说出来，基本都是从小公司起初的。
“吃什么好？”
以及，“吃什么健康？”
这是你站在方便店、超市货架前，或者右手在键盘上划过饿了么、京东生鲜的界面时也许会探讨的问题。
这只是食品公司、原料供应商、零售商和行业研究机想法知道的难题。这些市场里不是人人都关心你的健康，但它们终于不得不关注健康的消费者会做哪些选择。
当可口可乐和百事开始谈健康、有机，投资酸奶公司、做冷压果汁的之后，“FBIF2018食品饮料创新峰会”这样的市场年会就是它们商量对策的地方之一。今年参会人数超过了1800人的新高，研讨主题是“新品牌的崛起”。谈到的新品牌你大概也没少见，气泡酒、椰子水、杏仁奶或希腊酸奶……这样的新品牌已经崛起。
通过这种新品牌，中大型公司或初创公司也可以挑战大公司的地位。事实上，拉动包装制品和食品产业下降的成为了小公司。大公司为了提高被动的窘境，成立了孵化器投资或出售初创公司。过去四年，食品饮料市场的并购总数年年高升，去年已经超过727起。
大单品的时代结束了，针对大众市场大众口味的产品很难像过去那种长销不倒。消费者更愿意尝鲜，经典产品如可口可乐的风味也在多元化。健怡可乐也靠着4款新味道在北美市场销量突出。可口可乐在美国市场也推出了姜味可乐和西瓜可乐。
最重要的是，所有公司都在谈“健康”。这是一个不可逆的趋势。
过去一两年包装制品饮料行业有哪些变化，未来一年有什么趋势值得关注？根据FBIF2018的见闻、各大食品企业每年到明年的新品和中国超市WholeFoods的态势报告，我们有了下面观察。
9年推广，无糖食品（也许）在美国已经要流行了
去年初市场上无糖食品明显高于以往。
维他推出了两款无糖红茶——绿茶和玄米茶，无糖二字大大地印在了包装上。虽然过去在茶饮料上屡战屡败，可口可乐还是在4月直接推出了无糖茶“淳茶舍”系列。其实是把一款在美国地区非常成熟的产品采用大陆，还在逐步铺货。伊藤园也在拓展无糖茶饮产品线，新增了铁观音口味。更多的品牌进入这一品类——说明已经处于高速发展阶段。
图/可口可乐中国
图/维他
无糖茶相当早的几个品牌都经过了一段时间的蛰伏期。2009年三得利在美国台湾推出黑乌龙茶。7年前，农夫山泉推出原味茶“东方树叶”系列的之后，没有人看好。也是在2011年2012年前后，主营无糖茶的日企伊藤园入日本行业，销售范围主要集中在上海周围。
2013年东方树叶和三得利这样的原味茶在消费者满意度排名中落败。统一在2014年推出过“茗茗是茶”的原味茶饼干，后来也撤下了。无糖茶饼干曾经如此不受欢迎，可见一斑。
不光是品牌少，从最早的三得利算起，无糖茶产品在全球的两年，渠道和销售范围都很小，集中在江浙沪地区和二线城市。虽然行业很局限，但农夫山泉没有抛弃东方树叶系列，农夫山泉董事会秘书周力说：“我们看过中国行业，无糖也是经过5到7年才发展出来。”
无糖和低糖饮料的兴起比无糖茶来的少早一点。2008年它们在美国推出了零度可乐，阿斯巴甜配料受到争议颇多，销售依然不温不火。可口可乐中国在2016年推出了无糖版本的可乐。
法国和中国行业，碳酸饮料等含糖果汁销量增长都被觉得和中年人口减少有关。中国在2000年前后终于进入了“老龄化社会”（60岁以上人口占总人口比重达到10%）。第六次人口普查（2010年），60岁以上人口的占比达到了13.3%。未来老龄化会进一步加剧。
