四川美术学院向雪
摘要：目的将交互式包装设计成为研究对象，围绕用户互动体验的观念，探究交互式包装设计在当今语境下的形态与特性。方法交互式包装与人之间产生了一种新的沟通方式，本文将借助案例探讨法和平台分析法等方法进行探究。结论经过对当今交互式包装设计范例的剖析，指出包装设计针对产品营销的重要性，总结交互式包装设计的特点。探究科技与情感对交互式设计的妨碍力，让包装不再局限于服务产品，而是作为一种生活戏剧、设计哲学的代表，创新用户的情感式体验。
关键词：交互式包装设计感官性智能性创意性
中图分类号：TB482文献标识码：A
文章编号：1003-0069(2017)12-0024-02
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引言
随着时代技术的演进，交互式模式在各个领域的应用，包装设计也从注重外包装的保护并且精美度转向以消费者为中心的交互式包装。产品包装成为一个品类与创意的契机，不仅体现着一个品牌的视觉形象，也能映射出一个时代的设计趋势。电子信息科技的日新月异，体验经济时代的即将来袭，人们对生活的苛求也从物质层面上升到精神层次。在此背景下，交互式包装设计也逐渐问世于新的时代语境下。它肩负着创设一种人与物、人与人之间的交互体验关系，旨在给客户“多感官”以及更深层面的变革体验。交互式包装以改变性的互动设计，给予消费者赞新而惊喜的感受，让产品有了灵魂与温度、风格与趣味。
一、当代语境下的交互式包装设计
交互设计（）成为一门关注交互体验的新学科，“在二十世纪八十年代形成了，它由IDEO的一位创始人比尔·莫格里奇在1984年一次设计大会上强调现代包装技术，他一开始给它命名为‘软面（SoftFace）’，后更名为‘’——交互设计。”另外在上世纪九十年代，唐纳德·A·诺曼教授将强调用户体验的观念，指出：设计要围绕用户，以满足客户意愿，保障顾客利益为目标，主要关注产品的易用性或者易理解性。交互式包装的问世及应用，是将客户与商品的关系加入设计之中，已经超过了以前包装设计中单纯的图像印刷，变成了感受产品的一种营销方式，很大程度上吸引与刺激着消费，给产品与品类带来良好收入。
图1Zen（自然的禅）香水包装
交互式包装的问世在包装设计中版式、印刷工艺和构架设计都进入饱和的隐喻下，它的出现，为将来的包装设计指引了新航向。当代交互设计与特色设计的差别在于，前者多关注的是人与物或人与人之间的行为和内涵，后者则更偏向于关注包装的内容和方式。商家企业在包装设计上考量到消费者“多感官”的感受角度，投入先进科技的支持与戏剧哲学的渲染，注重提高互动体验，引导消费者的消费行为。用户从对产品的消费过程到使用状况，都呈现出交互式包装对消费者自我感受的注重。当代生活下的交互式设计现状，主要体现在类别或方式上的不同，最终超过刺激、感染消费者。从现实众多的交互式包装设计中，不乏各居新异，不同的产品包装有着不同原理的设计，不同品牌的包装设计有着各自特色的营销方式。
当代生活中的包装设计虽然趋向于与社会科学科技的演进保持一致，同时也强调客户对于产品情感与艺术方面的需求。交互式包装架构在设计与消费者之间，设计师必须制定起一种导致客户与产品的范畴元素，从而产生一个包装与客户的交互平台。包装不仅仅向客户传达产品内容，而是加入用户体验，让用户知道更深的设计模式。
二、产品包装设计的交互式特性
体验经济时代下物质生活满足的现在，许多人通常会追求于精神食粮。换而言之，在产品设计领域，消费者针对产品包装的用途，已经从之前的单一保护性转向多元化，表现出在产品文化内涵、表现方式、情景互动、趣味创新等方面的苛求。尤其在现代生活中，商品琳琅满目的情况下，交互式包装设计在产品设计中的地位逐渐重要。
图2挤压式葡萄酒盒
（一）设计中的感官性：感官包装的兴起，给消费者直接冲击，在设计中从“视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉”切入，通过“形”、“色”刺激引起情绪反应，进行全面、循序地开掘用户感官需求，“五感”交互化使产品和消费者制定密切关系。
