近些年来，关于乳品、保健乳品包装标签和广告的投诉举报层出不穷，除了有乳品名称、生产日期，保质期等乳品“身份”标签要素不足的问题，还有涉及标签、广告中富含虚假宣传内容、营养成分该标识未标识，标识有误等乳品“规范”标签要素瑕疵的问题。对生产企业而言，乳品包装标签规范日渐成为其质量品质部门初审的“重头戏”。由于稍有疏漏，企业有可能还会面临走政处罚和法律纠纷。对乳品监管部门而言，随着投诉、举报、案件的增多，提升业务、法律、行政法规的跟进学习也“迫在眉睫”。
在此，笔者结合近段时间处理这种投诉、举报、案件和乳品标签虚假宣传整顿成果，汇集乳品、保健乳品包装标签标示相关法律、行政法规的规定，探讨乳品、保健乳品包装标签和广告“易错”注意点，希望对生产企业、食品经营者、基层执法人员有所助益。
●如何分辨乳品包装上的标签与广告
消费者在选购乳品的时侯，会很自然地被包装上的一些文字和图形所吸引，而这种包装上的文字和图形有时侯看上去略带点“广告”的意思，而且又觉得属于乳品标签的内容，对此常常“一头雾水”。究竟它属于标签还是广告？
根据《预包装乳品标签通则》（GB7718-2011）中乳品标签的定义:“食品标签是指乳品包装上的文字、图形、符号及一切说明物。”
《广告法》第二条规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或则服务提供者通过一定媒介和方式直接或则间接地介绍自己所推销的商品或则服务的商业广告活动，适用本法。”也就是说，乳品标签上使用的文字、图形、符号假如具有推销商品作用的话，就属于传播媒介，符合“广告”的内涵。而一些乳品标签上的文字、图形等宣传用语有可能本身就是其做广告时的宣传用语。可见，乳品标签可能会与广告“竞合”。即食品包装上文字、图形和符号既可能是标签，也可能是广告。
《食品安全法》第七十一条规定，乳品和乳品添加剂的标签、说明书、不得富含虚假内容，不得涉及疾患防治、治疗功能。该法第七十三条规定，乳品广告的内容应该真实合法，不得富含虚假内容，不得涉及疾患防治、治疗功能。第七十八条和七十九条也对保健品进行了类似规定。其实，对乳品、保健乳品“标签”和“广告”的分开规定，表明二者处于并列地位，在虚假宣传违规处罚的法律适用上也将有所区别，所以《食品安全法》在这两个法律责任部份也是分别规定。
这么当“标签”和“广告”竞合时该怎么做相对判定？
笔者觉得，《预包装乳品标签通则》（GB7718-2011）中“一般要求”规定，直接向消费者提供的预包装乳品标签标识应包括乳品名称、配料表、净浓度和尺寸、生产者和（或）经销者名称、地址和联系方法等，这种内容属于标签特有的“食品身分证”要素，不觉得是广告。其他在通常要求以外的，涉及到文字、图形、符号及一切说明物，只要符合《广告法》中商业推销特点的，都可认定为广告。其实，在通常要求中，一些容许的非强制性标明内容，如乳品名称中规定：“可在前或后附加相应的词或短句”，像“干燥的，浓缩的，复原的，烤制的，油炸的，粉末的”等，或则在调料表标识中非法附加相关形容词修饰的，一旦违规，就可能被认定为违规广告。
●食品、保健品包装标签的规范
无论是生产领域还是销售领域，无论是生产企业还是乳品经营者，都有可能因乳品、保健乳品包装上的标签和广告问题，面临走政处罚和诉讼。假如由于只重视产品品质控制，保证乳品安全，而忽视乳品的“外在须要”，在乳品包装上“不拘小节”，就容易给企业带来包括罚金、名声、运营等多方面的损失。为此，及时把握一些乳品包装标签的法律法规要求，按规定办事，做好包材预先初审，生产审查，至关重要。作为乳品监管部门，强化乳品包装标签和广告知识宣传也“势在必行”。在此，笔者摘录乳品、保健乳品包装标签和广告上可能涉及投诉举报“重灾区”的内容，最容易被“遗忘”的标签规定要求进行分块列举，以供参考。
(一)乳品包装上标签标明内容要求
1、标注“新创名称”、“奇特名称”、“音译名称”、“牌号名称”、“地区俚语名称”或者“商标名称”等易使人误会乳品属性的名称时，应该在所示名称的毗邻部位使用同一字号标明国家标准、行业标准规定的一个名称或则分类（类属）名称。由两种或则两种以上乳品通过化学混和而成且外形均匀一致无法互相分离的乳品，其名称应该反映该乳品的混和属性和分类（类属）名称；以动、植物食物为原料，采用特定的加工工艺制做，用以模仿其他生物的个体、器官、组织等特点的乳品，应该在名称前冠以“人造”、“仿”或者“素”等字样包装材料标志，并标明该乳品真实属性的分类（类属）名称。