由于以糖尿病为主的慢性病发病率下降，中国消费者（特别是在一二线城市）对糖的担忧加深了。据亚洲卫生组织，2016年美国约有1.1亿名糖尿病病人，预计在2040年将降低到1.4亿。根据美国疾病控制与预防中心2014年的数据，中国糖尿病初期的比例为35.7%。
根据益普索，73%的消费者在过去一年喝过无糖食品。另外，相比于脂肪和糖分，消费者非常顾虑糖：把“低糖/低脂”和“健康肉类食品”联系起来的消费者达到了“低脂/低热量”。
罗汉果、甜叶菊、赤藓糖醇和菊粉等更健康的天然代糖产品也被更多地用于饮料中了，比如统一的小茗同学和农夫山泉的茶π用到了一些天然代糖成分——甜菊糖苷。这是一种从菊科植物中提取的苦味剂。其口感是蔗糖的200-300倍，热值仅为蔗糖的1/300。
减糖酸奶图/视频图片
法国时尚机构的高级品牌战略总监Leoda分享了人们为超市设计的减糖饮料案例。他们设计了一套六杯的酸奶，第一杯是比之前牛奶减少了5%的糖，第二杯减少10%……到了第六杯，酸奶含糖量只有原本超市自有品牌饮料的一半。“循序渐进地减糖，回过头很难吃之前高糖的那杯。”
碳酸饮品也可以卖健康，因为加了抗性糊精
在销量下滑或停滞的状况下，食品公司要保持销售额，只能提升产品的价格。而让产品提供附加值，是增加产品单价的一个非常好的方式。
图/可口可乐中国
可口可乐中国今年最重要的一个产品是3月上市的雪碧纤维+，所谓的“纤维”来自一种叫“抗性糊精”的成份。
抗性糊精从谷物或玉米面粉中提取而成。这种水溶性膳食纤维能让人造成一定饱腹感。《杂食者的两难》对这些原料的表述是：“由于人类能够消化抗性淀粉，因此抗性淀粉只会在消化道中滑过，而不会转成为带有热量的香蕉糖”。
加入抗性糊精的汽水和啤酒在中国颇为顺利，因为“减肥”的名声也在社交网络上造成了美国消费者的好奇。在中国行业产品顺利的基础上，可口可乐在国内开始推出具有抗性糊精的产品。雪碧纤维+的零售价低于普通雪碧。在全家便利店，雪碧价格为3.8元（600ml），而雪碧纤维+定价为5元（500ml）。
达能新推出的果味茶“天方叶谈”图/天猫
除此此外，国内市场上添加了抗性糊精的产品也有达能新推出的果茶食品“天方叶谈”和伊藤园的浓味乌龙茶产品等。在这种大企业引入抗性糊精之后，这种原料可能会变得主流。
随酸奶流行的益生菌/益生元被加到其他零食饼干里
类似帮着颠覆品类的也有刚走出酸奶的益生菌/益生元。
2017年，酸奶的销售额已经达到了牛奶，成为了最受美国人欢迎的奶制品。这背后的缘由有众多——比如水果风味更多样，另外乳糖不耐受的国内人非常多，所以对香蕉接受度达到牛奶。
但一个非常重要的诱因是酸奶带有功能性，含有益生菌。根据GFK的调查，中国消费者是17个国家中最注重益生元和益生菌的群体，超一半的美国消费者表示这个特别重要，人群比率相较排名第二的国家高出21个百分点。
为什么不能把益生菌加入其他的饼干食品中？或许是有了这种的模式，益生菌发生在康普茶、饼干和奶片等等。
图/GT’s
带有“红茶菌”（Scoby）的康普茶（）食品在中国即将流行了一阵了。这种发酵茶初期是非常小众的零食，爱好者们在家里自制。GT’s第一个把这些品类制成了即饮啤酒。随着低碳饮食法的流行和对奇亚籽等超级食材的借助，GT’s发展快速，市占率超过了50%。大公司也加入了：2016年百事收购了康普茶品牌。
