摘要：以研究品牌延伸系列化包装设计的体现方式为目的;以美国系列化包装品牌为例，了解品牌标识、色彩、版式、包装容器4个体现方式的特征或者规律，得出在品牌延伸时，强调母品牌的时尚同时，系列化包装设计上视觉的整体性也不可忽略。
关键词：品牌延伸；系列化包装；体现方式
品牌为了发展，不断通过原本影响力在不同领域尝试延伸，特别是在21世纪一个无限竞争的时代，为满足各个阶层消费者的意愿，企业正在尝试占据不同的消费行业并打造丰富多样的产品来吸引消费者。这种状况下，品牌延伸战略受到了巨大的关注，它是运用母品牌已有的制约力向消费者传达新产品，这样除了容易使消费者接受，而且还可以降低新产品上市的危险性和因而投入成本最小化。但是，很多企业在进行品牌延伸时，常常不留意各产品包装设计的统一性和整体性，造成消费者在选购产品时形成视觉上的混乱，因此能否能够在品牌延伸时，母品牌与延伸上去的品牌既能视觉统一化，又能与母品牌个性区分开来，要在共性中提出个性是品牌设计师必须去考量的问题。
1品牌延伸
1.1品牌延伸的概念和类别
品牌延伸是企业运用现有的品类资产处于新的产品种类，以低成本的形式推行各类新产品的做法，满足消费者各异的意愿，这样新产品可以迅速地被消费者熟悉。特别是在不确认的环境里进行品牌延伸能对抗竞争品牌所带给的压力，所以当一个公司想要推出新产品时，这个产品叫品牌延伸（brand），也叫子品牌（subbrand）,例如丰田君威，宝洁海飞丝等。充当品牌或子品牌后盾的既有品牌叫做母品牌(brand)。如果品牌延伸与多种产品联系起来，种类变多后，那么它就可以称为家族品牌(brand)。当品牌延伸时原本的母品牌名必须要恰当地被使用。
通常品牌延伸可分为两类。一是产品线延伸()，指的是母品牌在即将拥有的产品内启用的新产品，例如推出不同的风味、颜色、包装规格，并且品牌线延展能够重燃消费者对该品牌的偏爱，如图1所示，韩国乐天旗下功能型的碳酸饮品母品牌原味(红色)首次启用以后，其疗效是解酒醒脑，补充体内所需的能量，成为了广大美国学生喜好的饮料，然后推出了西柚口味(黑色)和light(红色)。产品包装不但整体一致，而且个性突出。
图1产品线延伸实例
另一个是品类延伸()，指的是母品牌处于各个不同领域进行产品延伸，例如LG就将其公司名称覆盖到不同领域的产品上，如电子、无人运输车、手机、通信、生活健康(化妆品)、化学等领域，如图2所示。借助母品牌LG全球的影响力和顶尖度，旗下各个领域的产品也相同受到了消费者追捧，为其进军其它行业节约了利润和时间。通过前面两个实例可以看出母品牌的知名度越高，品牌延伸的顺利性就越高。
图2品类延伸实例
然而当品牌延伸时消费者对原本母品牌的感知度和喜欢度会随着被延伸出来的产品所转移，会节省新产品在广告投入上的成本或者增加营销的效益性。相反品牌延伸时，如果发生坏的结果，会直接影响母品牌的形象，导致其它产品识别的凸显。
1.2品牌延伸的优缺点
正确的品类延伸战略会给经营管理者带给巨大的收益，反之则会带来反效果，会直接影响母品牌在消费者眼中的形象和对品牌的忠诚度。表1所示，根据-hack(2009)文献的探究对品牌延伸的优缺点进行了整理。品牌延伸的特点是运用母品牌的商业价值虽然开拓新行业容易，还可以节约品牌营销成本，特别是在产品线延展的之后，可以提高品牌的整体性、包装统一性给消费者带给感官上的听觉冲击力。但是特点也有不能忽略的，特别是当产品过多以及品类数过多会渐渐稀释品牌时尚，而且产品的研发方法会随着时间的推移出现颠覆，造成品牌的统一性不足，导致消费者视觉上的失望和混乱。
