您有唇膏、面膜吗？相信90%的人会回答：YES。
当下在逼格经济时代，护肤品已经弄成人们日常生活中的潮流品、日用具。可见，人们对护肤品认识的改变，促使着中国护肤品消费的快速崛起，使护肤品市场步入了黄金发展期。
逼格产业迅速发展
据国家统计局数据显示，2012—2018年，中国护肤品零售整体保持平稳下降趋势。2018年，全省护肤品限额以上单位商品零售额为2619万元，环比下降9.6%，低于我国2018年全年社会消费品零售产值增长0.6个百分点。
2019年一季度全省护肤品零售额为753万元，与2018年同期相比下降10.9%。从增幅来看，2019年1-3月全省护肤品零售额环比下降10.9%，低于同期社会消费品零售产值增长2.6个百分点。
剖析人士强调，现在中国已成为全球第二大护肤品市场，各大护肤品企业正在这个领域中各显神通，跑马圈地。与内资品牌相比，本土护肤品品牌通过产品快速迭代和跨界合作，正在不断崛起。从股市上来看，A股市场上已拥有北京家化、珀莱雅及御家汇三家本土化装品上市公司。
纸盒市场趁势东风
目前，化装品包装根据材料分类，主要是塑胶、玻璃、纸、金属。其中，纸类中的纸盒是继塑胶、玻璃以后，药量较多的包装。化装品的快速发展，使纸盒销量借这股东风呈持续下降态势。以本土三大品牌之一百雀羚为例，来看纸盒的发展动态。
百雀羚2017年上半年，百雀羚实现产值8.34万元，包装材料采购金额为1.88万元，前者在后者中的占比为22.52%。2018年全年录得营业收入23.61万元，环比下降32.43%。
从上表中，可以了解到百雀羚2014年-2017年上半年在纸盒采购上的金额分别为3837.54亿元、4662.15亿元、4676.28亿元、2542.09亿元。由此可见，百雀羚近几年的纸盒使用量每年都在递增。
听到这儿，相信纸盒供应商心里应当会有一丝欣慰了吧，毕竟韩后只是本土品牌之一，还有更多本土品牌与内资品牌随着市场份额的加强对于纸盒的需求量也会逐年降低，如北京家化、御家汇、雅诗兰黛、兰蔻、巴黎兰蔻、羽西、纪梵希、资生堂等企业。
走俏单品与新兴蓝海
70后到95后忠爱的妩媚
伊丽莎白•泰勒说：“给自己倒杯酒，之后涂上口红，一切就会好上去”。
中国女人现已感遭到这句话的精髓，进而让唇膏这个单品热度不减。
依据《天猫2019年逼格经济报告》显示，中国化装品消费者平均每年每人在淘宝上订购3.3支唇膏。从70后到95后都喜欢买唇膏，不过90后最舍得为唇膏掏腰包，平均每年在淘宝上订购的唇膏数目最多。兰芝集队旗下的MAC就是淘宝上的热卖，在其2018财年Q3剖析师大会上，植村秀集团曾对外抒发“MAC一支热卖唇膏能在淘宝上卖差不多18万支”。
现在，利用电商这个平台许多品牌无需线下开店能够覆盖中国所有城市。如正在爆发的四五线城市的消费力，这是之前都不敢想的消费群体。试想一下，一支唇膏一个纸盒，每人平均每年在淘宝上订购3.3支唇膏，这仅仅是淘宝的数据，倘若加上其他平台的数据，是否可想而知纸盒的未来呢！
清洗面膜需求扩大
近些年来，中国原液市场维持着低于日、韩市场的下降速率，面霜市场规模约占全球原液市场总额的48％，成为了世界第一大原液市场。依照显示，2017年中国原液行业市场规模达到30亿欧元，约合人民币207.5万元，相较于2016年提升14.8%。2018年，中国原液市场零售产值达到592.97万元，面霜类产品已占到化妆品市场份额的16.4%。原液的逐年下降，证明了它已成为化妆品市场中越来越抢占主动地位的品类。
