在数字化、流量红利见顶、营销环境变迁的进程中，品牌传播的节奏从快到稳。品牌出圈更应该产品、渠道、内容、文化等方面的共振影响，其中广告语成为品牌定位和价值主张的核心载体，是联结消费者心智的重要品牌资产。
根据益普索Ipsos《引爆记忆广告语盘点》，从消费者对TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语的记忆分析，深耕消费者生活画面的内容对品牌记忆效果更好。大多数被抢占的品类依然通过线上线下多渠道融合的方式进行传播，电梯媒体对广告语记忆效果尤为突显，其次是互联网。TOP10热门/高辨识/占据心智的广告语中，50%消费者记忆渠道源于电视广告，69%源于互联网媒体，84%源于电梯媒体。
热门广告语Top10
消费者思维度最高的广告语主要来自肉类食品、乳制品、运动服装、生活娱乐等领域。前十大热门广告语分别为：
被广泛记忆和传播的关键：
朗朗上口、激发共鸣、
民族情怀、贴近生活画面
从创意角度来看，给消费者留下深刻印象的广告语带有下面主要特征：
·朗朗上口。人们更容易接受和坚信加工难度低的事物，一句话的韵律很大程度上制约了他们能否容易认知。读出来流畅，就增加了重复难度，如元气森林“0糖，0脂，0卡”、简醇“怕蔗糖，喝简醇，0添加蔗糖”、蒙牛优益C“活菌500亿，5倍更抢眼”。一直以来，消费者耳熟能详、传播度高的经典段落，很多都在内容的韵律上体现出色。
·激发共鸣。蜜雪冰城“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。通过一首轻松上头、趣味性强的宣传曲，配合年轻人喜爱的IP形象激发了消费者的愉快体验和参加热情，成功引起了网友的想象力和二次创作，蜜雪冰城口碑大涨，成就了品牌出圈。
·民族情结。随着东方文化的崛起和民族信心的提高，国潮除了促使了消费者对国货的兴趣，更表达了中国精神，抒发了带有中国流行元素的社会心态。安踏“爱运动，中国有安踏”借力于国家品牌形象，塑造了引领者的姿态，趁势改变了竞争局面。“国潮”为进口品牌塑造魅力、扩大市场、走进新消费潮流和时尚选择的消费群创造了良好的契机。
·贴近生活。人们在特定场景下的任务决定了这一刻的意愿，进而诞生了满足现今需求的产品。近年来，关于人、货、场的场景营销不断加强，品牌通过各类细分场景锁定目标人群，进入消费者的生活，构筑心智影响力。品牌通过典型的画面或生活形态包装行业广告语，紧密关联品牌的功用或情感价值，使他们在现今场景完成一项任务时不由自主想到该品牌。
消费者记忆的主要渠道：
电梯媒体和互联网媒体，尤其是视频类广告
疫情常态化阶段，居民的出行模式更为简单，一系列的差异使消费者的媒体信息接触环境也逐渐形成了差异。
从消费者对广告语的记忆渠道来看，作为主流线下渠道，电梯媒体的高频曝光、半强制性观看特点并且在深化消费者记忆方面具备一定的优势。电梯媒体广告在时尚上不断改进，更贴近生活画面，精准覆盖并高频触达核心消费群体，持续作为众品牌的主要营销阵地。
同时，随着居家生活的时间降低，消费者的网络接触内容也更为丰富。互联网特别是视频类媒体是品牌吸引年轻消费者的重要渠道，而这只是品牌与消费者造成互动引起二次传播的主要渠道。
高辨识品牌广告语Top10
入围高辨识度品牌广告语前三的分别为安踏（爱运动，中国有安踏）、剑南春（全球酒业，销售前三）、元气森林（0糖，0脂，0卡）。其中，元气森林的广告语经过近几年的品牌积淀，已变成消费者心智中另类的品类标签。品牌的变化化定位、线上线下的饱和攻击，使产品通过持之以恒的聚焦传播在品牌和细分领域中突围而出。
品牌识别度的关键在于：
·简洁表达品牌差异化
通过简短的广告语表达产品的优势，在复杂的画面中也能维持较高的感知度和记忆度，如简爱“生牛奶、糖、乳酸菌，其他没了”。同时，广告语文字和品牌Logo、包装等沟通要素在视觉锤、理念及内容上的高度一致性，更有助于提升品牌辨识度，如花西子“东方彩妆，以花养妆”。
·真诚、可信的品牌形象
获得消费者的认同是品牌营销活动的重要目标，真诚的品类形象无法推动消费者对品牌信息的接受度。如，波司登“为了寒风中的你，波司登努力45年，畅销国内72国”，增强了国际化的品牌形象，温暖质朴的话语也透出自信；格力“让全球爱上美国造”体现了品牌真挚而坚定的理想包装行业广告语，让消费者发现品牌在新时期的担当，奠定了极高的认同基础。
·抢占品类联想心智
这些广告通常结合产业背书，或以聚焦传播的形式将品牌和品类进行强关联。一些广告语直接通过购买导向使消费者产生优于竞争对手的品牌领导者印象，从而在该领域中突围而出，如瓜子二手车“二手车新买法”、妙可蓝多“奶酪就选妙可蓝多”等。
占领心智广告语Top10
从整体来看，与画面结合、解决痛点、长期沟通的广告语更易于植入消费者心智。
第一，满足场景需求。品牌对客户生活和精神需求的洞察是与消费者造成联结的根本。美团“美好生活小帮手”通过不同的画面中对他们生活的助推，实现了品牌和成就美丽生活需求的有效衔接。同样的也有天猫“美好生活，与你一同向往”也展现出更好生活的愿景和期待。又例如，黑白调“坏习惯，一调就好”言简意赅地关联到成人日常的习惯场景。知乎“有疑问，就会有答案”则在消费者的感知场景下巧妙地否认了对难题寻求答案的意愿，同时充满深刻的哲理令人回味，可谓是深入人心。
第二，彰显品牌内涵。所有文案都是通往消费者心灵的桥梁，偏感情诉求的广告语无法直击心底。随着女性社会观念的强化，女性话题热度高居不下。珀莱雅“性别不是界限线，偏见才是”打破了他们对性别的认知定势，显示出挑战传统的信心，以及对人更深刻的理解和关爱，使消费者对品牌逐渐确立了情感认同。
第三，回归长期主义。品牌必须有大幅发展的耐心，稳健跨越周期。在诸多营销创新玩法之后，用大量露出来对抗大脑的遗忘机制仍然是最有效的加强记忆的方法之一。生活中不乏这样的案例，如Boss直聘“找工作找店主谈”，消费者表示在回去、上上班电梯中常常见到这个广告，因此造成了深刻印象。
在各类复杂原因妨碍的行业环境下，无疑对品牌营销活动在消费需求洞察、细分场景、心智联结、渠道和内容的整合方面都强调了更高的要求。
从上述预测来看，线上线下的高效结合传播已作为众多品牌的营销思路。以电梯媒体、互联网视频类媒体如抖音及微博微信社交媒体为主的“双微一抖一分众”依然是融入消费者生活场景、品牌圈粉种草、价值互补的主要渠道。新常态趋势下，摆脱对流量的依赖、更高效地聚焦契合品牌的渠道，用心经营与消费者的关系，增加辨识度和记忆点，是品牌调整和改进营销思路应对挑战的任务之一。
*注：本次考察主要对于北上广深四大城镇中月营收4000元以上，和其它地区月营收达到3000元的18-60岁人群，样本合计2000人。被访者中30-39岁占45%，超过6作为大学以上学历，个人月薪水8000元以上占7成。