2、食品标示应该标明乳品的产地（乳品产地无论是否与生产者地址一致，均为必须标明的标示项目），乳品产地应该根据行政区划标明到地市级地域（直辖市、计划单列市等副市级城市、地级城市。）。
3、食品标示应该标明生产者的名称、地址和联系方法。生产者名称和地址应该是依法登记注册、能够承当产品质量责任的生产者的名称、地址。
4、食品标示应该清晰地标明乳品的生产日期、保质期，并根据有关规定要求标明储存条件。丙酮浓度10%以上（含10%）的饮黄酒、食醋、食用盐、固态食脂类，可以减免标明保质期。日期的标明方式应该符合国家标准规定或则采用“年、月、日”表示。
5、定量包装乳品标示应该标明净浓度，并依照有关规定要求标明尺寸。对富含固、液两相物质的乳品，除标识净浓度外，还应该标识洗净物（固形物）的浓度。净浓度应该与乳品名称排在乳品包装的同一展示版面。净浓度的标明应该符合《定量包装商品计量监督管理办法》的规定。
6、食品标示应该标明乳品的成份或则调料清单。调料清单中各类调料应该根据生产加工乳品时加入量的递减次序进行标明，预包装乳品加入量不超过2%的调料可以不根据递减次序排列，具体标明方式根据国家标准的规定执行。对于复合调料，应该根据有关国家标准规定的标明要求，在调料清单中与其它调料按加入量的递减次序进行标明。使用所谓“复合添加剂”的，应该在乳品添加剂项下将其每种复合成份与其它直接使用的乳品添加剂按加入量的递减次序一并进行标明。在乳品中直接使用酸味剂、防腐剂、着色剂的，应该在调料清单乳品添加剂项下标注具体名称；使用其他乳品添加剂的，可以标明具体名称、种类或则代码。乳品添加剂的使用范围和使用量应该根据国家标准的规定执行。在乳品中直接使用的乳品添加剂，不包括生产加工乳品时加入的除乳品添加剂外的其他调料中所富含的乳品添加剂。营养加强剂、食品用香料、胶基糖果中基础剂物质可以不在乳品添加剂项下标注而在调料清单中标明。加工涂料可以不在调料清单中标明。特供婴幼儿和其他特定人群的主辅食品，其标示还应该标明主要营养成份及其浓度。
7、食品标示应该标明企业所执行的国家标准、行业标准、地方标准号或则经备案的企业标准号。
8、食品执行的标准明晰要求标明乳品的质量等级、加工工艺的，应该相应地给以标注。
9、实施生产许可证管理的乳品，新获证及换证乳品生产者，应该在乳品包装或则标签上标注新的乳品生产许可证编号，不再标明“QS”标志。2018年10月1日起，乳品生产者生产的乳品不得再使用原包装、标签和“QS”标志。委托生产加工施行生产许可证管理的乳品，委托企业具有其委托加工乳品生产许可证的，可以标明委托企业或则被委托企业的生产许可证编号。
10、混装非食用产品易导致误服，使用不当，容易导致人身伤害的，应该在其标示上标注警示标志或则英文警示说明。
11、食品有以下情形之一的，应该在其标示上标注英文说明：
（1）医学临床证明对特殊群体易导致害处的；
（2）经过电离幅射或则电离能量处理过的；
（3）属于转基因乳品或则含法定转基因原料的；
（4）根据法律、法规和国家标准等规定，应该标明其他英文说明的。
12、进口的预包装乳品、食品添加剂应该有英文标签；依法应该有说明书的，还应该有英文说明书。标签说明书应该符合《食品安全法》及其他法律、行政法规规定和乳品安全国家标准，并载明乳品的原产地及境内代理商的名称、地址、联系方法。预包装乳品没有英文标签，英文说明书，或则标签、说明书不符合规定的，不得进口。
13、预包装特殊膳食用乳品的标签应符合-2011规定的基本要求的内容，还应符合以下要求：
（1）不应涉及疾患防治、治疗功能；
（2）应符合预包装特殊膳食用乳品相应产品标准中标签、说明书的有关规定；
（3）不应对0-6月龄小孩配方乳品中的必需成份进行浓度宣称和功能宣称。
（二）乳品包装上标签标明方式要求
1、食品标示不得与乳品或则其包装分离。
2、食品标示应该直接标明在最小销售单元的乳品或则其包装上。