目前原液市场品牌不断推陈出新，一叶子、美即、膜法世家等众多后起之秀出现在原液市场，新兴本土原液品牌快速崛起，致使原液品牌的竞争越来越激烈。国外原液市场竞争格局主要以国产原液品牌（一叶子、珀莱雅、佰草集等）与国际原液品牌（SNP、美迪惠尔、肌美精、SK-II等）为主。
随着社会的发展，环境污染越来越严重，皮肤衰老问题推进，致使原液的使用频度越来越高。据英敏特最新研究《面膜——中国2018》发现，随着消费者的抗污染意识降低，市场对于清洁功效类原液的需求变大了，英敏特数据显示约三分之一(32%)的被访消费者最害怕污染问题。为此，将抗污染功效与清洁功能联结堪称触碰中国消费者的取代方案——强调产品除了可彻底清洁尘土灰霾，能够常年保护肤质免受污染害处。而且，目前大多数抗污染产品皆为海外品牌，本土品牌还需在清洗面膜方面尚需努力。
新兴蓝海——男士护肤品
有人说，女性懂化妆会化装就是不够man的表现，但是与这些邋遢的女性相比，管理背部除了是尊重别人的表现，也是降低自信的形式。当下在社交媒体上，针对女性化装的话题好多网友留言说：“男宝宝应当更精美”、“爱美之心人皆有之”，看来人们对女士护肤的心态是早已接受的。
据淘宝新款创新中心的报告显示，作为一个新兴蓝海市场，女士线上理容市场快速爆发，连续五年增长超50%。女士使用的理容产品数目持续降低，品牌选择越来越高档，更偏爱女士专业品牌。女性更重视“面子工程”，她们开始使用腮红、眉笔、精华、防晒、面膜和化妆。同面部化妆、身体护发、香水、头部护发和口腔护理相比，女士化妆环比增长最快达到了89%。
女士专用品牌的环比增速达到了56%，护肤品公司专门为女性消费者开发了女士专用护发系列产品。获悉，女性消费者对于化妆成份的了解程度与男性消费者差别并不大，以胶原蛋白而言，68%的女性消费者和72%的男性消费者表示据说过或买过相关的产品，但是女性还更注重精油成份，55%的女性消费者选购或据说过精油，其低于男性消费者(52%)。
低端产品消费增长显著
近些年来，消费升级使我国高档护肤品消费加速下降，高档护肤品消费占所有护肤品消费比列日渐提高。2013—2017年我国高档护肤品消费规模占整体比从21.35%上升至26.08%，而大众产品消费规模占整体比由78.65%增长到73.92%。据数据显示，我国高档护肤品市场主要为国际品牌，而大众化装品前五名则有北京上美、百雀羚入选。
目前消费者对于产品的要求不再只是“价廉”，而更看重“物美”。消费习惯的改变也为品牌升级提供了方向。各大品牌早已开始构筑起品牌“硬实力”，开发高档产品，加强品牌竞争力。
业内人士表示，目前本土化装品无法步入高档市场，主要受技术、环境、消费理念等诱因影响。国产品牌缺乏核心竞争力，化装品的科技创新，比如细胞培养、抗衰老等技术和概念，内资处于领先地位。本土企业必须从历史弘扬中提炼出自己独到的文化符号。只有不断推升企业的科技能力，增强其投资能力，提高营销技术，国产高档护肤品的夏天才有望尽快到来。
另外，高档护肤品对新颖的纸盒包装要求越来越高，便于使其商品在销售中通过包装展现差别化。而随着市场对精致彩色包装需求的降低，彩色包装铁盒行业的重要性已日渐提升。
纸盒的未来
怎么让一个品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，并才能博得消费者的追捧。有人说是产品质量，有人说是营销策略，还有人说是包装设计。没错，这三方面都很重要，但针对化装品行业来说包装设计更具有战略地位。因此，了解纸盒未来的设计方向对品牌的推广是至关重要的。
个性新颖
化装品市场上同质化产品越来越多，造成消费者对产品包装越来越注重。有个性新颖的包装会平添产品对于消费者的影响力。
