湖北良品铺子股份有限公司日前发布“高端零食”战略，试图在国产制品分割市场、国内食品同质化竞争促使的背景下，借势消费升级从跑马圈地式的高速下降转向高品质发展，走差异化路线，实现品牌突围和价值跃升。
“做良心品质，大家的铺子。我们今天旗帜鲜明地讲要做高端零食，就是一门心思把产品做好，让用户获得好的风味、好的味道、好的消费感受和食用体验。”良品铺子创始人、董事长杨红春说，我们要和“没有最低只有更低”的价值观划清边界，良品铺子经营12年，之所以能作为行业第一名，靠的就是扎扎实实把产品做好良品铺子包装材料，这是我们的根。
高品质高颜值高体验惟独价格不涨
春节临近，一份由著名设计师设计的高档年货礼盒正在全国各地良品铺子的2000多家专营店热卖。在杨红春看来，这是它们高端零食战略的代表作。他说，这款年货礼盒里的产品，挑选的是良品铺子12年来最经典的12款产品。比如精选良品山核桃，要比市面上的同类产品平均大10%。猪肉脯采用的是特色竹筛手工摊晒工艺制作，正宗靖江风味。礼盒的设计灵感，来源于宫廷御厨的食盒。“高端食品在物理层面的高标准是最显然的规定，还需要带来心理上、情感上的满足，产品一定是极尽地挑剔、坚持细节上的精益求精。”
1月7日，良品铺子在成都举办顶级零食战略发布会上，宣布进行高端化改革，在230种原料种类中精选100种，进行细分品牌、提升质量和感受等方面的更新，升级过的高档化产品销售额占比已达50%。并宣布吴亦凡为新的品牌代言人。此前，良品铺子对品牌标志和形象进行了升级。
“高端食品就是要予以消费者高质量、高颜值、高体验，以及精神层面的满足。”杨红春说，高质量是指从行业链各环节精细化地控制产品质量，高身材是指产品的形体、质感、手感让人有美丽的体会，高体验则是让用户方便购买、收纳、携带和食用。此外，零食还带有奖励自我、馈赠他人、社交分享等精神层面的功能。
走高端是不是意味着要涨价？杨红春表示，高端零食肯定不是便宜，良品铺子给用户的印象就是有点小贵，现在提“高端零食”更多是价值导向，价格上不会有哪些差异。“因为12年来良品铺子包装材料，我们建立的供应链模式尚未十分健全了，只其实在标准口径、执行力度上还需增加。这些在费用上差异并不会很高，它更多应该加强内部管控运营。”
事实上，从创立之初就以“品质快乐家”作为企业核心价值观的良品铺子，已经为高档化变革准备了好几年。
2015年起，良品铺子的销售规模连年在市场内领先，组织构架相对健全，产业链模式高度协作，全渠道推动了数字化运营。然而，2017年初，杨红春却强调要“用两年的慢，获得将来十年的快”。杨红春说：“当时这样提，就是由于我们离消费者的希望，与欧美、日本的零食相比也有距离，相对慢出来，从要素经营转到系统经营，为二次腾飞做准备。”
“丑小鸭”心向“白天鹅”
在杨红春看来，对标日本、欧美等国际先进水准，我国零食市场也有众多提高和提升的空间，着眼点都是细节。
包括，现在食品工业的前端自动化水准不高，牛奶、饮料的罐装线一小时能超过10多万杯，我们这些产品还停留在手工分装阶段；工艺控制方面，温度、能耗、水分、糖分等配比还有巨大的优化空间，采收环节也是众多损耗；再例如如何样让周转得更快，消费者吃到的产品更新鲜……这些都是细节的积累。
杨红春说，消费者能认知到的也有包装材料，我们把1000多个产品的包装材料都测了一下，配方有100多种，很多配方是不科学的，也不必定是经济的，给消费者的体会不太好。
正是发现了市场遭遇的这种痛点，良品铺子早早开始了顶级化改革的发力。他们觉得，“高端零食”不是简单以价格区隔，而是一个高价值的概念。
——甄选优质供应商。良品铺子对其制作工艺、选材质量、运输平台等方面的规定更高，将原本的300多家避免至100多家。
——给每一个产品制定标准。“我们把原来的经验提炼作为固定的标准和做法，任何一款产品都要锁定品种，明确种植、养殖、防虫、防害、收割、预处理、存储、配方、加工工艺、包材、视觉或者终端的陈列标准，所有的产品都严格遵守这一套标准。”杨红春说。
——升级服务体系。如推行零售柜；与阿里巴巴合作打造刷脸支付产品“蜻蜓”；开出融合零食店+茶咖+鲜花店等多产业的“超级零食店”。
——线下终端转向高端购物中心，目前，良品铺子已有接近400家购物中心店，布局在北京、南京、杭州、成都等城市的老牌商圈。今年，新开门店中半数以上集中在小型购物中心。
另外，良品铺子还在开拓国际行业；并与多所高校进行开发合作，减少防腐剂添加，延长食品保质期，最大程度强化品质。
细分化变化化高端化推进良性发展
商务部流通行业推动中心前不久公布的报告显示，国内零食市场已处于发展快车道，预计到2020年，行业总收入规模将接近3万万元。但也遭受同质化竞争普遍，企业盈利空间有限等问题。
“在新零售领域，价格战仍然十分激烈，好像每个品牌都在打折。而解读整个商业史，从来没有哪一个整天大打折扣的品类，能够真正把产品质量做好。折扣引发的费用战，只会促使品牌方增加上游成本，降低质量要求，最终伤害用户体验。”良品铺子高级经理裁赵刚认为，良品铺子提出“高端食品”，就是要提高产品质量，塑造品牌价值，促进产业的良性发展，而不是靠打价格战来恶性竞争。
商务部流通行业推动中心服务业研究室副部长陈丽芬认为，随着消费升级步伐推进，零食市场从以简单补充饮食需求为核心的粗放经营“1.0版”，到居民健康生活模式崛起时代以优化产品质量为基石的“2.0版”，再到考量多元消费场景、融入文化休闲元素成为主题零食品牌“3.0版”，直至处于贴合顾客物质消费、精神愉悦全方位需求，继而使企业与用户相互互动、共同推动自身社会价值的“4.0版”新时代。
业内专家认为，国内休闲食品品牌企业如良品铺子、百草味、三只松鼠等在多元化、高质量、高频次的消费诉求驱动下，已相继建立升级图谱。龙头企业唯有转换赛道，走细分化变化化高端化道路，才能推动整个市场良性发展。
杨红春表示，他们此时强调高端化改革，可谓正逢其时。一方面良品铺子一直秉持以高标准做产品，注重供应链的构建，具备了顶级化改革所需的基本条件。另一方面，消费者对休闲食品的意愿不断升级，就是要吃得好、吃得开心。
杨红春说，良品铺子的高档化变革，是零食市场再次更新和发展的应该，是成为行业链的龙头企业应有的担当。“良品铺子背后有几百家工厂或者千千万万的农民，我们有责任，也有名气去挑起行业的大旗，把它们的劳动成果高效地转换为行业效益。”