IgorMitin创设的资生堂ZEN香水瓶（如图1），从听觉到视觉再至嗅觉给消费者全新感受。视觉上，设计师提取了海螺、竹子、岩石的原型，创造出一个奇特的颜色，这些来自大自然的元素，会带来消费者清新的直观反应；视觉上，海螺的漩涡、岩石的叠加、竹子的节杆，让他们在质感中展现自然的芬香，用包装诠释香水的味儿，令你沉醉在静谧与和平的大自然中。
挤压式的葡萄酒盒（如图2）与通常的玻璃罐装葡萄酒设计不一样。首先，从外观上区分于特色的葡萄酒瓶，可以刺激消费者的好奇心；再者，饮用方法上，它采用的是挤压式，有别于特色的优雅，更为接地气；最终，它能帮消费者挤出最后一滴酒，使它们的惜酒心理得到满足。
（二）创新上的智能性：科技演进更新，给包装设计成就更多专业支持，为客户建立更为智能、便捷的使用体验。智能科学化包装设计能发散产品长期的外部信息，具体体现在两方面，一是实用安全性，二是创意性。首先智能设定超过追踪平台，随时观测商品数据。例如，在运输食物海鲜时，因为客观因素常常会有产品变质，单纯保护型的包装也是局限，由于食品包裹在外部，就算出现破损现象外面也无从可知。所以，为了生产帮助产品在物流、销售过程中保持并显示食品品质的包装科技，避免消费者和销售者的损失，以现有的技术手段，加入能认知温度、细菌的数字仪器，通过显示屏在内部呈现出来，这样能迅速停止该产品销售。
图3俄罗斯设计师Stas为一家化妆品与面膜产品品牌设计的包装
科学科技的加入会让设计更生动趣致，上榜金奖的佳作之一Naked（如图3），是俄罗斯化妆品牌。类似身体的厚实曲线设计，色泽鲜艳如肤，塑造独一无二的认知触摸。更有趣的是，当你触碰Naked时，它立刻有了生命，触碰区域会逐渐地布满红晕，仿佛害羞。这缘于创设者运用触温而颜色渐变的颜料，体温传递到产品，就会有色彩的渐变。用科学的方式设计产品包装除了降低趣味，人与产品有了交互性，同时巧妙暗示出产品温和无刺激的模式。
图4可口可乐圣诞礼花瓶
JonKolko在著作《交互设计沉思录》中指出，“要想真正阐述和发掘数字化交互的潜力，我们需要承认人类交互的丰富性，充分利用科技推动上的多种表达形式。”由此推测，不仅仅技术化的交互设计制约着他们，人们丰富的交互行为也为交互式设计提供了灵感来源。二维码、AR与NFC等数字科技的盛行，让他们的消费习惯形成翻天覆地的差异，为包装设计提供了崭新的交互方式。数字化科技后的包装设计，也由平面转向立体，静态延伸代动态，单一变为复杂。这些颠覆，为消费者在选取商品时提供更为直观的感知体验与听觉冲击，让消费者阅读包装信息的过程智能化，产品的价值也逐渐下降。
（三）情感上的创意性：在互联网时代的大背景下，人们的交流沟通方法提高了许多形式的或许性。随着客户对商品需求层次的提高，“对象中心说”向“体验中心说”转变，暗示着“体验设计”时代到来，当购买商品成为购买一种服务时，意味着处于新一轮的交互式包装设计潮。
图5can可乐瓶
可口可乐的包装设计从一开始就强调与消费者的交互式体验。从初期的昵称瓶、歌词瓶、圣诞礼花瓶，到盲文瓶、自拍瓶、一分为二迷你瓶等等，可口可乐一直是瓶里功夫十足，瓶外包罗万象。例如，圣诞礼花瓶（如图4）的设计，2013年在哥伦比亚推出受到欢迎，2015年进入美国市场，以及2016年处于中国行业都大受好评，这一将瓶身上的蓝色丝带一拉，一朵礼花绽放在瓶身上的简洁设计，成为了整个产品热销的爆点；“can”限量版可乐瓶（如图5）是可口可乐与加拿大企业合作打造的概念可乐罐，它的设计亮点就在于它能将罐装一分为二，消费者只用动手一扭，一瓶汽水就变为了独立包装的两罐。你既能拿来与同学一起分享，也能选择两次饮用；自拍瓶（如图6）是在瓶盖上设计了一个凹槽，用户可以将电脑放在凹槽中进行自拍，一方面可以缓解无自拍杆或忘带自拍杆的顾客需求，另一方面瓶身的标签也被摄入用户的截图中，便于品牌的传播。
