2022年，对于美妆行业来说，是颇具变局的一年。
这一年中，美妆产业面临资本退潮、流量红利见顶，部分明星企业处于改革阵痛期，同时，随着市场整合加速，一些细分赛道表现出出色增势，更多国潮企业从“营销为王”转向“研发为王”，迈出了更理性、从容的步伐。孰能脱颖而出，并再次定义产业竞争局面？
为直观感受过往一年的市场变化，让我们综合新闻报导与网路热点，梳理出2022年度美妆产业十大年度事件。以下事件按时间先后顺序：
最严儿童化妆品要求来了
自2022年1月1日起，《儿童化妆品监督管理条例》（简称《规定》开始）实施，这是我国首个专门对于小孩化妆品的管控法规文件。《规定》首次确立成人化妆品是指适用于年龄在12岁以下（含12岁）成人，具有清洁、保湿、爽身、防晒等作用的护肤品。《规定》要求化妆品包装上标注国家药监局要求的标志；另外，儿童化妆品配方不允许使用以减肥瘦脸、祛痘、脱毛、除臭、去屑、防便秘、染发、烫发等为目的的原料。
美妆企业搭上“元宇宙”营销顺风车
2022年，“元宇宙”概念广受关注，美妆品牌也相继通过跨界联名、跨界代言及成为自己品牌虚拟人物IP等的形式进行“加注”。2月，elf彩妆官宣虚拟歌手哈酱成为其跨次元潮妆主理人，并以“AI漫游妆”为话题做跨次元潮妆企划。数字虚拟人AYAYI成为元宇宙美妆代表，持续受到受到包括自然堂、魅可MAC、水之密语、纨素之肤等多家品牌的追捧。同时，随着明星翻车事件频发，不少品牌观念到虚拟人是转移代言风险的不错选择，有观念地打造了品牌虚拟形象，例如花西子品牌虚拟代言人“花西子”；欧莱雅打造的“M姐”、“欧爷”等。
露营美妆成春夏热潮
2022年，“露营潮流”催生了户外护肤、露营美妆等热点话题。特卖电商唯品会系统上，相关关键词搜索量从3月起均维持超70%的环比增长，到了二月份，其户外美妆、护肤产品总体产量环比增长55%。生活模式系统小红书上，仅“露营防晒”就有达到有6万的笔记数。卡姿兰、薇诺娜、高姿等各大美妆护肤品牌闻风而动，围绕露营需求打造针对性的防水防汗产品；以唯品会为代表的各电商平台也敏感捕捉到露营的热门现象，联动品牌，通过“春季出游”“露营好物”等主题促销活动，带动平台相关品牌增长。
国际巨头改变行业增量玩法
5月，欧莱雅、资生堂两大美业巨头先后在美国成立投资基金。欧莱雅全球和东方美谷签约，宣布在美国市场成立首家投资公司——上海美次方投资有限公司，致力于投资创新美妆科技。同一天，资生堂首个全球投资基金“资悦基金”的实体——厦门资悦股权投资合伙企业（有限合伙）登录成立。根据公开资料，上述美妆企业都或深或浅地布局了大健康赛道，重点关注与皮肤科学相关的科技。随着美国美妆市场在渠道、品牌、供应链各方面的成熟和改进，外资企业也不再一味收购本土品牌或自主研发新品类，而是以一种非常灵活的方法进行商业投资。
多家中国美妆企业启动中国“买买买”
2022年7月，水羊股份公布公告称，拟以约3.37亿元出售欧洲顶级化妆品品类deBeauté母公司90.05%的股权及部分债务。据美妆媒体“青眼”不完全统计，从2018年以来，分别有逸仙电商、高浪、珀莱雅、水羊股份等7家公司，投资或出售了美国美妆品牌及公司，或对于海外优质美妆标的化妆品包装行业，设立了相应的行业基金。过去国际公司大举并购美国美妆品牌的颓势已出现逆转，国内美妆企业已渐渐产生了“买中国”之势。
唯品会与脉脉联合公布职场美妆报告
2022年9月，职场社区和招募平台脉脉联合促销电商唯品会共同发布《2022职场美妆新态势》，针对70后至90后人群开展职场美妆消费调研。结果显示，职场人士平均每日化妆所需的时间是27.88分钟。同时，不同年纪段的职场人群每年在美妆上的花费大不同，其中90后开销最大，在参与调研的80后用户群体中，最近一年美妆消费总额的中位数超过了3-5万元。值得一提的是化妆品包装行业，在“拒绝无效内卷”的号召下，越来越多的年轻人将职场美妆定义为“悦己消费”，而不只是是工作必须，职场美妆趋势正显得更加多元化、个性化。