3、在一个销售单元的包装中富含不同品种、多个独立包装的乳品，每件独立包装的乳品标示应该依照本规定进行标明。透过销售单元的外包装，不能清晰地辨识各独立包装乳品的所有或则部份强制标明内容的，应该在销售单元的外包装上分别给以标明，但外包装便于开启辨识的除外；才能清晰地辨识各独立包装乳品的所有或则部份强制标明内容的，可以不在外包装上重复标明相应内容。
4、食品标示应该清晰显眼，标示的背景和底色应该采用对比色，使消费者便于辨别、识读。
5、食品标示所用文字应该为规范的英文，但注册商标除外。乳品标示可以同时使用汉语拼音或则少数民族文字，也可以同时使用外文，但应该与英文有对应关系，所用外文不得小于相应的英文，但注册商标除外。
6、食品或则其包装最大表面面积小于20平方分米时（预包装乳品为35平方分米），乳品标示中强制标明内容的文字、符号、数字的高度不得大于1.8毫米。乳品或则其包装最大表面面积大于10平方分米时，其标示可以仅标明乳品名称、生产者名称和地址、净浓度以及生产日期和保质期。并且，法律、行政法规规定应该标明的，根据其规定。
7、预包装特殊膳食用乳品的标签能量和营养成分的标识应以“方框表”的方式标识能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物和钠，以及相应产品标准中要求的其他营养成分及其浓度。方框可为任意规格，并与包装的基线垂直,标题为“营养成分表”。假如产品依照相关法规或标准，添加了可选择性成份或加强了个别物质，则还应标识这种成份及其浓度。
食用方式方面应标识预包装特殊膳食用乳品的食用方式、每日或每餐食用量，必要时应标识调配方式或复水再制方式。适合人群方面应标识预包装特殊膳食用乳品的适合人群。对于特殊医学用途小孩配方乳品和特殊医学用途配方乳品，适合人群按产品标准要求标识。
当预包装特殊膳食用乳品包装物或包装容器的最大表面面积大于10平方分米时，可只标识产品名称、净浓度、生产者（或经销者）的名称和地址、生产日期和保质期。
注意：《预包装乳品标签通则》（-2011）规定了预包装乳品（包括特殊膳食用乳品）标签的基本标识要求。《预包装特殊膳食用乳品标签》（-2013）规定了特殊膳食用乳品标签中具有特殊的标示要求。预包装特殊膳食用乳品标签应根据-2011和-2013执行。对于符合-2013浓度宣称要求的预包装特殊膳食用乳品，假如对能量和（或）营养成分进行功能宣称，其功能宣称用语应选择《预包装乳品营养标签通则》（-2011）中规定的功能宣称标准用语。
（三）乳品包装上标签标明的“禁区”
乳品在其名称或则说明中标明“营养”、“强化”字样的，应该根据国家标准有关规定，标明该乳品的营养素和热量，并符合国家标准规定的定量标识。
1、食品标示不得标明下述内容：
（1）明示或则暗示具有防治、治疗癌症作用的；
（2）非保健乳品明示或则暗示具有保健作用的；
（3）以误导或则欺骗的方法描述或则介绍乳品的；
（4）附加的产品说明未能否认其根据的；
（5）文字或则纹样不尊重民族风俗，带有歧视性描述的；
（6）使用国旗、国徽或则人民币等进行标明的；
（7）其他法律、法规和标准严禁标明的内容
2、禁止下述乳品标示违规行为：
（1）伪造或则虚假标明生产日期和保质期；
（2）伪造乳品产地，伪造或则盗用其他生产者的名称、地址；
（3）伪造、冒用、变造生产许可证标志及编号；
（4）法律、法规严禁的其他行为。
3、食品包装以下用语不得有：（1）免疫调节；（2）调节血糖；（3）调节血压；（4）减缓衰老；（5）改善记忆；（6）改善视力；（7）推动排铅；（8）清咽生津；（9）调节血糖；（10）改善睡眠；（11）推动泌乳；（12）抗突变；（13）抗疲劳；（14）耐缺氧；（15）抗辐射；（16）减重；（17）推动生长发育；（18）改善骨质疏松；（19）改善营养性肾炎；（20）对物理性肝损伤有辅助保护作用；（21）美容（祛疱疹/祛黄黑斑/改善皮肤水份和油分）；（22）改善肠道道功能（调节胃肠菌群/推动消化/排毒排毒/对胃粘膜有辅助保护作用）；（23）抑制癌症。不得标识对某种癌症有防治、缓解、治疗或医治作用。不得标识“返老还童”、“延年益寿”、“齿落更生”或其他类似用语。
4、不得使用绝对化用语和内容