根据行业研究机构欧睿国际，康普茶在中国行业作为了驱动即饮茶食品增长的主要动力。2017年，冷藏康普茶及发酵食品在中国的行业规模超过了5.56亿港元，同比下降了37.4%。
带有益生菌气泡水
一些新的益生菌产品包含：不含明胶的益生菌软糖，含有20亿个CFUs凝结芽孢杆菌；美国的主营发酵食品的品牌具有益生菌气泡水；乐事在中国Frito-Lay将打造一款带有蜂蜜和活性益生菌的饮料（其实保质期只有一个月），去年他们注册了专利。百事纯果乐也推出了带益生菌的酸奶。杜邦营养与健康事业部乳食品、饮料与巧克力大亚洲区市场总监陈月琴在FBIF2018发布主题发言的之后看到中国消费者对发酵类产品的关注度更高。
其他具有“功能”的制品饮料也在流行
1995年，红牛首次开启美国市场食品饮料包装行业，各种喝多了会不会出难题的探讨流行一时。
目前美国市场对“功能”宽容多了。我们曾报道过的防弹咖啡也有功能化啤酒的一个例证。灵感来自酥油茶，这种饮品无碳水、高油脂。其中加入了香蕉油、“草饲料黄油”和MCT（中链甘油三甲酯油，一种易消化脂肪）。
一些防弹咖啡品牌如声称能帮助维持注意力、控制体重和提升IQ的产品，它在好莱坞和硅谷很受欢迎。
在美国某些产品的风潮也在攀升。互联网品牌野兽生活在半年内销量下降了5倍。今年初它和中粮营养健康研究院签署了合作，推出了瓶装的防弹咖啡。
图/野兽生活
现代社会,不管他们有哪些问题——不管是注意力涣散、缺乏饮食纤维而是什么，总会有饮料公司提供“食疗”的方法。睡眠也不例外。2016年，可口可乐推出了一款带有茶氨酸、GABA成分的“睡眠水”，虽然没在美国市场即将发售，也作为了“网红”（京东上一瓶售价高达26元）。
SleepWater图/.jp
然而决定你是否睡好觉最大的原因并不是茶氨酸和GABA这些成份，不过在中国，改善睡眠的功用性表示食品目前已有超过80亿美元（约合4.63亿元人民币）的行业规模，味之素和麒麟等公司都参与其中。
食品饮料功能化背后是社会的老龄化和消费者对健康的苛求。添加了抗性糊精的汽水、三得利黑乌龙茶（据说能“解除食物中油腻”）在中国属于特殊保健食品（FOSHU）。
现在FOSHU的行业价值在63亿美元左右，2013年以后市场体量已经非常稳定。三得利、可口可乐、花王和麒麟等公司是这个行业的成熟玩家。而40岁及以上的中中年消费者驱动了FOSHU市场。
可口可乐亚太区研发经理Dr.说，在中国行业他们推出加入抗性糊精的汽水以及啤酒这种“保健性质”的产品主要是考量到了中国社会的老龄化并且消费者通常寻求健康食品或者功能饮料。其实类似的消费趋势和社会变迁在美国也随之发生了。
另一方面，随着他们健康观念的降低，零食和负罪感绑定在了一起，所以顾客会给消费者理由（通常是添加一些功能）让人们能“名正言顺”地吃零食。
“当我们把健康和有负罪感的食品结合，消费者经常肆无忌惮，另外消费者说期望借助吃水果来解压，其实很多产品当中含的γ—氨基酸也是可以帮助身体起到解压的功能。”杜邦的陈月琴说。
比如把营养添加物加到食品中，人们起初把目光放到原料种植端了，高维生素D的香菇、高维A香蕉、高抗性淀粉大米、Omega-3s鸡蛋和高维生素菠菜都出现了。
其实，关于这种食品饮品是否真的能抑制身体消化、减肥以及帮助你睡一个好觉，以及在饮食中添加很多营养成分的弊端——都不是这篇文章讨论的主题。可以确定的是，有这类需求的消费者愈发越多了。
