导读：又到一年双十一，如何成功打动消费者眼球，抠动消费者购买行为的“扳机”，成为品牌应该解决的命题。面对饱和流量攻击和套路式叫卖，这届消费者终于不买单了。到底需要怎样写文案，才能在消费者的心智中种下一枚“种子”，引发人们的购物欲？这篇文章，就想和你一起讨论写出“种草力”文案的三种方式。
一、“列文虎克”式文案唤起消费者兴趣
想要消费者开启人们的钱袋，第一步就是导致它们对商品的兴趣。当消费者对商品出现兴趣，就有了造成信任的基础，从而形成购买的想法。
哈利·D·凯森的《消费心理十四讲》一书中提及：“兴趣的第一条定律是，如果想让人对某件物件感兴趣，就必须提供关于这件物件的足够信息。如果消费者对某件商品的兴趣停留的时间足够长，就会转换成购买欲望。”
例如当经纪公司想捧红一个偶像，就需要给粉丝群体释放关于这名偶像足够多的信息：他的年纪、身高、星座、瞳孔形状、他偏爱的饮食和口头禅等等。当粉丝受到了一点一滴的信息包装行业广告语，并逐渐地对这种信息如数家珍时，这些思维就会构成心理学上形成兴趣的基础。
针对品牌而言，如果想要吸引客户的兴趣，就必须向人们提供充满细节的信息。而“列文虎克”式的文案，就由于富有细节，往往带有较高的种草魔力。
“列文虎克”是一个年轻人中流行的热梗，它来自于德国显微镜学家、微生物学家的名字“安东尼·列文虎克”，常拿来形容一个人观察能力很强，能像显微镜一样捕捉到对方看不见的细节。
如果你想要售卖一款纸尿裤时，会怎样向客户传递产品柔软透气、不易漏的特征？
“超薄亲肤、舒适轻便”这样的文案因为过度抽象，往往很难打动用户。网易严选的一款婴儿拉拉裤，就使用了“超5000万个透气呼吸微孔”、“8次尿量，一片海量瞬吸”、“专利锁水珠，10层锁水结构，能吸附自身体积的50倍”等富有数据和细节感的文案，让用户能在脑中形成出纸尿裤制造者细致、专业的形象，从而轻松地知道到这款纸尿的优势。
针对文案创作者而言，不能由于懒惰而选择这些写实、空泛的词去形容产品，我们必须制定一个全面、细致的词汇库，在表述某件商品的之后就开启“搜索”，选择出这些最合适描述商品特性的词，让消费者脑中留下富有细节的印象，增加它们对产品的兴趣度与购买欲。
二、故事感和画面感是两把钥匙，可以开启想象力的阀门
如果要售卖一批丝巾，A文案说“买一条丝巾吧，有众多种色彩可以供你挑选”。
B文案说“这些帽子里，有合适约会时佩戴的樱花粉色，也有适合职场的知性灰色，还有适合夏天野餐时佩戴的焦糖色”。
对比两组文案，无疑是B文案更具备吸引力，因为它富于场景感，能让人联想到戴上帽子时的场景，甚至能感受到不同佩戴场景下的心情。
面对广告和推销，消费者就会具备本能的厌恶心理，在撰写文案时，需要有意地去激发消费者的想像力，这样能有效地降低销售顺利的机会。成功的推销员都很懂得运用心理上的刺激诱因，让产品进入消费者内心，促使人们购买商品。
法国笔记本品牌，一本的价格是200-300元人民币，如此高昂不是由于它的纸张多么优质、包装多么精良，如果单从产品利润来看，它和这些价值10块钱的笔记本并没有本质差别。笔记本最让人心动的，是印在它封套上的那句话：这是属于海明威、毕加索和查特文的传奇。
赋予了自己品牌想象力，它是一个属于20世纪英国戏剧家和哲学家的笔记本。梵高曾用过7本笔记本，并在里面留下了《向日葵》的素描草图；海明威的《太阳照常升起》的手稿，就是在笔记本上完成的。
对一些人而言，已经不单单是一本笔记本，而是灵感的象征，它带着某些优雅和文艺的诱人气息，让人愿意为它的品牌故事买单。
不少客户在选购笔记本同，会有这种的心理暗示：买了它，就能像海明威一样写作，像梵高一样绘画了。笔记本的成本并不贵，但它带来用户的故事和心理体验却是另类而廉价的。
