2000年的广州是化装品代鞋厂的天下，当时大大小小的厂子超过2000家，绵俪日化、栋方股份、雅纯等在业内无人不知，如今这种企业部份延续着ODM/OEM的业务，有些则开创了自己的独立品牌。
有趣的是，如今的年青人提及国货美妆，想到的是完美日记、花西子、百雀羚。这种品牌借助成功的营销占据了消费者的眼珠，但实际上，这些以代鞋厂起家，靠出众的研制和产品落地的自有品牌阿芙精油包装设计，也应当在新国货领域拥有一席之地。
伊斯佳这个名子老美业人一定不会陌生，1998年在广州创立，初期主要做眼部、身体化妆领域的自主品牌，后来逐渐扩充到头皮护发产品ODM/OEM，曾为阿芙精油、御泥坊、植物大夫等多个国民品牌塑造热卖产品，然后伊斯佳又在新三板成功挂牌。
日前，美业新经度与伊斯佳的经理周立武聊了聊，一个在美业20多年的老炮怎么看待当下属于年青人的市场，消费环境日新月异，老品牌又该怎么捉住机遇？
伊斯佳经理周立武
过度营销，只会外强中干
无论是消费者还是媒体人，当她们在讨论美业的时侯，总是会用“过度营销”来形容这个行业，无形之中，也波及了这些笔记本分分做产品的品牌。
例如，披着国货美妆第一股的完美日记“来得快去得也快”，带火了美妆行业，却留下一地鸡毛。
上市前，完美日记仍然是消费和资本市场的香饽饽，耗费在营销上的钱绝对不会手软，造IP、搞联名、玩跨界、做直播，样样精通。2018～2020年，营销费用从3.1万元扩张到34.1万元，明年二季度，公司营销费用占收入比重早已超过60%。紧跟其后的花西子也几乎是ALLIN李佳琦，据了解，品牌方给到李佳琦的抽佣在60%～80%之间，被不少业内人笑称，钱都让中间商赚走了。
这类流量玩家还能靠着营销走上快车道，也难免出现脱轨的情况。
完美日记不再完美，今年巨亏接近27万元，明年上半年也没能挽回局面。奔命于做宣传的花西子也被业内非议“重营销轻研制”，其合作的两家代鞋厂连续曝露出生产经营方面的缺陷，被市场监管局点名，要求责令整改。
“徒有其表”“用心做营销，用脚做产品”等批评声音不绝于耳阿芙精油包装设计，给整个国产美妆行业贴上了负面标签。
“过度营销逃过反噬，最终企业只是外强中干。”周立武告诉美业新经度，伊斯佳并不擅长营销，所有的创始人和高管都是技术出身，公司的整体定位就是把产品做好，恪守质量安全这一底线，为市场不断提供优质的产品，解决消费者的问题，这是公司创建的初心。
目前伊斯佳的业务主要构成为ODM和自有品牌，也就是专业线与日化线并轨的业务特色。
伊斯佳自有品牌
自有品牌逐步发展，2018～2020年贡献收入比重在30%左右，旗下囊括甄沐、现代精典、BS、汉娉莎、蔻伶等品牌，覆盖全省30余省市，通过4000多家加盟院为消费者提供的产品和服务。
ODM业务则以“精致洗浴”理念为主导，先后与红米有品、网易严选、名创优品、植物大夫、御泥坊、阿芙精油等品牌达成合作，产品在线下连锁店、电商平台等各渠道皆有铺装。
“营销更多是引导消费者的消费需求，是锦上添花的事情，我们并不抵触，也会学习新锐品牌对消费者喜好的洞察，对消费市场风向的把控，但这不是我们的主要加码点，产品层面才是核心的竞争壁垒。”周立武告诉美业新经度，伊斯佳近些年来也在营销方面降低了投入，但更多投入还是放在研制创新、质量控制。
伊斯佳此前发布的财报显示，公司在2018～2020年的广告宣传费分别为291.83亿元、477.44亿元和641.63亿元，占各期销售费用的比重分别为10.61%、15.20%、25.14%。报告期内，公司拥有9项化装品生产工艺核心技术、3项化装品智能制造核心技术，以及多项化装品大规模个性化订制储备技术。
订制化妆才是主流趋势
美妆行业的时尚可以说是顷刻万变，常常叫人飘忽不透，成份党、医美系、新国货等层出不穷，美容行业也是这么，韩流、日系、有机的风来回吹。在逼格经济的带动下，国外美妆化妆的需求不断是升级，市场规模加速扩容。
数据显示，2021年全球化妆品市场规模达到1558亿港元，行业保持上升态势。预计至2025年，全球化妆品市场规模将达到1893亿港元，5年年均复合下降率为3.97%。
但从国人在美妆化妆领域的人均消费来看，和欧澳洲家、日韩还有一定差别——2019年台湾人均化装品消费为309欧元，德国达到282港元，而中国仅有50卢布。