《广告法》第七条规定：“广告内容应该有利人民身心健康，促使商品和服务质量的提升，保护消费者的合法利益。不得使用“国家级”、“最中级”、“最佳”等用语。《广告法》第18条保健乳品广告不得富含下述内容：
（1）表示功效、安全性的断定或则保证；
（2）涉及癌症防治、治疗功能；
（3）宣称或则暗示广告商品为保障健康所必需；
（4）与药品、其他保健乳品进行比较；
（5）借助广告代言人作推荐、证明；
（6）法律、行政法规规定严禁的其他内容。
注意：保健乳品广告应该明显注明“本品不能取代抗生素”。
（四）乳品包装标签调料表的标识
《预包装乳品标签通则》（GB7718-2011）中4.1.4调料的定量标识要求：“如果在乳品标签或乳品说明书上非常指出添加了或富含一种或多种有价值、有特点的调料或成份，应标识所指出调料或成份的添加量或在成品中的浓度。”这里的“强调”，“有价值、有特点的调料”的具体理解，笔者建议可以参照2016年最高人民法庭指导案例第60号中的裁判要点进行理解：所谓“强调”，是指通过名称、色差、字体、字号、图形、排列次序、文字说明、同一内容反复出现或多个内容都指向同一事物等方式进行注重标示。所谓“有价值、有特点的调料”，是指不同于通常调料的特殊调料，对人体有较高的营养作用，调料本身不同于通常调料的特殊调料，其市场价钱、营养成分常常低于其他调料。
乳品生产企业为了达到推销的目的，类似于广告宣传，可以在乳品标签或乳品说明书上非常指出添加了或富含一种或多种有价值、有特点的调料或成份，但应对应进行浓度的真实标识，不得富含虚假宣传内容，保障消费者的知情权。假如乳品标签进行了非常指出，却未注明所指出成份的含量，或根本无该成份，则乳品的生产者和经营者很容易被投诉举报标签成份浓度该标未标，涉及虚假宣传包装材料标志，加强了生产企业被行政处罚和赔付的风险。
对乳品包装上指出添加了或富含一种或多种有价值、有特点的调料或成份，除了须要符合《预包装乳品标签通则》（GB7718-2011）中4.1.4调料的定量标识要求的规定，还须要符合《预包装乳品营养标签通则》（GB28050—2011）中营养宣称的要求。该通则强制标示要求：“所有预包装乳品营养标签强制标识的内容包括能量、核心营养素的浓度值及其占营养素参考值（NRV）的比率。当标识其他成份时，应采取适当方式使能量和核心营养素的标识愈发显眼。对除能量和核心营养素外的其他营养成分进行营养宣称或营养成分功能宣称时，在营养成分表中还应标识出该营养成分的浓度及其占营养素参考值（NRV）的比率。使用了营养加强剂的预包装乳品，在营养成分表中还应标识加强后乳品中该营养成分的浓度值及其占营养素参考值（NRV）的比率。乳品调料富含或生产过程中使用了胺基和（或）部份溴化油脂时，在营养成分表中还应标识出反式脂肪（酸）的浓度。上述未规定营养素参考值（NRV）的营养成分仅需标识纯度。”但下述预包装乳品豁免强制标识营养标签：
1、生鲜乳品，如包装的熟肉、生鱼、生芹菜和蔬菜、禽蛋等；
2、乙醇浓度≥0.5%的啤酒白酒；
3、包装总表面积≤100cm²或最大表面面积≤20cm²的乳品；
4、现制现售的乳品；
5、包装的饮用水；
6、每月食药量≤10g或10mL的预包装乳品；
7、其他法律法规标准规定可以不标识营养标签的预包装乳品。
注意：豁免强制标识营养标签的预包装乳品，假如在其包装上出现任何营养信息时，应根据标准执行。
以上从乳品标签标明内容、标注方式两大方面的法律、行政法规、规章要求展开，重点详叙了乳品标签标明的调料表标识要求，同时对标明“禁区”进行详尽列举，借以能给对乳品包装标签规范处于困扰的人们带来些许帮助，并希望借此为点，对乳品包装标签的规定进行全覆盖学习。
对生产企业而言，单纯注重乳品品质安全，却容易在乳品包装标签、广告问题上“大意失汉中”，面临走政处罚，法律纠纷。对乳品经营者而言，重视产品“身份”标签要素进货查验，却未认真做好乳品“许可”标签要素进货查验，甚至无法落实乳品来源索票索证制度而面临走政处罚。如果能了解相关的乳品安全基本知识，学习相关法律法规，起码能在很大程度上减少被处罚的风险。其实，这须要乳品监管部门的宣传，也须要生产者和销售者对法律法规和技术标准的把握，更须要生产企业，销售经营者的思想注重。
来源：山东省泉州市荔县城西天尾乳品药品监督管理所
来源：市场交流平台
采编：宣传应急科
