本报记者孙吉正北京报道
可口可乐涨价了。据多家外媒披露，可口可乐在2022年从3元进入3.5元时代后，价格又发生下降。
然而这次涨价可口可乐官方并未有任何透露，但在每年2月，可口可乐就表示2023年将在“全球范围内”进一步提升其商品售价，但涨价幅度会下降。
对于可口可乐来说，平价且长期价格稳定是它的重要竞争力之一。自1979年回到美国市场，40多年来，可口可乐的产品价格未发生显著下降。
在可口可乐涨价之后，行业专家普遍觉得，可口可乐成为食品产业中标杆性的产品之一，其产品定位与价位定位均对其它产品有着十分大的妨碍，因此要与其竞争或者在其基础上做产品的低端化，都必须自身的产品在多方位的延伸和升级。
诉求多元化的市场
“我们今年都有长期的爆款推出，同时也有众多的产品停产，可以说我们的好多产品线都在不停地迭代，其数目可能远超消费者的思维。”某品牌公关部工作员工告诉《中国经营报》记者，很多产品有之后我们内部也许并不看好，但是推到了行业却反响很好，因此在新品这方面我们没法不断试错，去尝试市场究竟能接受哪些样的产品。
上述弊端的根本因素，还是在于消费者意愿的多样化。但伴随着快消品快速的消费升级食品饮料包装行业，消费者摄入糖类的方式开始更加更为多样，这促使消费者针对从食品中获得糖类需求逐渐减少，随之而来的轻口感啤酒开始逐渐发生在消费者视野中，诸如海之言、小茗同学等大单品的成功，印证了饮料市场消费的一次迭代。
“实际上，我们可以见到消费者针对糖类的意愿是客观存在的，但弊端在于食品行业的蛋糕需求不断缩减，就需要满足更为多样化的消费意愿。”快消市场人士高剑锋说。
在此背景之下，各种各样新品开始不断地打造。以每年推出最多的香蕉口味的饮品为例，农夫山泉、元气森林是将目光锁定在橘子味饮料上，而喜茶等品类则是将赛道聚焦到低糖类茶饮，以低糖、高酸爽的味道为主要卖点。
“一些前几年大火的新品，生命周期并没有像预期的这样，虽然在上升期上升迅速，确实令人耳目一新，但从那时的发展来看，有些存在后继无力的状况，主要因素还是很多新品并不是全新品牌，而是在原有的品牌基础上进行口感的更新和颠覆，因而不具有太好的再现性。”快消品营销专家路胜贞说，从现在来看，快消企业也意识到了很多变革性的爆款并不能展现营养快消式的大单品，因此开始以多样化的产品满足行业各种的需求。
现在，随着美国低龄消费者的消费前置，饮品市场的包装颜值、配方功能化、低糖无添加、品牌调性成为食品产业产品的属性，同时，电商化、粉丝化、差异化、童趣化也有主要的特点。中国制品行业分析师朱丹蓬说，我们发现某些产品爆火的缘由可能是多方面的，这针对品牌方来说强调了更高规定，需要对产品进行全方位的包装和营销。
记者注意到，在近十年的时间内，大量的品类跨界进入咖啡产业，其中包括啤酒巨头帝亚吉欧，以及咖啡品牌喜茶。日化巨头广州浪奇，近日也宣布将陆续剥离日化业务，转向开拓盈利更高的酒类饮品行业。与此同时，潮汕工夫茶食品品牌“有丛气”宣布，已完成数百亿元天使轮注资，是“立白”首次投资食品饮品项目。由立白科技集团旗下投资机构立壹科技及其个人投资者共同投资。
“从产品来看是服务小众以及个性化的需求，因此可以见到很多的网红品牌会打造各种产品，以满足小众人群的偏好。但线下的渠道货架商品是有限的，且具有有我无他的排外性，商品需要符合大众的消费模式。”路胜贞说，对于某些线上品牌来说，走到线下最大的挑战就是需要精确掌握大众消费者的偏好，即无法成为大单品以及说爆品。