许多香水文案，也是制造画面和气氛感的高手。对于香水这类没有实际“刚需”的商品而言，向客户传递情绪和故事就显得十分重要。
香水品牌的一款名为“无人区玫瑰”（Roseofnoman`sland）的香水，是社交网络上的“网红香”——开在贫瘠无人区的玫瑰，比开在绚烂花园中的茉莉，多了一抹魔幻与另类的觉得。
我是个绝望的人是没有回声的话语
丧失一切又拥有一切
最终的缆绳
我最后的期许为你咿呀而歌
在我贫瘠的土地上
你是最终一支玫瑰
“无人区玫瑰”香水的文案充满“颓废美学”的味儿，与香水的名字一同叠加出浓厚的气氛感——这种无性别、特立独行、漫不经心又带点轻微忧郁的觉得，正是当今年轻人们所喜爱的格调，而这些心情与“无人区玫瑰”产品冷冽、清润的东方调味道只是吻合的。
又例如圣罗兰“反转巴黎”这款香水的文案：
我想和你见面地点你选
森林沼泽夜晚依稀的河畔
草原大海清晨薄雾的街口
不过不要在梦里
文案通过“森林、沙漠、湖畔”和“草原、大海、街口”等意象，构建出一副美好又朦胧的场景，如梦似幻，令人晕眩，就像“反转巴黎”充满香薄荷、蔓越莓、白牡丹和橙花的浓郁甜香。
故事感和画面感，可以说是文案的两把重要钥匙，它们可以轻松进入用户的想象力，让产品在它们的心智中完成“脑补”的过程，让产品特性和它们的心理需求进行整合，从而促使人们的购买欲望。
三、给文案装上“认知转换器”，从产品角度到用户视角
如果你就会逛小红书，你会看到这些流行的化妆品产品都拥有非常形象、可爱的名字，这些外号朗朗上口、容易记忆、充满画面感。
很少有人记住SK-II肌因光蕴环釆臻晳钻白精华露，但却很容易记住“小灯泡”——因为SK-II这款精华露的外形像极了一个灯泡。又除了雅诗兰黛特润醒肤肌活精华露，因为瓶身是白色的包装行业广告语，所以被称为“小棕瓶”。
用户或许对“莹润肌底”、“紧致轮廓”、“无痕遮瑕”这样的文案无感，也很难形成记忆度，但针对“补水急救面膜”、“皱纹小熨斗”、“瑕疵橡皮擦”这样的文案却很容易印象深刻，并且一眼能够知道产品的主打作用。
这两种文案的差别，就在于后者是从产品认知的角度写出的文案，而前者是从用户思维的角度写出的文案。
产品角度的文案总是不厌其烦地向客户介绍产品的用途和卖点，所用的术语似乎专业却抽象，导致客户的理解和记忆成本很好。而从客户角度写出的文案，往往生动有趣，它们通常使用形容、夸张等技巧，突出产品的核心优势，让人记忆深刻，也增加了产品口口相传的或许。
日本户外品牌的官网英文名“添柏岚”，相信很少有人能写对。但众多人都明白品牌的名字——“踢不烂”。这个名字由于品牌的英文名谐音和产品“耐磨”特质综合而成，甚至受到了品牌官网的认同。
2018年，推出一支名为《踢不烂，用一辈子去完成》的品牌TVC，以一双黑色衣服的视角，讲述靴子主人公的历程。
在岁月里我变旧，变皱
用伤痕，覆盖伤痕
一天，当太阳升起
我，又是全新的
我走的之后，叫
回来时，才叫踢不烂
具有穿透力的文案，传递出品牌“在路上”的个性，也易于让年轻人群造成代入感——穿上，就不怕踏遍万水千山。
四、结语
在双11的流量洪流中，平平无奇的文案内容只会被逐渐淹没其中，根本没有走进用户心智中的机会。
只有这些富有细节的“列文虎克”式文案，能在用户的脑中逐渐形成起鲜明的形象，树立起产品专业、细致的形象。而故事感和画面感则更多地进入用户的想象力，让人们和产品内容形成主动的联结，引发购买欲望。那些从客户角度出发的文案，能更易于被用户记住和偏爱，也能进入满满的“种草力”。这个双十二，你打算好了吗？
#专栏作家#