一份《中国女人化妆品使用疗效调查报告》显示，我国使用化妆品的女人中，有高达62.3%的人表示订购的化妆品不合适，46%的人表示出现了问题，仅有35%的人表示适宜自己，真正改善了肌肤的人只有18.6%。
在日新月异的市场风向中，消费需求随时改变，惟一确定的大趋势就是C2M。周立武告诉美业新经度，这是目前伊斯佳的重要发展方向，整个化装品行业也正在从过去的规模化、标准化，迭代到智能化、个性化、定制化的时代。
无论是国外还是美国，C2M的风仍然在吹，未曾停止。
资生堂牵手1000名消费者推出用户反向共创产品“零点霜”，通过“理想乳液创造营”的方式，与1000名消费者深入互动，并最终由消费者投票确定产品概念；联合利华推出DTC品牌，可以按照用户的生活形式和健康习力矩身定做化妆品，产品组合多达100万种；今年，完美日记母公司逸仙电商推出战略新品牌“完子心选”，专注做C2M美妆，与粉丝共同研制的思路构建单品……
多样化的本质是一场大数据的博弈，是对消费者需求的敏锐洞察。
2015年，伊斯佳开启了数字化的变革，并在原厂区构建了国家级智能化订制研制、生产车间；在皮肤测量端，伊斯佳构建了多维度精准测量平台，拥有3大检查技术——皮肤光学测量、皮肤细胞检查、皮肤基因检查；在数据端，则凭着线下美容院、私人订制体验店、线上app、小程序、电商平台等多种渠道探求消费者需求，搭建皮肤大数据、配方大数据、原料大数据三大系统。
美业新经度了解到，目前现今市场上的好多订制化妆是给到消费者一些产品组合，按照自身的皮肤状态选择不同的产品进行搭配。
“这种订制的方法还不够极至，产品的功效性难以最大化，也没有做到真正地为每一个消费者量肤订制。”在周立武看来，这只是个排列组合的做法。
他介绍，伊斯佳的测量系统才能从皮肤表观学、细胞学、基因组学多维度获取皮肤指标信息，剖析皮肤病症，作出评价指标和确诊，之后将数据传输到三大系统进行比对剖析，最终生成“一人一方一品”的多样化解决方案。
“量肤订制”相关法规亟需明晰
多样化的概念早已成为不少品牌想要弯道会车的新机会，但拦在公路中间的还有一座大山，就是国家目前的化装品相关法律法规与多样化时效性之间的矛盾。
这三年是化装品行业的法规年，大大小小的细则和新政颁布了不少，主要是约束化装品企业在研制、生产、宣传、销售等方面愈发规范化。尤其是去年6月颁布的《化妆品监督管理细则》（简称《条例》），让国外的化装品行业愈发与国际接轨，促使研制与生产经营方面不断创新。
须要强调的是，美国许多公司早已有了成熟的个性化订制产品，而且难以在国外上市。另外《条例》对于研制生产销售多样化的产品的法规也没有明晰，成为本土企业多样化生产的枷锁。
在国外，按照现行化装品监管要求，所有的化装品应在上市前完成安全性和功效性评价研究，并将相关数据结果递交国家化装品监管部门，以完成产品上市前的注册或备案工作。
美业新经度了解到，非特类产品从送检到递交备案资料起码须要两周时间，特殊类产品获准则须要半年时间以上。
“量肤订制相当于是为每一位消费者单独研制一款或则多款产品，根据现有的法规细则，假如每位产品都走完一遍流程，恐怕要半年时间，很难满足消费者需求的即时性。”周立武告诉美业新经度。
他觉得，未来的量肤订制基本就会是小容量的包装，一方面是考虑个人皮肤状态不断变化，就会考虑到生活的地区环境、季节等变动诱因须要及时更新产品，现今的《条例》完全不能支持产品及时更迭。另外，功效评价工作也可能成为难以跨越的鸿沟，虽然合适的受试者筛选是不小的挑战。
随着《化妆品监督管理细则》的实施和《化妆品生产经营监督管理办法》的出台，国产化装品企业在新政的指引下不断迈向舞台中央，但同时也像是被套上了“紧箍”，在许多领域还不能大展拳脚。
周立武对未来的多样化化装品市场抱有信心，作为一个20多年的美业老炮，他能看见年青一代的奇特品位和旺盛的消费能力，她们追求与众不同，会促使行业不断突破桎梏。
但同时他也强调，企业在遵照化装品法规的基础上，还有责任和义务去引导消费者了解其中的内容，尤其是正式踏入多样化的时代，去判定一家企业是否合规，产品的功效是否合乎声称等也成为消费者的必备功课。