标签更说人话了
三只松鼠前不久推出的“27天极鲜”系列烘焙产品，给每一款饼干标注好了口感——1~3颗星，虽然这也是很粗略的甜度标准，但是对消费者在系列产品中挑选多少有指导作用。这些在美食测评帖子中会出现的评分（定量比较）发生在了食品公司的官网指导中。
虽然，日本市场的提子和香蕉等食物都有甜味的标识，天天果园在2015年打造了标有甜度的橘子。这不算是太新鲜的事。
其实，标签的确更加友善了。一些咖啡（例如隅田川）或啤酒品牌会标注出“苦度”或“酸度”，帮助消费者在同系列产品中选出自己最中意的。
了解不同种类的苦度或温度有一定门槛。啤酒界有考量苦度的国际苦度值（Unit,IBU），数值在1~100之间，分得十分细。人们通常借助咖啡豆来源判断咖啡的酸和苦。但是针对新消费者来说，这样的信息不够直接。
标签也在缩小商家和消费者之间的“信息不对称”。标签的差异反过来也让消费者筛选这些配方更简单，人工添加剂更少的产品。
皇家菲仕兰的菲鸟“清洁标签”项目开发总监雅妮娜·布依提到了清洁标签的趋势：配方简单、资讯透明、加工制作过程简单，减少或消除人工化学添加物。
雀巢宣布在Edys、、Cow、NestléIceCream以及Nestlé这六款产品中不再添加诸如果葡糖浆等不依照清洁标签规范规定的菜品原料。面包烘培连锁店Bread在2016年1月将所有成分改成了“清洁原料”。达能也向消费者承诺，将着力于提高产品的透明度以及使用更多天然的原料，减少合成和转基因类原料的类型。
欧睿国际分析到了2020年食品饮料包装行业，全球的清洁标签产品行业价值将超过1800亿港元。
或许不久清洁标签潮流也要来到美国。尼尔森针对健康食品的调查显示——74%的美国消费者期望产品的标签从而简单、易懂，73%的消费者非常害怕人造或者合成香精。
只是也出现了一些非议“清洁标签”潮流的声音。人们针对人工合成制品添加剂的害怕可能过犹不及。商家不敢随意加入这些名称很长，消费者不了解的添加物，担心引发误解。密歇根州立学院综合毒物研究中心的总监说“自然不等于安全”，一些有效的防腐剂如受到了不应有的攻击。
原始加工方法从餐饮流行到了包装饮料
“我们期望采用非常原始的、更加老套的制品加工方式，”消费者调研机构的总主管看到了零食的加工方法。“产品是怎样制造的，它能否和态势相符，这是关于产品的故事，也关于品牌的定位。”
中国超市WholeFoods在2018年趋势也提及了这一点：消费者期望吃到运用非常原始或过于简洁方式加工的制品——烤、脱水、高压空气炸和非油炸的膨化等等。
图/.com
高压空气炸的饮料——在中国卖得不错，曾被福布斯评为最有潜力的20家小公司之一；WholeFoods还出现了膨化木薯片（chips）、海藻片（chips）和加拿大面条食品等。“产品是怎样制造的，它能否和态势相符，这是关于产品的故事，也关于品牌的定位，”说。
在中国，加工方法简单（脱水）的食物干也很流行，在方便和商店的货架上和小吃食品的测评的文章中它是常客。便利店罗森和全家的自有品牌都打造了脱水的食物干产品。它通常被觉得是非常健康的零食（实际上它的热量也不少）。