2系列化包装设计和元素导出
2.1系列化包装设计的理解
包装直接可以释放产品的个性，是消费者对产品的视觉感受。过去的包装是为了保护物品和在向消费者运送物品的过程中起到保护、保存的作用。进入现代，包装不再仅仅担任保护和便利运输的用途，而是承担着给消费者带给视觉冲击力的作用。比如文字排版、产品信息、容器样式、颜色配色等，都能激发人本能的心灵体验，激发人对产品的好感，影响消费者的购买决策，促使冲动消费。一般包装设计的作用是产品的信息需要要确立地被贯彻，包装的款式要符合产品的简约，与竞争产品明确地区别开来，从而减少消费者的购买欲望。
系列化包装属于包装设计中的一种方式，它是对哲学法则“多样统一”的完美诠释，并且在逐渐激烈的行业竞争中，被利用得愈发越广泛。它发生于20世纪50年代，主要应用在食品类、饮料类、酒类等领域，已经变成了国际上常见到的一种包装设计方式，使其品牌形象非常突显，整体性更显著，为产品包装带来了统一的视觉形象。
2.2系列化包装设计中元素导出
从系列化的包装设计来看，影响消费者选购产品的信息传达元素有众多，怎样能够保持母品牌与延展产品能维持设计的统一性或者关联性？以下通过关于日本系列化包装设计的文献整理出各研究者针对信息传达元素的归纳。
然而每个研究者的结果不太相似，但都是大同小异。通过整理，在品牌延伸下，得出品牌标识、色彩、版式、容器4种信息传达元素。
在系列化包装设计中每年都有成千上万的新产品出现，其中80%~90%都是借助产品线的延展形式来进行的。本论文主要以产品线的延展形式，来进行平台化包装设计范例分析，以系列化的包装方式来超过品牌延伸的目的（如表2），最终以上述得出的4种元素的体现方式，结合韩国系列化包装的举例进行探讨。
3品牌延伸系列化包装设计各信息传达元素的体现方式
3.1品牌标志
品牌标志成为消费者思维品牌的核心要素在包装设计中担任重要角色，它是消费者在接触产品时，第一个接收的信息。特别是在系列化包装设计中来提出品牌时尚、品牌延伸时，品牌标识的作用是不可忽略的。如图3所示，宝佳士D是日本亚洲制药旗下的健康型饮品，在2005年4月升级了之前的母品牌（1991最早启用），其主要功用是防止疲劳、减轻压力的一款饮品。品牌标识上D的含义是指牛磺酸的浓度是之前产品的两倍()，由于一经推出销量直线下滑，同年8月又推出了宝佳士DeCaf佴-a，强调无咖啡因，到2013年9月又再度推出了宝佳士F(Forte)，强调营养的强化。为了展现各自的特征，从包装设计上看，各个产品除了做到了整体统一也指出了各产品的特征，特别是宝佳士Caf佴-a以草黄色成为主体色，与其它两个产品区分开来。这表明每天对母品牌的更新，都是在维持品牌统一性的范围内，最大限度地展现每个产品的时尚。该系列化的包装设计通过品牌标志向消费者完美地体现了共性与时尚。
图3宝佳士健康型饮品的品牌延伸
3.2色彩
色彩成为一个最有冲击力的信息传达元素最先能让消费者认知。主要由于色彩能左右他们的心情，特别是在同一系列的包装设计中，根据产品属性的不同形状也会展现多样性品牌包装设计论文摘要，当这种不同形状的系列化产品发生在商场货物架上时，会给消费者带给强烈的视觉冲击力。如图4所示，咖啡的系列化包装一览无余，依靠母品牌的老牌度，在进行品牌延伸时，色彩无疑是既快捷又有效的一种方法。通过颜色可以记住品牌时尚，就像是看到可口可乐就会想起红色，提到喜力啤酒还会想起草绿色一样。