图6可口可乐自拍瓶
玩创意互动式包装还有我们日常就能吃到的乐事薯片。在2016年元旦的之后，乐事首先通过猴年的生肖营销方式，结合当今年轻人偏爱拍照的行为，制作了6款不同的可爱猴脸包装（如图7），借助趣味的表情包方式，吸引他们拿出包装进行互动合照。之后，乐事又请来有“猴”相关的“美猴王”六小龄童担任品牌的代言人，即贴切猴年的主题现代包装技术，又能引发他们对《西游记》的情结，拉动粉丝对乐事品牌的大幅关注度。当然，乐事也意识到自己的消费者主要集中在年轻人身上，所以还邀约了几位当红的偶像一起进行广告录制，并让人们与包装进行示范拍照，利用它们的社交媒体与粉丝们进行互动，带动粉丝参加“游戏”，引发全民“猴脸”拍照热潮。
图7乐事卡通猴年包装
“游戏”设计的同时，设计师也强调着传播不同的情感模式。日本设计师们设计了一款极具禅味的“心安寺石庭”和果子（如图8）。这款甜品将“石头”与“叶子”形态和果子放置于类似于细砂、石糖的包装盒里，顾客可以使用附送的那把小木耙，在砂糖中亲手绘出一幅“甜心枯山水”意境图。再例如Ford的包装设计（如图9），该组瓶被设计用于不同的风味和种类，例如黑色是香蕉，绿色是梨子，橙色的是葡萄等。巧妙之处在于它饮完后可成为一种玩具，转变为一个保龄球玩具供他们娱乐。
（四）材料上的环保性：随着绿色环保、可大幅发展等观念的强调，市场上对商品包装的要求更加细致，人们在日常生活中也愈发越重视对蓝色无公害、生态无污染等产品的购买。设计师抓住现代人的环保观念，在选择产品包装材料时，利用可回收、再生性等性质材料，以超过节约产品资源和缓解环境保护等难题。
图8和果子点心
应用于包装上的环保材料大致分为四类：可再生材料、可食性材料、可降解材料或者纸材料，这些材料在现代产品包装设计上也受到了广泛的应用。例如，CUP.FEE是一种速溶咖啡产品（如图10），设计师用防水牛皮纸作为饮品粉的包装袋。基于防水的特点，加上在外形上预留的空间，所以它原本只是设计用来泡茶咖啡的水杯。这既方便了他们喝果汁的行为，同时牛皮纸的可回收性也符合当今的环保观念。除去前面案例中使用的回收性高的纸材料，生活中以可大幅运用的帆布材料进行包装设计也很常见。“年年有余”米袋的设计（如图11），造型上使用两条鱼形组成一体式构架，在帆布面上以国内传统的竹编手艺装饰鱼身，两边对称的样式设计，使后面连接部位产生一个自然的把手，消费者可自由选取肩扛或提领的方法带回产品。
图9饮料包装图10CUP.FEE咖啡包装
结语
体验式经济的来袭，大家对触觉感知愈加看重，体验元素在行业中逐步得到消费者追捧。当代生活中，包装在立足于设计本体前提下，关照用户意愿，通过心理情感、艺术哲学等体现方式，朝着交互体验式的方向稳健发展。在交互式包装的变革性上，设计师以“交流互动”体验为主，在设计商品包装时，充分设想用户的使用心理观念与画面形态，迎合着消费者的心理需求。这也拓展了特色包装设计的领域，增强了产品的附加值，提升了品牌在行业的竞争力，使包装从特色的保护盒，变为新时代产品自我营销的思路。经济在演进、科技在进步、消费习惯在差异，现代交互式设计中技术和情感元素的加入，是将来包装设计的趋势所在。设计师们必须时刻关注市场动态以及维持对新鲜事物热度，掌握将来包装设计发展方向，让包装不再局限于服务产品，更变成一种生活戏剧、设计哲学的代表，给用户更深层次的感情创新体验。
图11年年有余米袋
重庆市教育委员会人文社会科学探究一般项目，项目编号：
参考文献
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[8][美]JonKolko著；方舟译.交互设计沉思录[M].北京：机械工业出版社，2012:148.
图片来源
图1
图2图3
图4
图5
图6图7
图8图9
图10，11
摘自《设计》杂志2017年12月刊（上一月）