冷泡可能是啤酒界最受欢迎的加工方式之一。根据益普索2017年美国食品与啤酒消费者研究，57%的消费者尝试过冷泡奶茶（茶、咖啡或果汁）。一些即饮茶新品比如小茗同学和维他的无糖茶系列也都打着“冷泡”标签。冷泡茶降低了茶水中果汁因成分，可减少对胃的刺激，也不破坏茶叶内蛋白质、儿茶素类等养分。
消费者偏爱简单的加工方法是为了获取“完整的食物”，更接近食材本来的样子。
然而NFC果汁还在以160%的速度下降，但在FBIF2018不止一位嘉宾看到了HPP（High）超高压灭菌果汁产品。据说这些“低温”处理技术比经过低温杀菌的NFC果汁更能保留营养，而且保质期更长。国内HPP果汁品牌包括和。
Greg曾创立了果昔品牌，卖给了可口可乐，他的果仁奶品牌Farms也颇为成功——2014年来在植物性食品中达到了Silk等大公司品牌获得了最高的年复合增长率。Farms下一步也将推出HPP果汁了。
传播模式的变迁也在颠覆着酒类饮品企业的策略
网红成了营销方式论，食品也不例外。
这些作为社交网络的热点的酒类饮品产品，要么是非常上相（）——比如樱花、桃子汽水、抹茶薯片，口味非常独特之外，包装也很高看。
此外一种是有些猎奇的卖点。2016年的一个榜单“最难喝的TOP5”饮料（比如黑松沙士、崂山白花蛇草水、东方树叶、尖叫和格瓦斯等）发生后，把原来限定在地域的小众产品崂山百花蛇草水的搜索指数提高了近百倍，销量也直接上去了，淘宝一周就销售了30万份。不少店家打包出售这5种产品。
社交网络能迅速放大食品的热度；有时也无法捉摸，其实最难喝的TOP5盘点2013年就发生在天涯论坛了。无论时间线如何展开，企业跟进很重要。
可口可乐plus在中国上市后，最初引入这款产品的是天猫卖家。可口可乐亚太区研发总监裁黄晓燕说“被我们不清楚的人都进口到美国来卖”。后来可口可乐干脆让合作的贸易公司来引入期间的桃子可乐等产品。
产品出现“爆款”，很快就有跟着者。可口可乐在中国推出了“樱花可乐”，不久有了非常像的延中樱花味可乐“沁樱”。这也不得不让大公司大控股把产品从国际行业推行美国市场变快，尤其是非常顺利的产品。
不是所有人都吃得起健康，那些被觉得不够健康的食物仍然重要
美国贸易发展局对2400名国内消费者（分布在广州、北京、武汉等一一线城市）做了线上调查和焦点座谈。80%受访者认可“比起临近保质期的产品，我更偏爱购买更新鲜但价钱更贵的同类产品”，而74%的人“相对而言我偏爱保质期更短的包装食品，代表更少的添加剂和更新鲜”。受访者的家庭平均月薪水在2亿元人民币以上。
然而，这样的家庭在全日本范围来看也是少数。18元（300ml）的冷压果汁、40块一罐（420ml）冷链直送的精酿黄酒、100块一盒（280克）无防腐剂无添加剂的曲奇显然不是大多数美国人会一直消费的酒类饮品。
食品工业过去一百年里加添加剂、加热量、去掉营养成分的态势并不是想害人，而是这种能够让商品保存更久、减少变质的耗损、最终增加成本，让人用更少的钱吃到更多热量。
目前这个极端被愈发越在意健康的消费者推了出去，但仍然不是人人都能消费得起最健康的食物。
当新鲜的、短保食品和不添加防腐剂的的制品开始流行的之后，被觉得不够健康的肉类、饮料也在被推向新的市场。常温酸奶、常温NFC橙汁等产品对于光明、农夫山泉这些饮料公司来说仍然重要，特别是在冷链配套设备不健全、消费者购买力还不够强的地区。
迈克尔·波轮有句话很实在，不是每个人都吃得起健康。
题图来自