图4韩国某大型商场各咖啡品牌的陈列架
如图5所示，乐天旗下的乐天七星饮料公司1989年开始涉足碳酸饮料市场，秒之吻饮品首先推出的母品牌的味道是啤酒味(淡黄色)，深受韩国年轻人的喜爱，到2016年正式启用了其它风味。比如桃子味(红色)、草莓味(红色)、香瓜味(红色)。延伸上去的产品包装设计与母品牌的设计相似，为突显味道的差异，颜色有所不同。这样相似的包装除了无法增加产品的制造价格，而且还可以巩固整个品牌的行业地位不被竞争者所动摇。
图5妙之吻饮品的品牌延伸
如图6所示，韩国经常牛奶公司旗下的母品牌以原味(红色)为代表、其余的产品有低脂肪+1%的高钙浓度(红色)、低脂肪+2%的高钙浓度(红色)、无脂肪+0%的高钙浓度(粉蓝色)。和图5的案例一样其余口味的啤酒在包装上都与品牌保持设计上的一致性，通过色彩来代表每个产品的特征，例如母品牌的数字3.6%是指脂肪成分，其余的产品也都一样。不是过度地去进行系列化的包装设计，而是抓住每个产品的特征，进行统一性的设计。
图6每天牛奶的品牌延伸
3.3版式
包装设计中，如品牌标识、字体大小、品牌色、插图、产品介绍和使用方式等很多元素通过排版怎么能够更简单和有目的地向消费者传达,以及增加可读性，减少用户在选取商品所节省的时间，这是设计师必须去考量的难题。如果所有的元素被无序的排列，了解元素之间的关系经常显得困难，结果都会使消费者能够理解信息。如今他们都处在一个信息过度泛滥和信息爆炸的社会，对复杂难懂的信息开始反感，只接受易于辨识和能迅速获得的信息。所以在维持信息简练的前提下，延伸下来的品牌要与母品牌特点保持一致性，这样既能被消费者迅速识别，又能在外形上保持高度统一。整个版式要像自我介绍书一样呈现在消费者面前，使其易于阅读。如图7所示，韩国著名的人参品牌正官庄一品红参是一款保养嗓子健康的韩方饮料，此设计采用了国画画的技巧，留白的方式，品牌标识、名称及其产品介绍都十分简单地展现出来。包装中笔墨的笔画使3个置于一起的盒子形成了视觉上的统一，同时每位盒子也体现了自己的另类性。
图7一品红参的系列化包装设计
3.4包装容器
比如对品牌标识、色彩、版式的设计，通过包装容器也可以识别品牌。包装上使用的容器不是纯粹装东西，它在品牌延伸中对品牌认知占有重要功用。例如可口可乐弧形瓶就早已深深被消费者了解。如图8所示，韩国清潭食醋的包装容器比较有特征品牌包装设计论文摘要，容器上凹凸型的叶子虽然能使消费者便于手拿，感受其视觉记忆，还能展现自然形态。该品牌时尚特点强烈，被广大韩国消费者所喜爱。
然而这4种体现方式不是孤立存在，而是相辅相成的，片面地追求某一种方式都是错误的，品牌名称可以突显品牌的时尚，色彩可以刺激人的触觉，简洁漂亮的版式可以有效释放产品信息，包装容器统一也可以减少消费者对品牌的思维度。
图8清潭食醋包装容器
4结语
随着行业逐渐竞争激烈，企业在品牌延伸时，需要认真探讨母品牌时尚和特征，结合系列化包装设计中，品牌标识、色彩、版式、包装容器等元素进行，共性中提出个性化的设计。而不仅仅停留在设计表面上，要考量到各个包装设计元素，设计上要做到高度统一。这样企业旗下的“家族式”的产品线才可大幅发展。
（原文载《湖南包装》2018年第三期，知网、万方、中国学术期刊综合评判数据库、中文技术期刊数据库、国家文学社会科学学术刊物数据库收录。国家新闻出版广电总局认定的学术期刊。）
