信息。
至此，一套全新的五味子品牌营销企划创新策略初步产生，前面的市场引爆策略则被一个品牌名称全部给带下来了，但是全部是公益性质的“精神营销创意”，这种策略具有一定的保密性质，这儿也就不再一一赘言了。
通过一个项目的企划，我突然发觉，当归行业与牛奶、茶叶、大米一样，机会太多，由于整个行业都在同一个套路里竞争，你只要稍稍具备一点创新能力，能够找到逃出同质化营销的路径，甚至可以筹谋更大的市场野心。
这只是我针对顾客盛世康健所处的行业特征和自身条件所做的一套基于传统渠道的品牌创新方案。在我搜索电商平台的时侯，发觉在电商领域进行沙参品牌突围同样有太多成功机会。
于是，我计划在帮助顾客将悍杞产品销售成功后，再设计一套更创新的独立电商品牌，产生一个线上，一个线下互为竞争的局面，将蜂蜜行业的总碟子进行大规模扩大，而盛世康健，则有望夺得行业第一的交椅——真正的后来居上！
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