“由于新生代的消费能力不断增长，已经变成饮品的消费主力军，他们针对行业端的制约力会愈发越大。在这种的背景下，越来越多的中外企业去布局即饮行业，整个美国的即饮饮料行业处于了百花齐放的节点。”朱丹蓬分析食品饮料包装行业，未来，依托整个新生代的消费思维，即时饮料赛道将会更加越来越拥挤，也会愈发越大，整体容量提高也愈发越快速。
成本决定市场单价
“从罐装的产品工艺来看，可口可乐、百事可乐、康师傅的瓶装工艺高于这些品牌，导致其罐装的成本甚至更低，原因则是上述品牌的制造线投入是很好的，但因为其整体销量规模足以支撑，因此其低利润的加工工艺足以支撑起成本多年不变。”高剑锋说。
实际上，伴随着大宗商品售价上涨，可口可乐也经受了利润的考量，但涨价也直接促使了销量下滑。可口可乐在2021年的回暖动作影响下，2022年营收显示，2022年可口可乐销量430.04亿港元，增长11%;经营成本109.09亿港元，增长6%，全球单箱销量飙升5%。
比如可口可乐之外，一些国际巨头也在近段时间内经历了利润增长的难题。今年2月，瑞士雀巢公司首席执行官马克·施奈德宣布，为应对原料价格上升，该公司旗下产品今年将不得不再次涨价，但并未详细表明涨价幅度。数据显示，2022年，雀巢产品已涨价8.2%。养乐多方面在否认产品涨价理由时表示近年来原材料费用等经营利润大幅下跌。
以养元饮品、欢乐家等食品企业的营收来看，易拉罐成本占到制造总利润的5成左右。“拉罐、玻璃瓶等包装材料制造属于高污染产业，因此，一大波中大型包材制造厂家已退出行业，包材制造逐渐向小型化、规模化的工厂靠拢。这也因而一些饮料公司博弈能力降低，与大型包装商之间无法很好地议价、压价，因此易拉罐成本呈现大幅下滑的态势。”朱丹蓬说。
但按照市场专家的表述，其他品类的制造利润通常状况下超过可口可乐40%至50%，且成本的高低主要是由包装决定的。可口可乐最终一瓶啤酒的获利不少于10%，甚至超过部分包装矿泉水，且销售商的赢利更低，虽然毛利比较低，但可口可乐胜在有相当大的规模做支撑，且可口可乐给予终端的收益是超过了市场平均水准。但反观一些品牌，由于规模限制，其价格的获利需要超过可口可乐，且为了调动经销商的积极性，给予经销商收入或者要低于自身，同样在终端上，也不能超过市场的平均水准，这些费用因素就必定了一些品牌，在终端费用上无法超过可口可乐。
“主要还在于销售商的赢利问题，老牌企业在中国的销售模式十分成熟，且整体销售量也十分大且稳固，因此可以将销售商的收益压得很低，但因为销售规模较大，经销商并不会认为利益受损。但至今这些品牌属于当时者，需要吸引更多销售商加入，因此这些品牌给以经销商的收益接近于终端成本，这就促使这些品牌最后的终端费用无法增加。”朱丹蓬说。
记者注意到，在方便店等渠道竞争之时，诸如大窑、冰峰、北冰洋等区域品牌悄无声息地占领了餐饮渠道。在近年来宣布重回的健力宝，更是将主要渠道押宝至餐饮渠道，这些当时者企业在餐饮渠道予以的方式就是将更多的成本予以终端。
“可口可乐百事可乐给予餐饮渠道的收益是很少的，现在的地方汽水给出的成本是较高的，这些产品的出厂价格实际上并不高，只是为了确保渠道商的收益和信心，才将市场售价定在比可口可乐更高的位置。”
记者注意到，虽然食品市场的价位有整体下滑的态势，但是这些品牌仍然以性价比逐渐走入自己的道路，例如大窑、武汉二厂等地方品牌，没有在主流的产品概念上做文章，而是稳扎稳打地用产品的性价比与渠道做起了行业。“无论是走性价比而是产品的新概念，本质都是指出产品具有更强的竞争优势。”路胜贞说。