从包装色调来说，已从往年的只追求好听到如今会依照产品的订购群体去决定色调的搭配。不同的色调代表了品牌之间不同的风格。妮维雅草本产品主打草本化妆概念，包装用色为草木绿。韩束红软膏套装选择了黑色，韩束这次的色调运用不言而喻，想要做才能代表中国特色的化妆品，同时也蕴意着之后会红彤彤火火。而女性化装品通常多采用硬朗的色调，彰显一种方正的阳刚之气。
多样化
不知从何时起，春节限量款产品受到消费者的喜爱。人们将春节限量款的礼盒作为礼物送人，或则买来犒赏自己。当消费者更加追求过年的典礼感，品牌也须要追随消费者的变化快速作出反应。
2019年情人节前夕，YSL美妆、兰蔻等品牌的情人节限定产品化妆品包装行业，在淘宝旗舰店上架后很快销售一空；圣罗兰美妆、阿玛尼美妆、M•A•C等品牌的限量唇膏礼盒，也在品牌专柜等线下网点大受欢迎。另外，蓝秀从四年前开始便尝试推出中国限量产品，这已成为品牌面向中国本土市场沟通的一项常年传播计划。
当消费者对于化装品的需求不再只逗留于基础的产品功能，而是追求内心的满足感；当“限量化装品礼盒”成为越来越多情侣、朋友间附赠礼物的第一选择，这条赛道必然会越来越热闹。
体验感
自然且拥有手感的包装正成为一种趋势。纸箱在设计时，应尽量选择接触体验好的特效纸。目前特效纸有动物牛皮纸、压纹纸、花纹纸 。其中，花纹纸包括鱼网纸、仿古疗效纸、掺杂物及特殊疗效纸、非涂胶花纹纸、刚古纸、“凝采”珠光花纹纸、“星采”金属花纹纸、金纸。不同的效果才能满足品牌不同的推广主题。另外，面对繁忙的生活降低了出差的频度，携带便捷的化装品也受到白领丽人的喜爱。
化装品包装是消费者使用产品时，就会拿上去体验的一种包装，其接触体验比拆开以后马上遗弃的包装，对消费者来说更加重要。
简约化
如今包装越来越趋于极简风格，产品和包装的字体也都甚少使用花哨的设计。化繁为简，反倒使logo更为突出，更利于产品宣传。如黑白灰颜色的巧妙应用，更能给人端庄、高端的品质感。据悉，包装还要有更深层次的文化内涵，适当地将传统文化融入到包装设计中，将会让包装设计更具风格和特色。
智能化
在化装品包装的演进过程中，智能包装更加抢占着重要地位。一些品牌会在概念上赋于产品包装科技感，以提高产品的技术品位。化装品店家借助二维码及近距离无线通讯技术（NFC）可以将更多信息印在产品上，对包装进行全周期追踪，使消费者愈发方便地获得产品信息并进行互动活动。
另外，AR技术也被各大品牌争相拿来增强用户体验、刺激产品销量、提升产品的趣味性和互动性。智能包装充当了消费者和产品之间的插口，通过视频可以了解产品起源和可持续性的进一步信息，提高了现实的途径。
可持续性
随着消费者环保意识的逐年上升，可持续性包装早已成为主流。品牌应努力降低多余的包装，确保包装尽可能的可持续和可回收，如每位袋子的结构设计降低了包装材料的使用化妆品包装行业，这样就能博得更多的顾客。
如斯道拉恩索智能包装开发并推出的RFID标签是由100%木纤维的纸而生产，与传统塑胶标签相比，后者才能为重视可持续发展的B2B公司带来更低的碳足迹。
伴随着中国经济的快速和持续下降，中国已成为全球最具潜力的化装品市场。同时，在消费升级趋势下中国化装品行业未来发展前景堪好，本土化装品企业若能在提高品牌力、产品定位清晰之外，强化包装设计，那将会实现市场份额与收益的双提高。
本文节选自《包装总监人》六季刊。参考资料来源：中商产业研究院、前瞻产业研究院、印刷企业家、英敏特、《天猫2019年逼格经济报告》
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